以人民的名义，是为人民，还是为人民币？ 不必遮遮掩掩，任由你评说揣测。 你喜欢群众路线的陈岩石同志， 还是GDP导向的达康书记？ 你可以投票，可以互踩， 但作为一个普通老百姓，说句大实话： 我要心里舒服，也要钱包鼓鼓。 我要绿水青山好邻居， 也要酣畅淋漓买买买。 普罗大众纠结的心理需求谁来救赎？ 单单企业？NO！单单NGO？NO！ 以消费者的名义， 我们召唤企业与NGO的联合行动。 筹款创新、项目开发、战略合作…… 有那么多可能，先从最有颜值的开始。 品牌联动
• 当社会责任就是竞争力成为企业经营者的共识，如何彰显这种竞争力？ • 当品牌差异化想要在社会责任和可持续板块找到新路径，如何让责任在市场端变现？ • 当社会责任从报告到企业文化到品牌形象，位移到产品线，如何让产品会说责任话？ 无论是社会责任还是参与引领可持续发展，对于企业而言都需要一个漫长的过程才能看到期待的社会、环境以及经济效益。那么就默默地等待吗？并不是，这个过程中有一件事需要同步做，那就是相应的品牌建设。 品牌彰显的是企业的愿景、使命和价值观，参与社会责任实践和可持续发展实践本身就是企业重塑自身使命、愿景的机会。规划的社会愿景，实践中的责任，不懈追逐的可持续，企业的这些参与实践都应该让消费者在过程中感知，关注并参与。从而赋予品牌新意义，刷新品牌形象。
如何赋予品牌可持续意义，建立品牌责任形象？如何让消费者有感知，有期待，到有参与？如何让这些实践更深入持久的成为企业文化的一部分？都应该是同步思考和推动开展的。 在企业建立责任形象和品牌的过程中，NGO参与的必要性有两点： • 帮助企业解决信息不对称问题。 越来越多的企业做出社会责任承诺，签署参与联合国可持续发展目标行动，从承诺到实践见效是有时间差的，这个过程中随时都有可能遭到来自各相关方的质疑。倘若这些实践都可以在与专业NGO的合作下有序进行，那么相关信息和动态就能够及时对外披露，让行动透明化。 • 为企业提供技术和资源支持。 企业无论是参与某一社会问题的解决还是在生产研发中采用可持续的策略与环境良性互动，都需要NGO专业知识和资源的支持，并且由NGO引导在领域标准和框架下有效采取行动。同时NGO及混合型NGO的成熟解决方案和产品也有可能通过企业的渠道进入主流市场扩大影响力。 与NGO合作为企业品牌的可持续化和责任形象树立提供了更多创新性可能。具体到合作策略层面，我们也看到许多成形的策略和案例，这些策略和案例期待能够对企业和NGO都带来启发，促成更深度有效的合作。 策略一 品牌联合，赋予产品价值感 首先是通过与NGO合作，在原有强势品牌下为扩大产品的外延，让产品具有社会意义。 从2003年开始，卡夫就和雨林联盟合作在原有品牌Jacques Vabare下研发一款新的咖啡“un café pour agir” (a coffee to act)。卡夫为改善生产地农户的工作环境提供技术支持和培训，并且通过购买高品质的咖啡融入欧洲主流市场，通过引入这种100%认证的咖啡刺激西欧和北美市场消费者的需求。
越来越多的认证NGO开放与企业的合作，企业在遵循领域实践框架，并且实践达标后会得到认证机构的认证和背书。已有广泛认可基础的NGO权威认证可以帮助企业在消费端获得优势。 当我们在市场选购电脑的时候，我们会关注是否有intel inside的标志，选购汽车配件的时候青睐3M。这些都是要素品牌管理策略下获得的市场反响。 NGO的认证要素也必将随着消费者价值导向的风向目标成为企业要素营销的重要关注点。同时对NGO领域来讲，培育本土认证很重要，引入国际认证技术，培育国内消费者认知也同样要做好功课。 此外，这种强势品牌联动合作不仅可以迎合消费者的价值选购需求，还在危机公关中发挥者重要作用。 2007年5月,联合利华作为世界上最大的茶叶公司率先启动其可持续的茶原料采购计划，与雨林联盟合作认证其在东非的茶园,以及在非洲和世界其他地区的茶供应商。联合利华宣称其目的是在2015年让所有立顿标签和PG Tips茶袋获得认证。 2012年4月24日，国际环保组织绿色和平最新调查显示：“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，均含有被国家禁止在茶叶上使用的高毒农药灭多威。面对质疑，联合利华与雨林联盟前瞻性合作为危机提供了有效的回应支撑。到2012年底,联合利华39%的茶都是来自雨林联盟认证的农场。
策略二 社企收购，引入社会价值导向的品牌文化 无论是国内还是国外，我们深切地感受到B corp社区越来越大，社会企业认证的体系愈加完善，善品公社、美好商业等一系列平台和组织在加力推动善因企业和社会化产品的萌芽和成长。社会企业已经从概念到实践，越来越多立足社会影响力的企业形态和产品进入主流市场，并且凭借强烈的社会使命和过硬的品质获得越来越多消费者青睐。 无论是善因营销也好，美好愿景的分享也罢，我们不能否定，消费者正在日渐青睐这些拥有美好社会愿景和使命感的企业和产品。面对社会领域的革新变化，传统企业应该将其视为企业和产品品牌发展创新的利好条件并积极应对。其中，收购具有社会价值导向的企业品牌的例子越来越多。
