我是杭州滴水公益发展部小兰，之前在媒体行业呆了十年，其中有八年在传统媒体，成为专职义工刚满一年。
这一年里，我主要负责“杭州滴水公益”微信号的运营、线上线下筹款活动的策划等；这一年里，我看见我的团队小伙伴们对公益的热情与欢乐、我们做义卖活动的辛苦与烦琐；还有民间公益组织的孤独、坚持与力量。
我发现我们、还有很多其他的公益组织都习惯着埋头走路，却很少“有传播意识的”去诉说：我们究竟做了什么？我们帮助了谁？他们获得了什么改变？您的善款我们如何落到了实处。
虽然我做专职公益人的时间不长，但我想分享自己的一点传播经验，我的想法很纯粹，我只是觉得，我们只要多重视一点传播，自媒体平台做好一点点，捐款、报名方式顺畅一些，也许我们可以“省一点力气”或者得到更多的关注。有了曝光和流量，自然就会有善款、吸引更多优质的合作，公益事件是可以做得更大，更有意义的。
关于微信传播的一些小小的经验，从简单易改变，却有效的“标题党”开始切入。
摒弃自说自话，自嗨式标题 “杭州滴水公益”以前的微信标题 去年刚入职，我观察了我们“杭州滴水公益”微信号，几乎是受到了不小的惊吓：作为当时拥有5000个粉丝的公众号，在微信传播比现在更有效的时候，我们每篇文章的阅读数，几乎只有100、200。
哪里出了问题？题目。
当时我们的微信题目基本都是XX公益活动剪影、总结、报告，或者是非常自嗨式所谓情怀的碎碎念。
谁要看？
在信息爆炸的当下，在拥有诸多吸睛内容的如今，究竟有多少人会忠诚地、每天坚持去阅读一篇“质朴、真实”的公益微信稿呢？
的确，我们有我们固定的、有忠诚度的粉丝，我们的义工群体不小。但，公益终究是一个“低频事件”，如果有“高频事件”（比如吃饭、明星、网络热点等）来带动，是不是会吸引更多的公益圈之外的人，把善的种子种在更多的人心里？
但我和小伙伴交流，我急切的跟公益圈里的前辈们说，咱们应该标题党，重视传播，把流量吸引过来！
大家却觉得，做实事比宣传更重要啊。你做好了，自然有人关注了，没必要这么有“心机”的就叫嚷自己做了什么。
我发现，可能大部分的公益人，并不明白“传播”的目的！
于是我开始苦口婆心的告诉大家，我们传播的意义在哪里！ 可能我们并没有去想过：
一、我们公益组织的传播对象是谁？也就是我们的“用户”是谁？
它分成三个部分：1是面向大众和媒体，我把他们放在一起，因为这个时代媒体的门槛是非常低的，一个普通大众就是一个自媒体；2是企业，我们要吸引爱心商家的善款、活动合作。最后就是政府部门。
二、我们要传播干嘛呢？
我们究竟为什么要传播？ 1、我们做的事要告诉别人，顺便自己整理归个档； 2、我们想传递给别人一些理念，比如帮助他人，快乐自己，比如善、爱。基本上传统的公益传播，就到此结束了，但其实后面两步是最关键的：我们不是希望受众看了这篇文章之后就就结束了，我们是期待有更多的人可以关注到公益。 3、打动他们。 4、希望他们行动！他们怎么行动？可以转发，可以点赞，可以来捐款，或者是参加我们的义工活动报名，这才是传播更大的价值与目的！
三、写文章也是有不同目的的。
文字有三种类型。日记肯定是给自己看的，不需要去发表。但传统的公益传播也只能称之为“文章”，而非“文案”。“文章”只是小范围的传阅的，很像我们做的公益总结文，只是我们部门之间互相传阅一下，我们每个专职人员查看，或者参加滴水公益活动的义工们看一下而已。而“文案”，那是希望要达到一定目的的——希望别人按照自己的预想，采取行动！希望即使对公益不了解的人、完全陌生的人，也能打动他们转发、捐款！
四、如何传播？
传统媒体之所以不好玩，就是因为没有新媒体互动强、不有趣，最高阶最有效的传播，是共创的，是社会化营销（Co-creating），是让参与者能见证自己参与的力量的，一起成为内容的生产者。
如果我们的公益活动，可以和义工们一起玩耍，把他们的创意、对公益的想法落地实现，既弥补公益行业策划的局限性和人才的不足，又能吸引更多才华人士加入，把活动变成传播本身。
大家通常会觉得公益就是很苦啊、很可怜啊，我们只会为了泪点买单，但其不是的，现在越来越多的公益事做得非常好玩，非常有趣，很热血。滴水公益在今年上半年就尝试做了一场年轻人的公益倡导叫“爱的饥会”，大家不吃饭，把餐费捐出来帮助解决山区孩子心理问题。同时，在线下我们组织了网红直播、千人发呆大赛、插花油画香薰手作、阅读、真人CS等丰富的环节，让大家来一起来参与，一起来互动的价值很大，效果不错。
“爱的饥会”活动，吸引了很多新媒体平台，一起转发和玩耍，如：街拍滚叔、杭州吃货、云犀直播、浙江24小时、杭州蜂巢剧场、江干发布、艺城、斜杠青年Talks、杭州创意设计中心、hellobike杭州、艺杭州、志愿汇、禅机会ChangeWill、CDOOR任壹门… 我觉得，写一篇非常优秀的文案，也许需要很多年的打磨，和专业的指导，但按照“文案写作的六个步骤”我们先抓住“目标”和“题目”来努力，是会更容易些的。
