互联网时代， 没有好的故事无法引爆传播； 公益行业， 没有好的故事无法引起利益相关方的共鸣。 挖掘故事、传播故事， 已经逐渐变成一个 公益组织相关方维系的刚需。 其实， 世界上并不缺少故事， 只是缺少发现好故事的眼睛。 ▼ 一. 你听说过“电梯演说”吗？
我们先来普及一下什么是电梯演说—— “电梯演说（Elevator Speech），其实就是对于你所做的事情及其重要性做出一个简短的描述。传递信息的时间就是乘坐电梯的时间，时间为30秒左右。电梯演说的内容需短小精悍，重点包含组织的概述及其项目和服务内容。此外，要抓住聆听着的注意力，让他们有兴趣了解更多。”
非营利组织的领导，尤其是组织的发言人，最需要的就是发展“电梯演说”技能。 “电梯演说”效果的实现，需要重点关注组织的项目和服务内容，要求言简意赅的把信息传递出去。 假设，你经营一家健康中心，为低收入家庭的青少年提供健康服务。那么，你针对儿童健康的投资者或对社区发展感兴趣的人的电梯演说内容就该酱紫的： “Impact医疗中心为来自低收入家庭的2-10岁的儿童提供健康服务，中心的志愿者医生和护士为超过3万名儿童提供健康检查、免疫接种、发育迟缓筛检、医药提供等服务。我们是10公里内该服务领域内唯一一家诊所，我们的服务对象覆盖了该地区一半以上的低收入家庭。 家长们说，如果没有Impact医疗中心，他们的孩子就不会拥有他们需要的健康服务。这正是Metro社区的问题所在。Impact是距离最近的医疗中心，乘坐公交车两小时内即可到达。在我们的服务区域内，如果没有健康中心，儿童接受及时的免疫接种的概率将小于25%，这正是我们要与Metro社区基金会合作的原因，共同建设一家新的Metro健康中心。我很期待与您讲述更多关于合作伙伴、合作方式和投资意向等信息，如果可以的话，可以给我您的名片，安排一次见面吗？” 在以上例子中，我们强调了一个社区中成立健康中心的必要性，快速地传递了组织的存在价值及其服务对象，抛出了重要统计资料以及利用数据信息来发展扩建的计划。
还需要注意的是，以上例子的最后部分包括了“行动号召”，这就让进行电梯演说的人掌握了进一步传递信息的控制权。 可以发现，在进行电梯演讲时，需要注意以下几点： ➤ 综合考虑服务的市场以及努力改善的问题。 ➤ 考虑问题的解决办法。 ➤ 突出组织的独特性。为什么你的组织是该领域的领头者？ ➤ 运用故事。利用一个真实的事件来举例说明你的组织在领域内的影响力。 电梯演说可以强化组织的品牌，它让公益机构的所有人可以通过同一个声音讲述让人感兴趣的故事。 ▼ 二. 了解相关方维系的核心——信息传递 不同的信息传达着不同的目的，它们联结的相关方也不同。 精心准备的信息传递一方面可以彰显组织的独特优势，另一方面也能更精准地锁定利益相关方，实现项目的行动呼吁。 讲好一个故事可以更好地实现信息传递的目的： ➤ 故事可以立体地展现给读者，而不是单纯的“告诉”他们故事里的信息。故事有助于在组织与利益相关者之间搭建信任的桥梁。 ➤ 故事更易于记住，而且每位读者对其会有不同的感触。 ➤ 故事是数据和事实的载体。它能让捐助者亲密且感性地建立和你们组织的联系。 ➤ 故事帮你把独立的信息拼凑成连贯的信息。 ▼
人们总是能记住生动活泼的故事，因为故事可以更好的激发和鼓励人们参与行动。讲故事可以帮助你的组织脱颖而出。这是一个冰冷而残酷的事实——捐赠者并不想干巴巴地听关于你的组织和项目的事。 他们想要听到的是由于他们的捐赠可能带来的社会影响。 事情是这样子的——知道并了解这些影响力，能让捐赠者感到他们对世界做出了确实的改变，并且成就了单凭自己无法成就的事。 所以如何才能让你的组织传达这些影响，鼓动和激励捐助者呢？当然是讲一个故事！ 那么，怎样才能既不作秀，又能给利益相关方完美展示一个组织的影响力呢？
在公益行动中，每一个成员都是可以挖掘素材的宝库，创始人的故事、志愿者的故事、服务对象的故事，我们可以从不同层面进行素材的挖掘。 1、创始人的故事 初创时的艰辛困苦，是每个公益机构负责人经历过的。阿育王基金会的创始人Bill Drayton，20岁开着一辆德国车开启印度之旅，激发其创建阿育王的想法。比尔德雷顿年轻时的种种经历，激励更多的青年人参与到社会创业的行业中。 2、志愿者的故事 当一个机构有很多志愿者时，一定要注重收集志愿者故事。AIESEC是世界最大的青年学生组织, 该组织特别注意收集志愿者的故事，并定期举行志愿者故事分享会，吸引更多学生参与。另外，要注意发现组织内有影响力的志愿者，他们的志愿者故事能够吸引更多人。 3、服务对象的故事 公益组织的服务对象往往面临着许多问题，经过帮助和引导，他们能获得成长和进步。以尤努斯创建的“穷人银行”为例，所帮助妇女的成长历程就是很好的故事素材，通过这个故事，会让受众感受到参与的意义。对于接受大额资金捐赠的公益组织来说，还可以将被捐助对象的故事收集，定期以故事卡片反馈给捐赠者，并将帮扶对象的故事整理成册，反馈给重要的利益相关方，让支持者们看到他们的努力起到的变化。 那么，如何挖掘这些素材呢？ ➤ 建立信息来源的网络。例如各部门抽选兼职故事素材收集员，也可形成制度，发动大家定期提交故事。 ➤ 发现组织冲突、变化之处。对有潜力的材料进行二次访谈，访谈内容可以包含组织内记忆最深的事，做事过程中的摩擦、冲突与困难等，通过主人公的选择与挑战来表达情感和价值观。 一个公益组织需要保证故事简洁并且与利益相关者有联系，让他们了解关于一个个体或某个群体的故事。
还有，吸引人的故事是有开头、中间和结尾的，故事中会有英雄和反派角色，制造冲突并融入情感因素。 人与人之间的关系很大程度上取决于在故事中产生的共鸣，非营利性的本质决定，公益比商业更容易让人引起共鸣。 故事的本质是连接人与人的情感，要整合各方资源，就要用公益的价值观去影响你的伙伴。而价值传递的载体是你的故事，故事中常常蕴含着一个机构要表达的价值观、数据和事实。 故事是最好的传播载体，在这个人人传播的时代，公益机构把自身故事讲好，力量就很强大，就能发动公众参与。 文章来源：http://nonprofitanswerguide.org/marketing-communications/ -这是「CM公益传播」第256次与你分享- 本文为CM编译首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究 翻译 | 潘慧 编辑 | 吴璟 审核 | 诸在飞 排版 | 赵如要 |