Ben and Jerry’s拓展了联合利华高品质的产品线，还凭借社会公益导向的企业文化为联合利华向可持续方向转型打开门路。为此，联合利华拿出五百万美元的预算帮助其联合创办者本·科恩把新观念移植到联合利华。目前联合利华采取为每个产品品牌赋予不同的社会使命的品牌策略应该与Ben and Jerry’s的感染分不开。
Innocent除了坚持高品质的产品，还用草皮运输车、敬老院帽子的形象一波波创意撩拨消费者的心。倡导“快乐”文化的可口可乐当然不会错过。 2009年可口可乐公司收购了其10~20%的股份，三位创始人依然保留公司全部的运营权。在合作了一年之后，2010年四月，可口可乐公司又以六千五百万英镑的价格将持有的股份提高到了58%。同时三位创始人继续保有公司的全部运营权。资本运作时代，能够保持创业者的“幼稚”，也让可口可乐多点“纯真”，这种收购才感人。 收购行为已不仅仅是弱肉强食的残酷游戏，资本也将参与到社会领域的变革中扮演重要角色，对于以责任品牌为目标的收购，不应该只是制作一次性的新闻事件，展现一时的责任心，还应该当作一场互相参与共进的合作。而企业本身也应该在磨合中重新定位企业的使命愿景以及可持续策略，学会和这个社会、环境以及价值导向的消费者好好对话，协同发展。 策略三 另起炉灶，创建自主责任品牌 在企业内重新创建一个负责任的品牌也是一个可行策略，同时这个新品牌还可以成为企业CSR战略的输出口。2006年达能集团与奶制品巨头Stonyfield 共同创立了Stonyfield Europe，达能持股80%，Stonyfield持股20%。其中收益的10%用于解决当地环境问题。这家新公司的业务重点是提升家庭所有制农场的生产能力、市场运营和消费者管理能力。 在公平贸易运动的催生下，越来越多使命驱动型的企业出现。这些企业会将公平贸易导向体现在商业模式中，并且会为其产品取得公平贸易认证标签，在专属超市货架上只销售有公平贸易认证的产品，这些实践越来越被消费者认可。而且事实证明这些新公司的责任产品已经能够和一些跨国大企业的相关产品相匹敌，获得强有力的竞争优势。
2017年4月达能收购了与其享有共同愿景的的WhiteWave，共同成立了美国最大的公益性公司DanoneWave，以推动更健康的饮食选择，提出可持续发展的模式，创造经济和社会双重价值，和限制对环境的影响，实现达能提出的“饮食与健康革命”。DanoneWave一大特点就是将能丰富消费者对更广泛食品的需求，这包括满足不断增长的“flexitarian”（ 弹性素食主义者）的人群，以及其他有饮食限制或偏好的消费者需求。
公益性公司（public benefit corporation），是美国的一种特殊公司法人组织，这意味着公司的使命要超越股东利益，要把环境和社会因素考虑在内，例如要致力于促进可持续农业、节水、减少废弃物、促进循环经济、减少碳足迹，并且提供一系列丰富的产品。” 总结 一个品牌的成功取决于企业提炼和赋予品牌意义的能力，然后将品牌意义转变成品牌形象，并且通过持续的维护运营品牌形象，让消费者识别品牌价值。 同样的道理，企业与NGO的品牌合作想要获得联动效应，除了做好意义的匹配和形象的链接外，也需要一个持续的磨合。 在过去十几年，越来越多的认证标签涌现出来，有机、公平贸易、碳足迹等等，都在试图将企业的可持续实践过程呈现给消费者。但是这些标签是否真的会为商品戴上光环，消费者的购买行为是否与认知相匹配？ 国内外的调研均显示，消费者认知意识强烈，溢价意愿也高，但是真正落实到实践上效果并不显著。
这就要让企业和NGO共同反思，双方具有共识的合作所带给环境和社会的价值如何传递给消费者。企业的责任彰显，NGO的专业和使命感，还有对消费者的动员能力，都是企业与NGO品牌联动应该要考虑的要点。 同时品牌联动中要注意双方的互益性和独立性。这就是强调企业要选择与品牌经营战略契合的NGO伙伴达到责任彰显的目的，NGO也要选择能够在尊重专业性基础上帮助NGO夯实影响力的企业伙伴，尤其是NGO不能够因为资助关系而丧失独立性和专业性，成为为企业背书的幌子，这对企业也同样是危险的举措。 不面向市场考验的品牌联动是不持久的，不相互尊重的合作也是不能够互益的。企业与NGO的品牌联动最重要的任务是向消费者呈现美好的社会愿景，并且号召消费者能够积极参与。 -这是「CM公益传播」第255次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究 作者 | 程艳青 审核 | 诸在飞 排版 | 欧阳晨益 |
