4小时，40万，对于一家开在小县城的公益图书馆来说，这个数据可以说是非常惊人了。
具体负责募资活动的有为图书馆馆员丁玲萍透露：“这是有为图书馆第一次参加腾讯99公益日活动，原计划通过7日、8日、9日这三天的努力，完成筹款目标，没想到从9时开始至下午1时09分，短短4小时，居然就完成了目标，筹集到捐款40.06万元。”
▲ 2016年腾讯99公益日首日有为图书馆筹款成果
浙江省三门县有为图书馆，在99公益日活动开始的第一天，仅用时4个小时，就成功筹集善款40万，共计2850人参与捐赠。完成时间短、募资金额高、社会反响好，这家民间公益图书馆最终让一条名为“99公益日，助力有为——回家乡建一座图书馆”的推文一度在当地很多人的朋友圈里刷屏。
后台数据显示，本次捐赠主体为三门本土网友。
“本次活动，最让人欣喜的就是当地居民对我们这个公益图书馆的支持和信任，我为这座有温度、有爱心的城市骄傲。”有为图书馆馆长何雪娇谈起本土的公益力量，脸上溢满了笑容。
借助活动社群引发涟漪效应
“去年7月份，获悉有腾讯99公益日活动后，我们开始筹划项目申报，到8月份，经过两轮评估，‘回家乡建一座图书馆’这个项目顺利入选。”具体负责募资活动的有为图书馆馆员丁玲萍透露，开展这个公益募资，主要是想解决团队的运营需求，也让更多的人了解公益。但作为一个新项目，其实挺有压力。对此，图书馆专门策划了募捐推文，并根据图书馆的义工情况进行了分工。
在有为，因为冬夏令营、绘本阅读、有为女人俱乐部等一系列品牌活动的打造，吸引了一大批包括外地大学生志愿者、本地教师义工团队、在地执行团队等不同力量组成的志愿者社群。募资方案设计之初，就根据这些由于各类活动联结而成的社群分了不同的筹款团队，由图书馆内负责每个活动的专员去组建自己的筹款团队。负责人先在有为募资项目页面中点击一起捐，各先认领2万元，之后让自己组员分享一起捐的页面链接。
“如何使筹款团队成员达成共识呢？这个问题是让我们的募资项目扩散出去的关键。”有为图书馆馆员丁玲萍表示，“负责人可以通过集体想队名、谋划如何拉捐款的方案、拟订分享给朋友或朋友圈时的配文文字、实时分享自己队和其他队的当前进度、适当施加紧迫感和动力等方法，来形成团队共识。”
▲ 大小战队自发筹款
募资当天，有为女人俱乐部、教师义工团队、学生志愿者等图书馆的大小义工都纷纷发动了自己的力量。石头汤队的大部分成员来自有为图书馆的教师团队，每个周末，她们会在图书馆给小朋友带来绘本阅读的活动。也因为一本名叫《石头汤》的很棒的绘本，他们给自己的筹款团队取名“石头汤队”。有为女人俱乐部的成员们则自发组建了“有为女人火焰高”小队，她们在募资口号里写道：我们相信一粒种子会带来一片森林。
▲ “石头汤队”成员朋友圈截图
这样的筹款设计，充分体现了图书馆的义工力量，将各个义工群体以团队的形式进行PK，也让公益活动变“有趣”。借助活动社群吸纳义工参与，再借助每个个体的力量去吸引更多的人愿意捐款，涟漪效应在这场募捐中的作用不可小觑。
如何打动你的捐款人？
Stanford Social Innovation Review之中的《Crowdfunding for Nonprofits》一文提出，人们通常会愿意捐款，通常是基于四个p——participation、people、purpose、perk。
1. 参与（participation）： 藉由捐款，捐款人对这个募资方案甚至议题有参与感。
“故乡是每个人永远的天堂，而天堂是图书馆的模样。” “回自己的家乡建一座图书馆。” “一个人的成长史就是他的阅读史。”
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▲ 有为图书馆募资当天的“情感牌”
在有为图书馆的募资倡导中，主要强调了两个要素：“家乡”和“阅读”。这两个要素，也正是打动很多人的地方。在募资当天，1000多个自发形成的募资小队主动为有为“站台”。“在家乡建一座图书馆”的感情牌，得到了诸如浙大三门校友会等一群“老乡”们的广泛响应。他们说：“知识改变命运，我们不经意的一个举动可能会改变一个人未来的命运，恰如自己”。而很多本地的家长也表示，能用捐款的方式支持一座开在自己家乡的图书馆，是件很骄傲的事。
2. 人（people）： 捐款者在乎且想要支持在执行募款专案的人。
那如何用一个募资倡导去连接“人”呢？活动就是最好的名片。
▲ 有为图书馆主打活动一览
有为针对0-18岁的青少年儿童，开展了一系列的文化类活动，包括亲子绘本阅读、周末观影会、冬夏令营等。随着读者对图书馆的需求不断扩大，有为规划1-3年内在活动项目、阅读环境、素养教育等方面做一些更新与改善。这些活动与改善，对于捐赠人来说，都是看得见也有机会亲身感受的，所以也就更容易赢得人心。
