对公益组织来说，营销和筹款都是助力机构发展的重要工作，缺了哪个都不行。营销立足于长远目标，重在提升公众意识、提高机构知名度；筹款关注的则是更加具体的目标。简单来说，营销「放长线」，而筹款「解近急」。
虽然营销和筹款目标有所不同，但两者不可分割，都需要通过讲好故事、阐释目标、吸引受众参与、清晰的传播等方式来实现。
营销吸引和教育大众，建立目标受众与机构使命、价值观之间的联系，有利于激发捐赠行为。在公益传播中，只有正确认识营销和筹款的异同，才能制定最有利于机构发展的营销策略和筹款计划。 //营销vs.筹款 在美国，NGO的营销和筹款通常都由传播团队负责，他们既要负责筹集资金，又得想方设法提高机构与项目的知名度。在国内，也有不少公益组织营销和筹款都由同一个团队在负责。实际上，两者之间相差甚远，对人员的专业与技能要求也不同。区分营销和筹款有助于机构管理项目、平衡长短期优先事项，并且为每个活动制定最优的小目标。
那么，它们究竟有何不同呢？
从概念来看，「筹款」，顾名思义就是筹集资金。与之相比，「营销」则是一个更加抽象的概念，它的目的是提高大众对机构与项目的认知度，并告知他们机构在什么。换句话说，筹款直接与钱挂钩，但营销并不直接指向钱，它更注重建立和维护机构与目标受众间的关系。
虽然营销和筹款要达成的目标不同，但实现两者的方式十分相似。要想做好营销和筹款，必须做到以下四点： 1.讲好故事 2.阐明目标 3.吸引受众参与
4.清晰的传播方式 // 如何做好营销？ 在中国，不少NGO都面试着同一个问题：项目很好，但无人问津。归根结底，就是因为没有重视营销。“酒香也怕巷子深”，若做不好营销，就算再优秀，也只能泯然于众多形形色色的项目之中。
既然营销如此重要，那怎样才能让自己的机构成为一个营销好手呢？答案就是将产品思维渗入项目与日常活动之中，以此提高机构的竞争力。一个懂得营销的公益组织，必须把受众当做消费者，把自身当做一个正在向他们推销产品的人。虽然大部分NGO并未把兜售具体产品当做直接目的，但要让他们接收组织愿景、价值观，愿意为其“付款”，也必须通过市场这个手段来达成。 这做起来并不简单。与推销产品相比，观念和态度的改变更加困难，而公益组织很多时候却要去改变人们既定的观念与态度。因此公益组织不仅要做营销，而且要投入比企业更多的精力。一个懂得营销的NGO，必须时时刻刻把目标受众放在心中，了解捐赠行为背后的决策过程。在决定是否进行捐赠时，捐赠人的决策过程与消费者在购买产品时经历的步骤十分相近。 ■ 消费者决策“五步骤” 消费者在做出购买决策时，会经历以下五个步骤： 消费者决策“五步骤” ■ 1.产品需求意识 意识到产品与自身的需求相匹配是购买决策的第一步。因此，公益传播应注重自身项目开发，提高项目理念与目标受众的匹配性。 ■ 2.信息搜索 在这一步骤中，消费者会通过各种渠道搜索产品信息，获取更详细的数据与资料，恨不得把产品的“前世今生”都摸透。 ■ 3.评估竞争对手，与竞品对比 在购买产品时，消费者不仅关注产品自身，还会通过各种渠道搜集竞品信息，货比三家之后，再决定哪个产品更值得购买。情怀并不能让公益组织处于毫无压力的“真空”环境中，NGO面临着激烈的市场竞争，因此，要想方设法提高自身的核心竞争力。 ■ 4.做出购买决策 在完成前期信息搜索之后，消费者最终做出购买决策。在这一步，重中之重是为消费者提供一个方便快捷的购买渠道。 ■ 5.售后满意度评估 你以为产品卖出去了事情就结束了？其实不然。购买产品后，消费者会根据产品质量、售后服务等，来评估购买体验是否令自己满意。因此，在捐赠者做出捐赠行为后，一定要继续与他们沟通，及时反馈信息，提高他们的满意度。 在购买决策的每一步中，公益组织不能袖手旁观，让目标受众决定是否进行捐赠。而是应该通过以下5点，对他们进行积极的引导： ■ 1.提升意识：告知消费者机构将如何满足其需求； ■ 2.教育受众：提供实用信息； ■ 3.教育受众：展示与替代产品间的区别； ■ 4.号召行动：为受众提供方便的购买机会； ■ 5.教育与支持：在受众做出购买决策后，继续为其提供实用信息。
