一个常年久坐的人居然成了预防久坐健康问题的代言人？ 在瑞典卫生组织Gen-Pep拍摄的新广告中，竟然邀请霍金来发出警告：“人类要多锻炼，不要久坐不动。”随后，这则公益广告马上在网上火了起来。 Pardon？让久坐最久的人来发出这条警告？ 这强烈的反差，是不是一下子颠覆了你对公益广告的认识？ 也许，是你对公益广告的神奇力量一无所知—— 灰头土脸+期盼的眼神似乎已经成为了公益广告的标配。不让孩子们灰头土脸地对镜头流泪，就不能引发人们的关注和同情？ 一提到公益广告，我们脑海里首先浮现出的画面往往是这样子的—— ▼ 虽说公益广告的动人之处离不开其背后浓烈的感情因素，但过度的渲染煽情却在潜移默化地给那些受助群体带来更难痊愈的后遗症。 你可曾想过，你的善心却让他们背负上了更沉重的刻板标签？ 口号化的卖惨似乎只是喧兵夺主地无限放大了受助者的弱势和我们“给予”的慈悲之心。 泛滥的悲情，单薄无力的口号，在这样的刻画下很少有个体的故事，演变成的“刻板印象”将会伴随多年，甚至成为普罗大众对这个群体的唯一认识。 好的公益广告最重要的是讲好一个故事，却不一定非得是一个卖惨的悲情故事。所谓“无反差不叙事”，摒弃掉单一的平面化叙事方式之后，好的反差式设计不仅可以增强广告的可观赏性，还会带给受众更强烈的兴趣。 习惯了在世界中心呼唤爱之后，不妨来看看这些广告是怎么剑走偏锋的。 ▼ 一阵吹到心里意外的风 你有看过这样的广告吗？ 瑞典地铁里一则洗发水广告的创意惊艳了世界——它让广告中女人的头发随着地铁站里的风飘了起来。瑞典儿童癌症基金会把这个创意延伸了一步，演绎了另一个版本，打动了路过的许多人。 地铁开过，女孩的头发同样也随风飘了起来。渐渐有人被这一幕吸引，她们驻足，给予关注、惊讶和微笑。
在这不知觉的突然间，女孩的头发却全被吹走了，她生了一场大病。人群中透出惊愕，随而又转为温柔和关切。画面中这才现出文字：每天都有一个小孩被诊断出癌症，发送“希望”到72900捐赠50克朗（瑞典货币）。 这则广告带来的触动跟其独特的“反差”方式是分不开的。它打破了受众之前所习惯的思维模式，在熟悉了受众预期的基础上，反向而为之，产生的视觉和思维上的冲击都是加倍的。 从心理学角度来说，当人的感情强烈时，心跳会加速。反向思考也是对的，当人的心跳加速，会误以为是因为自己感情的强烈，因而男女之间在试探对方时总爱做一些刺激的活动，比如过山车。 同样，当受众在广告牌前感受到“预期差异化”带来的刺激，内心的情感也会不自觉地变得强烈，更容易为之所动。 癌症恰似一场无法预知的意外。它不美好但确实存在，需要我们的包容和关怀。
▼ 一双因熟悉而惯性性失明的眼睛 在大学图书馆里，男主埃文在桌上写了一句“我很无聊”。 第二天坐回原位，竟发现有人在自己写的字下回复，小哥一脸兴奋～ 于是，一段暧昧的“桌面对话”开启，男主开始找寻着那个“桌上的朋友”。这段荷尔蒙扑鼻的对话内容是这样的： 最终当然是找到了，相认之后的两人开始计划着再一起去图书馆。 明亮的色调，轻快的音乐，你以为一段爱情故事要展开了？又或者，图书馆大妈要跳出来告诉你不能破坏公物？你绝对猜不到的结局来了—— 一个男童鞋抱着一把枪闯进来了！ 聊个天交个友怎么就跟枪扯上关系了？好吧，收起你的问号脸，短片的后半部分开始解释。 “你们看这个短片时，另一个学生显示出了计划枪支暴力行为的迹象：他阅读枪支杂志、社交障碍、遭到欺凌、观看枪支视频、在社交账号上持枪自拍......” 短片最后回归公益属性，告诫大家：枪支暴力可以避免，只需你察觉以上这些现象。 原来悲剧的形成是在眼皮底下发生的，却没有人注意到。难道是角色位置的刻意安排欺骗了我们的眼睛？ 在摄影学里，有一句话经常被提到：我们看得太多了，所以就视而不见了。当我们去到一个新的城市，会觉得遇到的每一处景色都是特别的，摄影的灵感很容易被激发，眼睛在捕捉美丽之时更加敏锐。 而如果在我们每天都生活的地方，因为看得太多，内心早已波澜不惊，自然也觉察不出它本来呈现出的美丽。这就是熟悉和惯性给我们带来的视觉和心理上的疲惫。 镜头中的安排虽是故意为之，却是一场代入感极强的“骗局”。生活中就是如此。 隐患在离我们很近的某处滋生，却被我们忽略了。发现它很简单，但克服我们对于熟悉之物的惯性却很难。
