母亲节刚过不久，你给亲爱的妈妈准备了什么礼物？我们常说礼物贵重与否不重要，重要的是表达爱意的心。但是当一份的爱意来自儿女的老东家的时候，全世界都把歆羡的眼光投给了星巴克中国区的员工。
星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨宣布，自今年6月1日起，所有在星巴克中国自营市场工作满两年且父母年龄低于75周岁的全职员工，都将享受到由公司全资提供的父母重疾保险。当然，不要着急羡慕外资待遇好。4月份京东幼儿园开张也为京东年轻爸爸妈妈带来贴心和暖意。
这样的新闻让老一辈怀念起企业办社会的年代，让新一辈在重压下看到雇主的脉脉温情。总之就像春天的惊雷，带来小小喜悦和期待。
可持续战争已经打响
这些举措似乎对员工来说是礼物，但是企业不是圣诞老人，在以基业长青为目标的发展战略中，人才的可持续是其重要议题，人才的引入、维系和争夺是不可松懈的持久战，员工关怀作为企业CSR部分的重要内容，其中的标准也被越来越多的企业刷高，从员工满意到超越员工期待的大小惊喜，企业在员工关怀领域所做的努力让我们窥见一个为美好而争夺的战争，无论是京东还是星巴克都在鸣枪战斗。
这是一场立足于发展，放眼于未来，并且置身于经济、社会及环境共同发展的方方面面的战争。这样一种状态，似乎只用CSR来概括，无法让企业感到满意，所以可持续成为了企业定战略、巩固品牌的新宠。
如何建立可持续的品牌形象，或者如何成为一家以可持续立基的公司，如何在领域里行业里树立可持续的领导力？从思考到行动，我们看到国内外企业都在争相立标杆。
有江湖的地方就有纷争，有表现的机会就要分出高下，顶着SDGs的春风，企业在可持续宝座上的角逐逐渐浮出水面，谁呼吁在前，谁先锋实践，谁痛下减排军令状，谁又造循环新科技，这是一场只有一没有二的战争，为的就是在可持续的领域里获得领导地位，这领导力的角逐是商业巨头圈子的硝烟，也在中小企业包括新型环保能源、社会企业中燃起战火。
可持续领导力的竞争是新文化背景下企业品牌重塑的格局战，也是应对价值消费群体在市场端的新型割据战。
战争是把双刃剑，有牺牲有淘汰，但也有新格局和新价值的生成。但是，如果以可持续为由头的新战争如果只停留在概念阶段，文字游戏，这就是一场消耗战，消耗了企业的人力物力，也消耗了消费者的感情，时间一过，我们并不会看到所期待的商业与社会环境的共赢，也收获不了消费市场上想要培育的新价值。
所以对于企业而言，想要投入战争捞一把，就要搞清楚什么是可持续，然后思考如何建立与可持续的关联，同时要思考如何让持久的可持续投入价值显见品牌端，产生过程价值。
可持续路径众说纷纭
关于可持续，我们感受到有两拨人在做两个层面的探讨：
• 企业技术革新应用层面，企业主要探索如何通过技术革新和技术监测降低生产经营过程中的危害。这包括从能源、供应链、包装、制造、食物、电力、运输、市场、建筑、到纺织等涉及的工序原料等问题设计可持续的解决方案。但是这样讲或许让人误解采用新科技新技巧就可以在可持续领域获得领先地位。 • 利益相关方的认知层面，我们可以感受到人们常常用可持续这个词描述概括企业的一些实践活动，试图去证明企业在经济、社会、环境方面的长久责任和长远战略，例如2030年饮食革命，20年可持续目标等。并且对于企业自身、政府、公众、供应商等利益相关方，各自有个字的侧重和理解，因此具体什么是可持续并没有统一标准。
但是具体到实践上，这两个层面是不可分离的，不符合利益相关方诉求的科技革新无法得到价值认可，没有技术做支撑的可持续计划也无法获得规模化的效应和内外部价值。
最近看到《The Escher Cycle》作者Fin Jackson，对可持续领导力做连载探讨，其中他将企业现有的可持续实践总结了8类，这种分类将企业内部实践与诉求，利益相关方沟通以及企业价值做了比较好的联结，下面就这8个分类做简要介绍，期待对大家理解可持续有一定参考意义。
1. 合规合法。对于一些人来说，可持续就是遵循法律法规，或者应对报告披露要求。通常这是政府从管理角度对企业参与可持续的定义。不过有些贷款方也会鼓励性地为具有较高披露能力和透明度的企业提供更低息贷款优惠。
2. 效率提升与减少浪费。应对环境能源问题，这类实践体现为主企业通过革新技术和提高生产效率，减少使用能源水等不可再生资源方面，降低生态成本，避免未来资源的不可获取所带来的高成本投入。
3. 风险管控。日益减少的不可再生资源是企业共同面对的风险问题，所有降低能耗的努力就是确保供给的可持续。因此可持续往往成为可操作性风险管控的代名词，当然也包括财务和名誉风险管理。
4. 人才管控。对于企业而言人是最大的资源，尤其是在产业结构不断升级的情况下，人力就是生产力，人才就是生命力。可持续也被应用到员工激励、道德品质提升，从而有利于人才引进，减少流失，提高生产力，以及为客户提供更好的服务。
5. 供应链延伸。对于规模大，价值生产链很长的企业而言，很难做到所有的人力物力都直接管控。因此从供应链管理的过程中注重降低能耗，减少风险，采 用整合性的措施，也是可持续的重要体现。当这种管理具备规模效应后，也可以相应的提升整个组织架构的灵活性和学习力。
