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\ 当企业和社会对公益基金的投入不断加大，绝大多数一线NGO组织却并未能获得资本的倾斜。当NGO在哭喊缺钱的时候，也恰恰是转变思路抓住抓住更大发展机遇的时刻，品牌化运作将成为未来NGO组织发展的必经之路.\ 课程讲师｜王中 课程主题｜品牌与新媒体传播&伞先生讲故事 塑造品牌价值，让资金主动找你
每每谈及NGO的运营，提及率最高的问题就是“缺钱”。大概是从前年开始，每年我都会对近300家NGO进行调研，频繁的访问，我发现：所有的机构几乎都毫无例外地哭诉“缺钱”的问题。 “缺钱”、“缺资源”的确是不少NGO面临的窘迫困境，然而在这一困境背后却掩藏着更为致命的问题，即企业公益宣传高需求与一线NGO弱能力之间的矛盾。 当NGO在哭喊缺钱的时候，也恰恰是转变思路抓住更大发展机遇的时刻，品牌化运作将成为未来NGO发展的必经之路。 几年前我刚从公益圈转行到企业时，便发现了一个惊奇的现象，每年有大量的上市公司会划出一笔不小的费用作为年度公益资金，然而这些预算只有微乎其微的一部分进入了一线NGO，其余绝大多数都是被交给了公关公司来帮助企业做公益形象的塑造，而从近几年的总数据来看，企业对NGO的捐款仍在逐年缩减。 这促使我去思考一个问题：当企业每年都有千万量级的预算投入公益时，为什么专业NGO还拼不过公关公司，不被企业看好？
一家不具备专业品牌力的NGO是等不来资金青睐的，你必须有意识地去完成专属品牌形象的打造，对外输出高可信度的品牌价值，形成核心竞争力，如此才能吸引资金靠近. 在国内，壹基金就是一家品牌性非常强的机构，它的不可替代性就在于独特的核心价值——李连杰带领大家每天用一块钱做公益。所以单凭“壹基金”三个字就有很强的带动性。那你的机构核心价值是什么？如何围绕核心价值在日常工作中实现有效传播，完成品牌认知？
99公益日，我们对苏州一家机构进行样本研究。好奇于他们稳定小额的公益基金来源，我们决定对它的筹款路径进行分析。最后发现，这是一家有着清晰定位、只为社区服务的机构，拥有明确的服务对象，并围绕目标人群进行精准筹款。
每到筹款期，这家机构的工作人员都会带着他们的腾讯公益筹款二维码，在小区挨家挨户地陌拜，最大可能地争取目标群体的爱心捐赠。通过这样的方式，将品牌清晰地传递到希望影响的地方，在完成筹款目标的同时，也实现精准品牌传播。
除了清晰的定位，在品牌塑造中，每个机构都应该形成独特的个性标签，具备区隔属性，实现有序、稳健的运作，完成自我塑造。
[ 打造品牌影响力，争取把每个项目都做出彩 ] 成熟的机构更加注重品牌影响力打造，而只有对每个项目精耕细作，争取出色的传播效果，才能为机构树立良好口碑。 但项目运作本身是件非常复杂的事情，必须运筹帷幄，在项目设计之初通盘考量，制定完整的传播规划，完成不同阶段的传播安排。
具体传播中一定要抓住一个核心指标：转化率，衡量所发信息与所获反馈二者之间的比值，把每一次信息发布都当做一次广告或宣传来对待。
我们曾经给腾讯做过一个项目，就是将每一次的信息发送都作为再次劝捐的过程。当时我们找到摄影师挑选出代表性的照片，将照片做成项目进展的反馈报告，并在传播中将这些材料融入进去，让每一条推送都变成二次互动，长久下来无论是品牌还是项目都能在受众心中留下更深的烙印。
我所了解的国内几家老牌机构，包括南都基金会、壹基金在内都对二次宣传有丰富经验，不过因为涉及人手的问题，部分机构在传播迭代上做的还是会有点力不从心。 除去宣传策略、传播节奏，每一次对外形象输出，也在无形中对推动整个项目进展起着非常关键的作用。单单起名就是一件很好玩的事情，一个好听独特的名字，不仅能很快建立市场辨识度，还能有效聚集志趣相投的人参与项目。
这些受吸引者不仅能在实质性的事务中提供帮助，他们本身也是一个个传播源，都是可以撬动的传播支点。