▼ 一声大胆又无奈的为爱呼唤 （杜氏肌营养不良症患者） 英国一则为杜氏肌营养不良症患者筹集资金的公益广告“我希望儿子患的是癌症”，因另类陈述曾引发了一场关于“公益广告语言基调”的大讨论。 杜氏肌营养不良症是一种几乎不为医学界之外知晓的罕见疾病，目前并无有效疗法。患者幼年发病，最多只能活到20岁。 亚历克斯·史密斯6岁的儿子哈里森便是其中之一。尽管治疗的希望很渺茫，史密斯夫妇却从未放弃给哈里森寻医问诊。 他们与伦敦创意机构合作，大胆设计了“我希望儿子患的是癌症”这则广告，通过一反寻常的方式，淡化艺术效果，直截了当地道出问题核心，表达出“希望孩子患的是癌症”的无奈愿望。 毕竟相比杜氏这种不治之症，癌症不仅可以治疗甚至还有康复的希望。 当时不少人担心，这种大胆另类的筹款方式在吸引捐助者眼球的同时，会使其他一些慈善筹款活动因其广告的过分大胆和争议性而受到限制。然而，在众多媒体的宣传下，该组织很快便筹到数千英镑的基金。
▼ 一场被刻板遮蔽了爱的骗局 你有多爱你的家人？ 或许，你怯于当面对他们说“我爱你”，但在第三者面前总能滔滔不绝地表达。 这份爱的存在毋庸置疑。 可如果有一天他们“变成”流浪汉，坐在街头，“无家可归”，你能从人海之中一眼认出他们吗？ 短片邀请了几对受访家庭，为这个问题给出了答案。
当你还沉浸在某位家庭成员在镜头前对亲人的“真情告白”中时，另一位家庭成员早已乔装成“流浪汉”的模样，被安顿在街头。其实，两位已经见过一面了。 接着，“真情告白”的那位通过视频看到了自己刚才在街头的那一幕.......虽然被测试者都从他们的亲人身边经过，有的还朝亲人的方向看了几眼，但是，他们就像什么都没有看到一样，继续前行。 看完视频之后，他们沉（认）默（怂）了！ 在短片的最后，他们走到街头，拥抱自己的亲人，心里或许早已百感交集。 你或许可以想象他们看完后的表情与心情。也许，这种行为本身有点残忍，另类切入点的选择，使得感情与现实的反差直戳人心。但最重要的是，比起生硬而千篇一律的口号标语，这更能引起我们感情的反馈。 你眼里贴满“脏乱”和“问题”的标签的存在，却可能是别人无奈遗失的那个“最珍贵”。最可怕的是，也许有一天你眼里的“最珍贵”，也会淹没在你或其他人所贴的那堆标签之中。 在那一刻，或许你才能真正感受到——忽视“流浪者”的愧疚与煎熬。 下一次，走近一点，再走近一点，也许不用给予他们什么物质，只是一声问候——“嘿，今天天气很好”——让他们感受到自己的存在，与人与人之间的温情。 ▼ 写在最后 广告要激励人心，同时给予爱与希望，而不是悲惨到让观众不愿再提起。 除了让人笑或哭，还有一种更好的方式在公益广告中呼吁爱——撕下他们贫穷、受害或弱势的标签，去感知背后最真实的故事和情感，让你的每一份爱和被爱自始至终都得到应有的尊严。 在这里，CM菌想给大家安利一款小游戏： 口袋白鲸 一个叫李抒童的小伙子自掏腰包，大胆地把水族箱的玻璃变为了手机屏幕，给了我们一个随手就能和白鲸亲密互动的机会。 这是一只真实存在的小白鲸，她每天都在微笑着却并不快乐，她是世界上最成功的伪装者。 “完全出乎意料的结局。” “我看哭了，有种想飞过去抱着她的冲动...” “一开始笑着，玩到最后我却哭了。” “说实话，我之前总以为他们是开心幸福的生活在海洋馆里。” ...... 认识海洋不是只有在海洋馆里才能做到，不如动动你的小手指，从现在开始。 等待你的，还有这个温暖又真实到足以震撼人心的小故事。
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作者 | 商娜 和李齐慧 审稿 | 诸在飞 排版｜欧阳晨益 |
