以人为本是公益的本质，也是公益传播的核心

社会企业作为公益传播的重要主体，它做的传播当然属于公益传播的范畴，所以我用“公益传播”一词替换掉了“社会企业传播”，和大家聊一聊我对“公益传播的人本寻思”的看法。

我们先来看一个老故事：

美国鲁米娜教育基金会（Lumina Foundation for Education）、教育委员会（ACE）和广告委员会（The Advertising Council）联合发起了一项命名 为“了解如何走进大学”的全国推广活动。鲁米娜教育基金会将方案提交给广告委员会的时候，他们原本是想针对低收入家庭的父母进行宣传，以鼓励他们让自己的孩子上大学。

当广告委员会拿到这个方案的时候，他们做了一场调研，结果发现其实美国90%以上的低收入家庭的父母已经具备了让自己的孩子去上大学的意识，但是他们不知道怎么做，他们甚至认为，只要孩子成绩不错，自己没有犯法，有一天会有一封大学录取通知书躺在自己的信箱里，甚至学费全免。

所以如何让更多的低收入家庭的孩子考上大学呢？其实更多的是让孩子知道如何能够考上大学。通过这样一项调查让我们了解到，其实传播的主体不是这些低收入家庭的父母，而是这些孩子们。

从这个故事，我们得出一个结论：做传播的时候首先要找准我们的传播对象。

很多时候，我们想当然的东西可能是有问题的。只有找准这些传播对象，我们慢慢去了解他们，他们的特点到底是什么，他们关心什么，他们喜欢什么样的沟通方式，通过一定的调研数据再去制定传播计划。在制定完传播计划之后我们可能还要对他们进行小范围的测试。通过测试拿到一些反馈和数据，我们再根据这些数据来判断，到底我们要不要返回前面的环节做一些调整。等到最终这个计划敲定，我们就可以开始去执行。

但是很多时候我们又没办法按照原计划去执行，因为我们谁都没办法想象它可能会出现什么状况，所以在执行的过程当中，我们也要对这些目标群体进行监测，通过监测我们会得出一些反馈和数据。拿到这些反馈、数据和结论的时候再去判断，我们是否应该返回到前面的几个阶段做一些调整。即倾听阶段、计划阶段、执行阶段，是否要做一些调整。

摘自《战略营销：非营利组织视角》

在这个传播模型中，我们很多时候可能会在测试环节出问题。比如说我们需要针对大学生做一个传播活动，但是通常会有这样的情况发生：让同事或亲友来投票选出认为比较好的标题、文案、海报等传播作品，但最后我们会发现一个问题：其实我们要得到的反馈应该来自我们所要传播的大学生，而不是我们的亲朋好友，也不是我们的同事，因为他们不是我们的目标对象。我们不能说这样做是错误的，但是我们拿回的这些数据可能会有问题。

因此，我们又得出一个结论：做传播一定要以人为本，就是我们要以传播对象为中心。

在移动互联的时代里，在社交媒体这样一个传播环境下，以受众为中心、以传播对象为中心的思维就显得更加重要。因为在这样一个时代，不再有一个强势的中心，每个人都是信息的接受者和传播者，当所有人向所有人传播，我们发的一条信息可能会默默无闻、也可能引爆网络。

这个时候，每个粉丝都是一个传播节点，传播内容之所以传播开去，全靠粉丝的主动传播，因为每个粉丝都是传播者，每个粉丝都可以视为传播节点，众多传播节点会连接成一张传播网络，节点越多，网络越大，传播面就越广，辐射人群也就越多。可见，社交媒体的传播都是“通过用户自身的传播力来产生裂变”，这些裂变都跟生活息息相关。

所以在这个时代，包括粉丝、用户在内的一系列受众都是非常重要的研究对象，而以这些目标对象为核心也就是我们所说的，要以人为中心、以目标受众为本。

来看一个案例。

我们平常很多人喜欢自拍并发到微博、朋友圈等社交媒体，下图上的这家组织曾在Twitter发起一个晒胡子的自拍照活动，鼓励大家将自己胡子的自拍照分享到Twitter上，来为癌症患者筹集善款。我们发现这种活动是很简单、有趣，也很生活化的，每个人都可以玩得很开心。