说了这么多，相信大家已经体会到营销有多么重要了吧。但营销自身并不足以构成一个完整的捐赠者参与周期，它需要与筹款联动，才能实现良性循环。 //营销+筹款=完整的捐赠者参与周期 要想构建一个完整的捐赠者参与周期，营销和筹款缺一不可。营销定位目标受众，将有趣的内容呈现在他们面前，并一步步引导他们参与到筹款活动中去。若捐赠之后，他们收到了NGO与受助人的感谢，则有更大的几率在下次活动中继续贡献自己的一份力量。 完整的捐赠者参与周期 捐赠结束后，NGO的营销也不能中断。在捐赠人捐物或捐款之后，公益组织还需腾出相当一部分精力与他们保持联系。这个过程并非可有可无，因为这将影响到捐赠人在结束捐赠之后，能不能继续保持对筹款项目的热情和兴趣。 营销和筹款目的不同，但对NGO来说，两者都是在竞争中取胜的利器。如何在营销和筹款上取得成功呢？以下将为大家分享筹款计划必备的6个步骤以及如何营销才能吸引捐赠者。 //筹款计划必备的6个步骤 无论是大型公益组织还是刚刚起步的小型机构，取得成功的关键都是有一个深思熟虑的筹款计划。
筹款计划制定具体的短期目标（通常为1年），其内容通常包括活动日期及策略、捐赠追踪计划、有针对性的沟通时间表等。它对NGO的重要性不言而喻，不仅能将员工、志愿者的力量拧成一股绳，使机构能够将精力放在最重要的项目与任务上，而且能够改变整个组织对于筹款的态度和看法。完善筹款计划，以下6个步骤至关重要。 ■ 调动员工 在国外的一些大型组织中，虽然筹款计划主要由传播团队负责，但它也需要整个机构的支持。董事会成员（或机构决策者）必须参与，因为他们的肯定是计划能落地执行的关键。高层拍板后，基层员工也得出谋划策，进一步完善计划。目前中国国内的情况和国外有些区别，一些NGO刚刚起步，对筹款计划的制定无从下手，这种情况下，可以向专业的管理咨询机构求助。 ■ 制定筹款目标 筹款目标应根据组织日常运作以及推行项目所需资金的数额来制定。参考的基线一般是过去3年中组织在方方面面上的花销。当然，刚起步的NGO以及没有详细记录日常开销的机构，可以根据自身的财务预算制定筹备目标，或者参考国际上一些大型组织的做法，看看别人是怎么做的。 ■ 确保筹款计划与组织愿景一致 组织愿景回答了两个问题：组织运作目的是什么？组织将以何种方式为世界发展做出积极的贡献？ 筹款计划的目的是筹集资金以实现组织愿景，所以它要和组织愿景之间保持高度的一致性。要记住，NGO筹款的目的并不是赚钱，而是通过筹款来改变世界、改善我们生存的环境。 ■ 细化筹款方法 在搭好大框架之后，还要进一步完善细节。筹款活动中包括了哪些具体的活动？如何完成众筹、发展合作伙伴？在计划真正落地之前，要花大把的精力进一步细化各项活动的步骤，如志愿者培训、准备物料等。 ■ 向组织整体规划看齐 筹款计划必须与组织的整体规划一致。在组织整体规划制定中，最常采用的是是一年计划、三年计划与五年计划，这种方式也同样适用于筹款计划。一年计划必须着眼于如何解决局部问题，三年计划与五年计划则要从整体视角看待机构发展。 ■ 制定筹款日历 筹款计划的最后一步是制定筹款日历。把活动的时间期限与具体的项目时间写下来，能够时时刻刻提醒自己，接下来要做的事情是什么。没有哪个项目是一蹴而就的，高效地利用时间才能一步一步完成它。 //营销策略：情感与理智并行 直达内心的故事对于非营利组织的营销和众筹活动来说十分重要。但如果营销只有感性诉求，也无法赢得捐赠者的心。除了情感以外，营销策略还需要强有力的论据和数据支撑。若捐赠者未被故事触动，一切都免谈。但在目标受众被吸引之后，最终说服受众掏钱的还是足够有说服力的数字。 ■ 从心开始 诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahnman的研究表明，相比于想法出众、能力强的人来说，绝大多数人倾向于和他们喜欢的人共事。所以，NGO营销的第一步是建立与捐赠者间的情感联系。不论何时，感性诉求永远是营销活动打开捐赠者心门的敲门砖。 ■ 搜集信息 NGO在制定营销策略的时候，要避免关起门拍脑袋想，应该要多倾听大众的声音。机构可以通过面对面沟通、社交媒体等渠道来搜集更多的信息，从外部视角重新审视自己，进一步优化营销策略，以更具科学性的方式向目标受众呈现方案。 ■ 促成行动 捐赠者会选择他们关心的领域或项目进行捐赠。所以，在制定营销策略的过程中，公益组织要确保自己所在的领域或推出的项目是目标受众感兴趣的，只有这样才能促成最终的捐赠行动。 // 小结 情怀不能使公益组织生存在没有竞争压力的“真空”环境中，NGO的信息传播，一定不能陷入“王婆卖瓜，自卖自夸”的圈子中。大浪淘沙之后，留下来的一定是那些以人为本、更懂得传播的公益组织。对于公募机构来说，不仅要筹款，更重要的是“筹人”。人才是NGO健康发展最重要的资源。 九层之台，起于累土。传播也不是朝夕之间就能做好的事。公益组织的营销要做到深入浅出：深入到行业趋势和项目发展中去，有战略、有策略，再用目标受众喜闻乐见的方式将信息呈现出来。只有这样，才能牢牢抓住受众的心，培养固定的捐赠人，让筹款能力Day Day Up! |