3. 目的（purpose）： 捐款人相信专案的目标，而且想要帮助达成目标。
在目标设定这一部分，有为图书馆也有自己的UTC体系。UTC（UNINT TIME COST）是有为图书馆的项目运营考核指标，代表每一单位的效应额所需要的成本，通过时间效益量、费用等计算出单位时间成本。2015年，有为的UTC数据为2.44，即有为花2.44块钱可以让一位读者在有为产生一个小时的思考量。
除了提供免费借阅，有为以“阅读推广”“文化活动”两个方向展开各类项目。这些项目的开展，最终也都是为了更好地为读者服务。在有为，这并非仅仅只是一座仅供借阅的图书室，这里是孩子们打开视野，开放思想的空间。
4. 额外补贴（perk）： 捐款可以获一些得回馈或礼物。
在前期的制定捐赠者后期维护的反馈中，对于捐款人，任何捐款金额，只要填写表格留下联系方式都将收到有为的季度反馈，并邮寄一张小义工手写的明信片作为感谢。
▲ 小义工亲手绘制的明信片 ▲ 有为小义工整理明信片 ▲ 有为图书馆系列文创产品之帆布包
有为图书馆还设计了一系列文创产品，帆布包、明信片、笔记本等义卖商品，也受到很多读者和义工的青睐。在有为，义工还可以凭借服务时长换取积分，再用积分兑换相应的义卖产品。针对自身特色开发的文创产品，一方面让很多捐款人感受到图书馆的用心，另一方面也在不断强化着这家图书馆的品牌形象。
数字能让捐款的效果更具体，故事也是。
大家对于下面这种新闻常用的比喻一定不陌生： 「…的金额足以支付全国小学生一年的营养午餐费。」 「…叠起来的高度等同3座101大楼。」
这些比喻虽然有点老掉牙，但是却能快速地让抽象的数字与金额具体化，让一般人的心里马上产生印象，也能让他们马上认同捐款能发挥的功效。当然，如果你能把这些数字进一步变成图像，对于捐款人又会更有说服力。
▲ 2015年有为年报截图
2016年4月，有为图书馆对外发布了一篇名为《99%的人都不知道有为怎么用钱......》的文章（点击阅读原文即可查看），有趣的是，这份年报里不是干巴巴的数字，而是沉甸甸的故事。
他们在文中写道： “从幼儿到成人，三门人的阅读习惯、阅读氛围已经发生了改变。
如学龄前读者诺诺、晴朗、乐乐、姚昕、毛毛、亮仔……或认真得可爱，或乖巧伶俐，或帅气调皮，各具特点。而相同的是他们的认知能力、思维能力都因为阅读而得到了培养和锻炼，有小朋友已经表现出对宇宙、地理科学读物方面的兴趣。”
中学生读者陈科霖，2015年他和他的妈妈一起读了119本书，在阅读的过程中，母子之间的感情更加深厚；高中生郑星夜在参加完夏令营后感叹“终于触摸世界”；有为女人黄理理参与各种义工活动，虽然说不来，也写不来，但她觉得付出就很快乐。还有三位在英国留学的同学，三个人每个季度各捐赠1000元，一年共捐赠12000元，已经坚持了三年多，捐赠名从三个人的名字中分别取一个字组合成“徐逊峰”。
这些故事让我们看到，每个人都实实在在地参与到公益当中并有着属于自己的改变。有为的故事，也让每个与之相关的人更有一种归属感与自豪。很多人的捐赠，既是对有为所做的事情的肯定，也是“为自己的服务买单”，这样公益也会更可持续。
结语
有研究者指出，新的筹款模式必须要将以下几点捐款参与特质包括在内：
捐款人可以透过不同的方式参与公益，且可轻松来回选择 捐款人的参与没有固定的结束点 捐款参与的足迹可以用对个人而言独特的方式进行延展或缔结 参与一事的核心，是基于捐款人而非组织的需求 能够解释他人对于捐赠人与组织之间关系强度的影响力
▲ “金字塔”结构与“旋涡”结构对比图
新模式最好的视觉呈现方式是「漩涡」，而非金字塔、阶梯或漏斗。漩涡的中心是个人，其投入组织的程度，会由中心周围持续发展的范围大小而定，随着投入程度越深，漩涡就会向外扩展。漩涡也可以受他人影响而增强，到一定程度之后，也会变成更强大的影响力来源。在这个漩涡模式中，没有上下层级之分，只有持续进行的沟通与参与。同样地，模式中也没有固定的目标，也就是说，事实上有许多路径可以加强个人对于善因与议题的支持。
众人拾柴火焰高,《石头汤》的故事正在有为发生。三年多来，共有200多名大学生志愿者到图书馆服务，注册小义工455人，成人义工100多人。有一位参加助捐的网友留言：“其实，每个人心中都有一颗爱的火种，只需一根火柴去点燃。”
在有为的故事里，我们发现，作为一家在地的NGO，通过一系列阅读推广活动与当地老师、家长和学生产生的连结，最终如同涟漪一样扩散出去成了有为图书馆在地传播最好的名片。“阅读联结世界，爱心凝聚小城。”有为图书馆的这句宣言，也正见证着个体公益参与的巨大能量。
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作者 | 吴璟 审核 | 诸在飞 排版 | 嘉奇 |