这个案例类似于冰桶挑战，因为这样的传播活动或者传播的形式比较受欢迎，所以最终筹到的善款数目也十分可观。

从中我们会发现，其实，好的创意都是对传播对象的深刻洞察以及对相关方的动员与运维。

我们再来看这个案例——“我请你睡觉”。

这是一个为叫做“发作性睡病”的罕见病群体做的倡导活动，这个活动获得了千万级的曝光量，而用户在这个过程中也收获到很高的参与感。“我请你睡觉”有上百家组织和媒体共同参与，比如滴滴出行、黄油相机、分答等，同时还有相当多的个人参与了这个倡导活动，很多人将他们睡觉的自拍照发到了社交网络上。

作为传播方，我们很愿意看到这样一种情况：很多组织与我们合作并参与传播，同时很多人也愿意参与我们的传播活动。这就涉及到一个议题，相关方的洞察、动员和运维。

做一个传播活动肯定会涉及到很多的利益相关方，类似于我们做社会企业的时候，也会涉及到很多的利益相关方。我们如何来联动他们做一场有影响力的传播活动呢？我们可以用这张表来把他们列出来，尽可能的找出这些相关方到底都有谁，为什么我们跟他产生联系，他们有什么样的需求，他们中的哪些是需要我们重点关注与运维的，我们和他们的利益结合点到底是什么，如何进行动员与运维。

在做公益传播、做社会企业传播的时候，可能经常会有这样的疑问：明明我们在做这么好的事情，为什么人们不来转发，帮忙传播扩散？有这样的想法往往就没有以传播对象为中心，反而有些就太以自我为中心了，反映出我们没有考虑受众的需求，没有考虑他们与这个活动的结合点。

其实在考虑吸引相关方的时候，最合理的顺序应该是：先把利益相关方都列出来；按照优先级排列找出重点相关方；思考有什么利益结合点；相关方有什么需求，然后再来思考如何跟他们达成合作。

我们梳理相关方，不仅仅是为了动员和联动这些相关方来进行传播，同时也便于针对这些不同的相关方采取不同的传播策略。

下面我们来看一个壹基金的案例。

壹基金早期的传播策略是怎么样的呢？

成立的初期阶段，它需要塑造塑自己的造合法性，需要沟通的对象是政府和专业人士；这时它选择诸如《环球慈善》、《公益时报》这些比较权威的传统媒体，上央视接受采访。而传播的核心信息也突出其规范化的背景，始终会强调挂靠单位“中国红十字会”，以“中国红十字会李连杰壹基金计划”的名称，强调主管部门，塑造合法形象。同时，壹基金的报道内容都与项目、活动有关，会讲得比较专业和有深度一些，谈到具体的项目及其包含的公益理念。”

针对公众这样一个沟通对象，壹基金又是如何去做的？

首先，因为他们想赢得公众的认可，想跟他们取得联系、建立一种关系，在渠道上就选择一些大众化的市场媒体。而在核心信息的披露方面也会有一些变化，比如把红十字会拿掉，强调“李连杰壹基金计划”，多讲一些关于自身的成长，在内容方面会突出人物的性格，故事性和受众的情感沟通也会多一些。

我们会发现，针对不同相关方完全可以采取不同的传播策略。

今天，我们说“传播要以人为本”，一方面要去关注我们的传播对象，去关注我们的利益相关方，这样不仅可以帮助组织更好的塑造品牌，实现成功筹款，同时也可以帮助我们推介产品和服务。

以人为本还有另外一个维度：我们在解决社会问题和做项目的时候，是不是真正地为受助人考虑了？

我们来看免费午餐的例子，这个项目真正在帮助偏远地区的孩子解决营养午餐问题。

邓飞在采访时就说道，“人对孩子都会心生恻隐，我发现了庞大社会躯体上那个灵敏的触点。”现在看来，免费午餐是一个比较有社会价值的公益项目。你看，我们一旦真心为这些受助人做事情，真心以这些人为本，真的会有很多人响应和支持我们。

其实公益传播是一个充满无数可能性的领域，它不仅是一种手段，也可以用来解决社会问题，创造改变。这也是为什么我们成立了CM公益传播，去联动传播的相关方，去探索公益传播的可能性，我们也希望最终能够助力公益与社会创新、社会企业的发展。

以人为本，是公益的本质，也是社会所有的企业形态应该思考的问题。你想影响谁，在这个点上先去思考问题。找到这个点之后，受众其实可以成为网络中的一个发力点，甚至可能是一个把你的传播网络扩大得更广泛的二次传播的帮手，而不仅仅只是一个被动的接受者。

-这是「CM公益传播」第278次与你分享-

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编辑｜吴璟 张月慧

排版｜张月慧