“崽，阿妈之所以还没把你送到阿拉善，都是因为阿妈有个丧病的好友每天卡点来偷能量。” “崽，争气点，长个桃子出来给爸爸吃好不好。” “我的树崽啊，来年秋天帮我长出一打男朋友吧～” “儿子，就算做棵树，一定不能单身！” “我有4棵崽了，平均一月一棵，真怕自己活到140岁的时候，回头一看……一大片森林。” ……
你好！我叫梭梭。
我每天被不同的“爸爸妈妈”认领，最终得以在中国的大沙漠中逐渐长大。不知从什么时候开始，我成了很多人起早贪黑奋斗的目标。
最开始，我只是一个个活在手机里的能量球，每天被当成他们的孩子一样悉心守护。再后来，我慢慢变成长在阿拉善、库不齐等沙漠里的一棵棵树，我有了越来越多的兄弟姐妹，并且种类多元，估价不一。
过两天就是世界防治荒漠化和干旱日了，我猜…...
又有不少人要来沙漠里看我和我的的800多万小伙伴了。不过，你一定不知道我们被那么多人悉心守护的秘密吧。
萌芽：社会公益与互联网经济一次“跨界”
去年8月，蚂蚁金服旗下支付宝上线一款环保公益产品“蚂蚁森林”，鼓励用户养成低碳环保的生活方式。 如果你曾经玩过“开心农场”，那么对于“蚂蚁森林”的玩法不会陌生。只要开通了“蚂蚁森林”，绿色能量会通过各种低碳的方式被计算出来，经过一天的酝酿，就可以像露水般被采集。 与“开心农场”不同的是，这些能量本身都是真实的，就是个人“碳账户”的具象呈现。蚂蚁金服与北京环境交易所合作，共同开发了计算相应减排量的方法学，并换算成“蚂蚁森林”的“绿色能量”，用于供养一棵虚拟的树。等到虚拟树长大后，蚂蚁金服和公益合作伙伴就会以用户的名义种下一棵真树。
从虚拟到真实、从有趣到改变。对于用户而言，公益不仅仅是一成不变的捐款捐物，还可以是捐步或者捐低碳。
在社会公益和互联网经济的跨界合作中，公益场景得到最大化的拓展，每个人都可以利用碎片化的时间随手做公益，来表达善意和社会责任感。
吸收养分：公益动员激发群体参与
你今天收取能量了吗？这是蚂蚁森林用户之间最常使用的“打招呼”方式。 每天早上7点，蚂蚁森林会释放一波能量。用户间流传着这么一句话：“每天早上叫醒我的不是闹钟也不是梦想，是蚂蚁森林。” 对一些用户来说，不醒过来是有后果的，如果7点没有打开支付宝，自己的能量就有可能被好友收走。 从目前蚂蚁森林的互动率来看，它很好地给人们带来了社交游戏互动中的快感。融入日常生活场景，身体力行激发改变，“蚂蚁森林”开启了一场激发群体参与的公益动员。 1. 群体吸引
当人拥有了一个可以实现的伟大目标，他就会变得“不可理喻”乃至“丧心病狂”，比如，偷能量这件事情，几乎已经成了当前90后、00后们最有用的闹钟和交友神器。 “我们加个支付宝好友吧！” “好哇！” 十有八九，两个都想偷对方的能量。 或者，你俩关系亲密，每天浇水。
既然你偷我的能量，那我当然也要偷你的能量，我不仅要偷你的能量，我还要偷大家的能量，反正顺手。 既然你给我浇水，那你得玩才能浇，我也要玩才对得起你的水，我偷偷你的，心情好再浇浇你的，这种像上帝一样予取予夺的感觉，实在是太棒了！ 一群年轻人聚在一起，争抢能量，争夺排名，争先种树，在游戏中收获自我的“厮杀”与“偷窃”的满足感与公益价值感，随着社交圈的逐渐扩散，如同病毒一样将这个游戏越传越广。
2. 动员目标
通过设定目标(养成一棵虚拟的树)、加入互动(相互浇水、采集能量)，来不断加强用户的参与环保的意识。蚂蚁森林是一个尝试，尝试用互联网的方式，对用户的消费行为产生影响，激励绿色消费。 动员目标其实也与参与成本挂钩。蚂蚁森林参与的时间成本低，关系一般的好友也能互动；还能扩大社交圈，互加好友，“共同”参与到梭梭树种植中。
最终，做公益和独一无二的编号让用户有自豪感；不占少数的用户也的确希望有一颗属于自己的梭梭树。 蚂蚁森林不仅了满足用户虚荣层次的期望，现实公益的价值增强荣誉感和成就感，也超越了用户的期望，可以更好地留住用户、满足用户需求。
3. 外部激励
蚂蚁森林可以把公益变得很日常。 与一般大规模资金投入低碳环保项目不同，蚂蚁森林更注重普及公众绿色低碳生活方式。比如，每个人走路1公里上班，相应的减排量是113g；不去现场网点，而是在支付宝里轻松缴纳水电煤气费，每一笔相当于减排283g；在支付宝里购买一次电影票，相当于减排 400g等等。
