A君：“我觉得广东是公益传播的重灾区。” B君：“是吗？” A君：“是的。”
经常听到广东的公益小伙伴这样吐槽传播这项工作。
但事实可能真的是这样子！
目前广东公益机构的传播工作多数由行政人员或项目成员兼职，大都是非专业人员，缺乏传播意识及品牌推广实战操作经验，宣传推广渠道单一，传播范围狭窄，媒体资源利用率较低，同质化竞争严重，传播效果不佳。
哎......你说这样子传播工作能做的好吗！
吐槽归吐槽，小伙伴们还是相当热爱传播的——
根据广州市青年文化宫与和众泽益志愿服务中心针对广州社会组织发展需求的联合调研显示，“56%以上社会组织认为品牌传播、资金募集、战略规划是机构当前发展的三大需求，其中品牌传播比例达73.8%”。
公益项目怎么借力传播、如何塑造品牌形象、怎样拓宽熟人圈并吸引公众和企业捐款……一系列问题依然是公益组织最关心的痛点。今年99公益日来临之际，一场名为“全城义转”的传播活动也在广州城的朋友圈内悄然而至。
借助线上征集、O2O传播、线下辅导及配对等形式，“全城义转”也进行了诸多新的尝试。
// 简单介绍一下 “全城义转”传播活动
“全城义转”传播活动由18家发起方及支持方（爱德基金会、广东省社会工作协会、广州社会组织学院、正阳社会工作服务中心、广州市爱德公益发展中心、广州市穗星扶贫济困促进会、广州市穗星社会工作服务中心、腾讯大粤网、CSR环球、CM公益传播、公益慈善论坛等）发起，评选30个优质项目，召集999个劝募人，并在广州塔免费举办了一场新闻发布会。 主要聚焦倡导公众和企业在99公益日期间参与“全城义转”，以个人或团队名义在腾讯公益乐捐平台发起“一起捐”并转发到朋友圈或微信群，希望人人传播助公益组织发声。
// 如何让“全城义转”传播活动在朋友圈搞事情？
🔎 第一步，找到你的公益好基友。
找到公益好基友，对于传播这种资源推动型工作来说，显得至关重要。“全城义转”传播活动找到了基金会、行业协会、社会组织、媒体、企业、商会这些多元合作方作为自己的好基友。
大家各司其职，贡献自己领域最优质的资源，力推活动进行。如：爱德基金会及广州市爱德公益发展中心，提供公募支持及能力建设服务；广东省社会工作协会及广州社会组织学院，动员广东各社会组织会员单位参与传播行动；腾讯大粤网、CSR环球等媒体、自媒体，形成传播矩阵，集体发声。 合作的基础是达成一致认识，对于这种这么多好基友一起参与的活动来说更是如此。
如何找到一个平衡点，让好基友们一起发力？传播活动就是多方合作最为契合的一个结合点，不同机构组织都需要通过传播去为自己曝光，提升品牌影响力。设计一个具有共同愿景的传播活动，聚力各方力量，极为重要。“全城义转”汇集了各合作方共同的共同愿景，即“众人拾柴火焰高”，让不同行业的人参与进来公益中来，正努力尝试做到“公益没有圈”
、“人人可公益”。
🔎 第二步，构思你那响亮亮的slogan。
每个传播行为都需要有一个主旨明确的主题去carry全场，我们需要的不是平庸，而是一个让人印象深刻的slogan。这样做的好处就是让普通人通过参与你的活动获得一个较为清晰的记忆点，进而主动去实践传播活动倡导的行为。
“全城义转”这个slogan简单直白，赤裸裸地告诉大家你要干嘛——
“亲～麻烦您在99公益日这三天贡献出自己的朋友圈，为一些优秀的公益项目进行转发，让更多人了解公益、参与公益哦”。
“捐钱不一定是公益的唯一行为，传播公益也是参与公益的一种值得倡导的行为”，本次活动的发起人郭媛（广州社会组织学院副院长、广东省社会工作协会副会长、广州市爱德公益发展中心理事、碧心基金发起人）这样讲道。 ▲“全城义转”在朋友圈大片区刷屏
响亮亮的slogan怎么可以没有美美的外观呢！为此，发起方设计了一个颜色鲜艳、内容简洁的主视觉，采用红色作为主色调，带上爱心行为的善心，加上转发这一动作的寓意箭头，生动地体现了“全城义转”这一主题的内涵，让人一眼知道这是一个什么样的活动。
大红色块与亮黄色爱心快速抢占刷朋友圈的视线，点开每块九宫格图片会相应展开一张海报，对应一个募款类别以及劝募文案。 九宫格里对应的局部图片
🔎 第三步，设计你的多米诺骨牌效应事件。
“全城义转”传播活动专门设计了三个有时间先后顺序、层层递增的子活动去打造这一整体行为，就像多米诺骨牌效应一样，产生连锁反应。
首先，评选30个优秀公益项目。
联合好基友们，为其打通99公益日前期的传播渠道，包括但不限于活动动态报道、项目专题专访、主题网页推送或微信公众号联合传播等，让其获得更多媒体曝光和公众认知。
这30个项目覆盖领域广泛，涉及特殊教育、社区服务、大病救助、助学扶贫、教育培训等，而且合作公募基金会多元，包括爱德基金会、中国扶贫基金会、上海真爱梦想公益基金会、深圳市爱佑未来慈善基金会等7个国内知名基金会。
其次，招募999名劝募人一起玩。
劝募人的范围包括自媒体KOL、企业CSR从业者和热心公众，让他们各自组建队伍，就像玩狼人杀一样，更换“全城义转”微信专属爱心头像，随机为30个活跃项目配对并发起“团队一起捐”、“个人一起捐”。 ▲公益KOL99项目劝募海报均带上了“全城义转”logo
以“全城义转”理念展现公益参与的另一种方式：支持慈善事业不仅限于直接捐款，只要人人随手转发，即可为公益项目拓展朋友圈，实现从“杀熟”到陌生捐款的可能。
最后，在地标性建筑做一次免费的影响力活动。
在各路好基友的帮助下，“全城义转”传播活动在广州塔举办一场免费的公益新闻发布会，邀请媒体、企业、公众参与，共同为公益发声。 ▲“零成本”公益新闻发布会现场
在发布会现场，30个优秀公益项目进行集体亮相，“全城义转”微信头像正式亮相发布，企业、媒体、基金会各方纷纷建言献策。大家通过跟换“全城义转”微信头像，朋友圈转发优秀公益项目这两个行为，在广州公众的朋友圈里进行了一次为期三天的刷屏行为。
🔎 第四步，看看你自己考了多少分。
任何传播行为都需要评估它的传播效果，就像我们平时考试一样，看看你自己考了多少分。
据不完全统计，“全城义转”传播活动共有30+ NGO、30+媒体和30+企业参与，媒体曝光量达10万＋，公众参与人数达3万+，参与“全城义转”传播活动的30个优秀项目方在99公益日期间的筹款达1185万。
“全城义转”相关活动的传播并没有达到所谓的10w+，但它也在逐渐迈步尝试联动各方资源。
联合劝募活动通过“抱团”发声，更容易有形成“蝴蝶效应”的可能，在有效叠加公益组织彼此的公信力和影响力的同时，也可能互为提升传播力与筹资额。
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作者 | 刘臻 排版 | 吴璟 ✪ CM原创内容 由与人公益基金会提供稿酬支持
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