用户在什么情况下阅读微信？
他们会在什么情况下，看到我们的推送？
大家阅读微信文章的时候是非常碎片化的：上下班路上、午餐时间、临睡前；在他们刷朋友圈的时候、通讯联络的时候，我们微信文章的题目跳入他们的眼中，决定了他是否会打开。还有一些忠实的粉丝，会打开公众号阅读，所以我们需要引导他们“置顶”公众号。
“用户只给你1秒钟的时间，决定是否阅读此文！”
如此看，标题党还不重要？
案例1：去年11月份，我们“爱的后备厢”活动“请山区孩子喝口水”，持续发文，有几篇超过了1000+，网上微店的筹款也达到3000多元，结合下线落地活动，完成十万元筹款的目标。 我们发现，一篇1000+的文章，起码有100个人转发，并且大部分是通过“朋友圈”传播获得的。 案例2：去年滴水海豚救援队邀请知名应急救援人士来杭州做课堂，我们上了2次微信。我发现这是一位非常有故事的主角，于是我编辑了第二篇微信，这个题目在第二次推送，并且是二条的情况下，依然有800多的阅读数，超过第一次很多，转发的人次在60多人，已经不仅仅是海豚救援队的队员们在转发了。 一起做一个有操守的标题党吧！
我发现，公益圈，大家不愿意做标题党。因为对标题党有误解。常常会觉得无底线、标题与内容不符、只是吸引点击而已。不，我们所有的前提：帮助到真正有需要的人！
公益和慈善，是有区别的。
做公益，就是要去传播的，我们是为了展现公益组织的品牌、价值观；打开、阅读、转发、获得更多关注；从而获得美誉度、信任度、更多善款、支持。
标题党还包括标题图片的精美度。人对美的追求、对视觉愉悦度的追求是不会因为公益而放弃的。以前非常真实化的图片不是说不好，但是以、大家希望高颜值、用视觉来吸引的当下，的确会损失流量的！而现在有很多好的小程序：创客贴、新媒体管家、壹伴可以迅速的解决这个问题。只需要多花3-5分钟而已。
李叫兽的X型文案、Y型文案
商业软文第一人“李叫兽”说，在互联网产品文案的写作中，有两种文案人：X型文案人；Y型文案人。X型文案文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞。Y型文案不华丽，甚至只是简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。
个人觉得他的归纳是非常到位的，也非常适合标题党们的学习，尤其是对用户心理进行把控。
案例3：这是写我们上海滴水公益的创始人，他坚持资助贵州山区一个班的孩子6年，在去年30个孩子参加高考，有15个人拿到了大学录取通知书，这在一个小县城是绝无仅有的！
这么好的一个人，这么真实的故事，可是他要求用第一个标题《开启梦想，筑梦未来》。那是典型的、自嗨式、X型文案，有以下几个特征：华丽而空洞的；自说自话的；喋喋不休说教的。
于是，我依然坚持了第二个标题——《他这么努力，只为给山区孩子一个做“梦”的权利》。
Y型文案的特征： 从用户感受出发； 简单（不超过3步）； 有趣的； 视觉效果好； 标榜我是什么人； 发表某个观点、情绪的。
最后的最后，我们要做简单引导。
不是要让读者行动嘛？所以，我要求“杭州滴水公益”，只要是和任何捐款项目有关的推送，都必须要阅读原文中加入微店对应筹款链接。这个时代不缺少零碎的爱心（想想去年的罗尔筹款事件），但大多数人怕麻烦，如果超过3个步骤，可能立马放弃。所以预留打款账号、淘宝链接、甚至支付宝都没什么意义。只有微店是最顺畅的。
且不要小看这些微小的善款，每条微信有3-5个人捐款，常年累月的累积，也是一个很大的数字，可以帮助好几个孩子。 案例4：去年99公益日的系列推送。
我们先从时间上来倒推，然后讲故事、绑热点、明星等。
真实的故事是非常抓人眼球的，受助者的真实现状、爱心人士的公益之路、有颜值有爱心的普通义工们的互动等等。后面几天也有图片，倒计时等方式。
甚至在9月7、8、9号这三天的推送时间，我们也想了很久：到底是在九点之前推送呢，还是在下午配捐结束之后？我们也都尝试了一下，似乎阅读数是差不多。 所以，发微信的正确的意义，是要传播，要获得更多的流量，要阅读者能够有行动！微信公众号、朋友圈的传播的确没有之前那么好了，但它还是具有一定的效用的，而且也是大家有依赖度的，每天多花5分钟想一下标题党，多次预览比较，也许会多100+的打开，为什么我们宁可吭哧吭哧的辛苦做落地活动，而不愿意多动动手指呢？
愿我们都成为合格的微信小编~
参考文献： Frank文案写作课； X型文案和Y型文案,李叫兽教你如何减少文案中的“自嗨现象；
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