6. 生命周期分析与新产品研发。 从产品的角度考虑，可持续从价值链的上游逐渐下移，重点关注产品的生命周期分析，新产品研发与创新，以及专利竞赛。可持续成为附加价值和差异化的重要途径。
7. 愿景式领导。 对于领导而言，可持续就是追求对未来发展和环境负责的愿景。其实践方法具体包括采取新的战略、商业模式、绩效评估方式。这个要求很高，具体到操作层面，将可持续视角融入企业经营对于现在已经很艰难的运营和管理是很大的挑战。如果经理层可以应对这些挑战就能极大的提高组织的团队领导力。
8. 沟通方式转变。从利益相关方沟通的角度，可持续能够通过提高透明度，治理能力，商业伦理，社区融入，社区经济发展等一系列方式去转变沟通方式。这些互动不仅仅是只为合规找借口，而是寻求与一些利益相关群体建立更深层的关系合作，提升信任度，降低失信成本，从而建构更稳健的商业模式。
从以上8类活动中，我们可以看到企业的可持续是在满足不同利益相关方以及内外部管理方面做出的方方面面的探索，因不同利益相关方的关注点不同而有侧重。 Finn Jackson 将这8类活动从两个维度，8个指标排布出来。右边是根据相关方的广度来划分，从政府、企业群，到周边供应商，最终是对商业生态的全盘考量；左边是根据根据关注焦点划分，从攀底线合法合规，降低损害，创造价值，最终是显见品牌端获得广大市场的认同并产生差异化。
• 动态的角度来看，这个二维图我们看到这8类项目呈现出企业参与可持续发展一个趋势，由被动地应对监管需求，到主动的引领改变；由局部的调整到全面布局变革。 • 静态的角度的来看，这为企业应对不同利益相关方，不同的可持续诉求提供了行动指南但是就像循环经济项目，它属于这几个类型活动的集合体，所以好多可持续项目所涉及的内容板块是多样的，同时满足多个利益相关方的诉求。另外每项举措对应的焦点，也可能成为企业可预期的收益参考。
可持续品牌是一种态度
无论是前进上升的运动，还是有侧重的选择行动，可持续都是由多种不同的活动构成了一个连续集合，可持续发展不能被简单定义为任何单一的活动或者某一类型的活动，而是一种态度，一种对待任何商业都需要完成的任务的态度。就像所有的态度一样，它是不断变化发展的过程。可持续的态度就是一种在经营中发现问题解决问题的求变精神。
就像最近联合利华推出了一项新科技来解决小包装回收问题。尤其在发展中地区，为了让本来没有支付能力的消费者购买高价格的产品，商家会推出小分量包装，来降低消费者的消费负担，提高购买率。好多商家也推出小样试装来做市场活动。但是这往往也成为了塑料垃圾的又一重大来源。
瞄准这一问题，联合利华推出一项技术回收利用这些小包装，并且过程中去帮助拾荒者获得一个长久稳定的时候入来源。联合利华为这项计划设定了一个时限，将确保在2025年将联合利华的塑料包装回收利用率达到100%。
就像地毯制造商DESSO，自2008年起一直致力于转变线性思维，以实际行动支持地毯回收再利用。以“从摇篮到摇篮”为标准设计和采购下一代材料，采用新技术回收旧毯，利用海洋废料、竹子研发环保新材料，并且兼顾降能耗，积极与平台沟通合作推动一个更广泛更有前景的循环经济运动。DESSO认为资源限制的现实意味着在未来，企业想要成功，材料循环利用将是一个最经济且最有益于环境的模式。
联合利华、DESSO所代表的在可持续领域的领导者，就是能够在其他同业观望不肯下水时，作为先锋率先投入为同行业和商业领域伙伴探索出一条可持续发展路径。 在探索实践的过程中，能够洞察经营范围内更细分的社会或环境问题，就是能够在解决问题时做更专业的投入，就是在问题解决方案中惠及更多的利益相关者。这就是可持续领导力所彰显的态度。不是为了做到最好，而是为了做到更多。
关于投资回报方面，首要的就是品牌价值。就像Finn Jackson强调的可持续是一种态度，这种态度和姿态是企业与消费者互动最鲜活的内容，尤其是应对或者即将应对千禧一代主导的消费市场。
关注社会问题，提出解决方案，创造个性价值，彰显文化偏好，企业可持续领域的举动和实践都是引起消费者关注，获得消费者支持参与的最好素材。我们强调这是价值沟通时代，价值来源于对显现出的问题不回避要担当的态度，对解决问题的不懈努力。
能够影响引领消费者去共同构建可持续未来，这就是品牌号召力。
如何塑造可持续品牌我们已经做过几篇的案例分析，这里对可持续内容的澄清就是明确这个品牌的芯，因为可持续品牌不应该是玩概念，也不应该是搞噱头。可持续品牌是一面旗帜，彰显企业的态度，召唤你的消费群体，一起做出改变，共赢大家想要的明天。如果非要上升为竞争层面，期待各企业彰显自我，不断树标立新，在踏实作为的基础上，你追我赶，争斗出一个更好的生态环境与和谐社会。
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作者 | 程艳青 审核 | 诸在飞 排版 | 欧阳晨益 |