同时，我们在开展一个项目的时候，一定是对这个项目有既定愿景规划的，愿景是什么，希望通过这个项目达成什么样的使命？都是做项目传播时必须贯穿始终综合思考的。学会用最准确的词句表达使命，这样才能让目标群体更理解你的项目，获得他们的支持。
这里我举一个我们在做大病医保时的例子，当时我们就是希望能“让每一个中国孩子有尊严的病有所医”，当我们以这个项目宗旨去争取明星的支持时，很多明星都表示愿意参与进来，共同推动这项计划的进行。
这就是一个项目的内涵，赋予每个项目有价值的内涵，往往能起到事半功倍的效果，获得更多的社会支援。
当然，一个好的传播规划还需要有力的传播执行。在互联网＋时代，每个人都是传播源，当企业自身就能玩的风生水起的时候，专业NGO的优势在哪？能为项目传播集结哪些资源？是否有清晰的用户画像？如何整合资源驱动传播，实现传播效果最大化？这都是NGO谈判的底气。
在这个过程中，就需要不断做大数据分析，了解受众的喜好和习惯，提炼出可刺激他们传播的关键信息。不断累积、分析，投其所好地形成清晰传播路线、执行落地。
[抓住情感共鸣，实现爆款传播] 一个项目要走向成功，必定是多方合力的成果。机构本身的成熟度、传播策略的制定执行、有共鸣性的故事输出，三者缺一不可。 通过对众多传播案例的剖析，我发现，成功的项目都拥有积极向上的叙事方式。即便部分公益项目自带苦难意味，但在传播中也要懂得转换，将苦难写得阳光一点。 在轻松筹中，我曾见识过几个非常不错的案例，其中有一篇总篇幅差不多达到8000多字，但通篇读完都看不出任何悲情的色彩；还有一个家庭贫困的小男孩，发起筹款后又将所筹款项如数还给捐款人，通过文字，我丝毫没感受到男孩内心有一丝丝苦难的意味。
两个故事的主人翁都有美好而积极的能量。通过这样的文字塑造，苦难得到了升华，并成功唤起了人们内心对美好的企盼和向往。
综合分析便会发现，无论是在腾讯还是其他平台上看到的那些关于筹款的爆款项目，故事中都没有多少苦难的成份，它只是在向我们展现一种极力向上的普世价值，进而引起情感共鸣。
在传播中，让人感觉到那种蓬勃向上的心是非常重要的。所有10w＋的爆款文章都隐藏着一个重要的规律：清晰的核心价值、广泛的情感共鸣。当这两点同时具备时，基本上就完成了一个爆款故事的核心架构。
在筹备米兰世博会展时，刚开始我们将聚焦点放在苦难上，希望以此引起群体同理心，但经过一番探讨我们觉得不对，所以才有了后来将孩子的笑脸拼在一起的传播方案。现在回过头来，那个系列传播依然经典、有参考性。
人天生爱听故事，如何抓住一个引爆点激发共鸣，有时是通过文字来实现，有时是图片。
还记得几年前引爆微博的免费午餐案例，当时云南春城晚报的记者拍的那几张照片，给我强烈的震撼。第一张是一个背书包的孩子在上学路上歪头喝着从山上流下来的水；第二张图是一个孩子从塑料袋里拿米饭吃；第三张图是一对姐弟在室外烧着木头用一个漆黑的饭盒煮饭，饭盒上面盖着一个大铁块；最后一张是那个姐姐在喂弟弟吃饭，脸上笑呵呵的，因为有免费午餐。 四张图紧紧地抓住了我的心，看完前三张内心有种很悲凉的感觉，但紧接着的第四张，却让人看到了希望和美好，四张图完成了一个故事的讲述，成功地引发了微博几百万的转发关注。
这个故事就成功激起了群体共鸣，在平凡的生活里提炼出了不平凡的点，直抵人心。
有传播力的故事，既有清晰的主线，又不拘泥于某种特定格式，而且一定是围绕某些亘古不变的主题展开，诸如美好的爱情、生命的坚韧、美德、尊重等来引起人心的共鸣。
[结语] NGO品牌化是一项繁复的系统工程，不仅需要高屋建瓴的品牌运作意识，更离不开真枪实弹的实践打磨，只有具备品牌价值的NGO才能在市场中占据更强的竞争力。
福建省公益传播班 福建省公益传播班由福建省同心慈善基金会发起，福建省恒申慈善基金会联合发起，福建省林文镜慈善基金会资助，「CM公益传播」进行战略合作，以多种形式支持学员的公益传播能力建设，致力于培养有公益心、有使命感、有行动力的公益传播人才，助力公益行业发展。 |