通过更加轻松的方式，让个人对减排有了更清晰的理解。 只要你进行了在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、或者网络购票等行为，你的能量种子就会孕育，第二天变成绿油油的、可被攫取的能量球。
这些看不见的小小低碳行为，以“虚拟能量”的方式灌溉着一棵名为梭梭树的沙漠植被，等到聚满17900点能量，在遥远的阿拉善地区，就有一棵真实的梭梭树被种下……
从虚拟到真实，“互联网+公益”的正确打开方式，是让每一个人都感觉到自己有能力去改变这个世界。
成林：两亿人背后的公益新生态
5月20日，《蚂蚁金服2016可持续发展报告》发布，《报告》公布了“蚂蚁森林”的最新数据：经过一个忙碌的春种，这个环保公益行动已经在地球上种下了845万棵防风固沙的梭梭树，为人震惊。 6月5日，它拿下了2017年第七届SEE生态奖。 6月8日，蚂蚁金服宣布为“叫醒2.2亿中国人”的蚂蚁森林成立个人碳减排专家委员会，推动出台全球首个大规模个人碳减排算法标准，升级现有算法。
通过这样一步一步的优化升级，蚂蚁森林，一点点地积攒和兑换能量，终于快要蔓延成林。 它把“体验式公益”的巨大能量发挥得淋漓尽致。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到，在“娱乐业时代”，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、体育、教育和商业都也甘情愿地成为娱乐的附庸。 在社交媒体构建的媒介环境下，受众对于信息海洋中大量雷同的信息己经变得“麻木”，而只有“新奇的”、“好玩的”的信息才能激发受众兴趣。
在公益传播领域，传统的悲情公益已经让受众“审美疲劳”，像蚂蚁森林这样的体验式公益活动，以一种“寓公益于娱乐”的全新形式满足了受众“快乐公益”的需求。 受众参与活动并不受到捐款的道德绑架，反而换来第三方奉献了爱心，受众参与体验式公益活动的积极性大大提高。
同时，体验式公益活动在传播方式上也更加借助社交媒体的互动性，蚂蚁森林的透明设置、分享按钮等展现出受众参与游戏的全过程，其他受众也很容易受到娱乐氛围的感染，加入到这场公益参与的狂欢之中。
“体验式公益”，正逐渐打造一种新的公益生态。
未来：一点展望
有人因为好玩，偷能量、浇水、种树、互相吐槽都很有意思； 有人因为好奇，想知道真正积攒了这些能量后，这些树会真的被种下吗？他们长什么样子？ 有人因为感情，每日都要去给自己爱的人浇水； 有人因为无聊，闲着没事儿玩玩打发时间； 理由那么多，玩蚂蚁森林的用户们总能认同一个。 而这些人中，很多人还会带着一个理由去做这件事情，那就是公益。
他们不知道能不能实现环境的更美好，但他们愿意相信它，并且愿意为它付出一点时间，每天做着一件重复又棒呆了的事情。
截至2017年4月底，蚂蚁森林的用户已经超过2.2亿，累计减排67万吨，累计种成845万棵梭梭树。
好的项目会自己传播，用一种更日常化更有趣的方式连接用户，在社交媒体时代激发更多的参与感。在联动各方的同时，逐渐成为爆款只是一个时间问题。
这是一次传统公益互联网化的新尝试。如果所有的支付宝用户都能完成这样的低碳任务，每年的减排总量可以折合为在中国东北地区新造约4.1万平方公里乔木林一年的林业碳汇量，造林面积相当于小半个大兴安岭的面积。
这也是一次将严肃公益游戏化的新操作。简单有趣，操作门槛很低，用户不需要阅读复杂的操作说明，以社交互动小游戏的形式就能完成所有流程。
这还是一次遥远公益普通化的新概念。以游戏的方式运行的支付宝个人碳账户平台，正是通过“群众路线”，汇聚广大消费者和小微企业的力量，让人人都能参与绿色公益和绿色金融，成为绿色生活的践行者，具有“从0到1”的重大意义。
好的项目本身也是一种传播。 在更多人参与的过程中，他们开始慢慢跳脱出传统公益的圈子，对低碳生活也有了更进一步的理解。
它用一片森林实现了“企业-互联网-利益相关方（社会机构、用户、荒漠化地区）-梦想-责任（反哺社会）”的联结，最终让各方形成了多赢的局面。
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作者 | 黄奥 编辑 | 吴璟 审核 | 诸在飞 排版 | 和李齐慧 |
