福建省公益传播班课程干货｜特辑VOL.3 本文由授课内容加工编辑而成，未经讲师审核 授课老师｜宿彦慧·真爱梦想公益基金会副秘书长 课程主题｜用新媒体及社群力量带动公众传播及筹款 公益机构要做传播，而且要做不仅能够提升知名度，也能促进行动的传播。如何才能通过传播带动大众参与其中，是每个NGO在做传播时必须考量的问题。 找准发展方向和定位 公益组织在传播之前，要认清自身所处的阶段，盘点机构资源和特点，思考机构可以走多远、走多久。如果对自身的发展方向与定位没有清楚的认识，就算站在前人的肩膀上也很难看清路在何方。 ■ “最值得说的是什么？” NGO要想拨开云雾见天日，找准最适合机构的发展方向，就应该把机构做得最好的部分掰开、揉碎了呈现给大众，通过各种渠道将机构的优势推到“幕前”，只有这样，才能在不同的阶段做出最有利于组织发展的决策，获取各类资源促进机构发展。 找准这个可以掰开揉碎的点并通过各种传播方式将其植入到大众脑海中去，是机构构建品牌形象、提升影响力的必经之路。但不同的机构最值得说的点是不一样的，有些机构的服务人群被大众所熟知，有些机构的活动或项目与大众利益息息相关。抓住可说的点，传播才有着力的地方，否则无从发力。 对于“真爱梦想”公益基金会来说，他们的着力点就是“透明度”。透明是做公益的底线，是大众在为公益掏腰包十分看重的一点，如果这条底线都无法守住，机构的任何活动都像是搭建在沙土之上，可能在瞬息之间崩塌。
“真爱梦想”年报披露方式 图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT 作为连续四年蝉联《福布斯》基金会透明度榜首的“真爱梦想”，在10年之中，每年都会在网站上发布年报，披露信息，从而树立起了专业高效、公开透明的品牌形象——“最透明的基金会”。
图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT 除此之外，在成立之初，处于初创期的“真爱梦想”公益基金会没有自身完善的公益生态与层次分明的新媒体矩阵，甚至连专门的传播官员都没有。基于对平台与人才缺失的认识，“真爱梦想”选择了彼时最适合自身的传播方式——“借力传播”。过程虽然艰辛，但他们通过一对一的沟通说服了捐资人和志愿者将“真爱梦想”的LOGO和理念放在网站上、放在新闻稿里，通过各种方式尽可能增加基金会的曝光度。“借力传播”积累了很多有资源有能力的合作伙伴，积累了很多口碑，这些对于“真爱梦想”而言，时至今日，仍受益匪浅。
图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT 很多公益机构自身的平台能接触到的受众是非常有限的，而“借力传播”可以让机构抱到大腿，蹭到热度，在横向和纵向上增加传播的广度和深度。“借力传播”可以让机构进入大众视野，但与捐赠人、志愿者等的关系，还需要通过邮件等人际传播的方式进行维护。这种“一对一”的沟通有利于加强情感联系，对于凝聚社群关系来说非常重要。
图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT ■ 要有与目标受众相匹配的定位 如果说找到正确的发展方向有助于迅速提高机构知名度、树立品牌形象，那么与目标受众相匹配的定位，则能让传播真正有效，促成行动。定位从产品开始，这个产品可以是一项服务、一件商品、一个机构，甚至是一个人。但是定位并不是对产品、而是作用于目标受众。机构要通过各种方式，让自身的公益产品在捐赠人的心目中占据“一席之地”。 公益机构在做大众传播的过程中面临的一个大问题就是产品得不到大众的认可。但若产品定位不对，大众无法接受也实属正常。每个公益组织在成立之初，就得好好考虑自身产品特点和想要影响的人群。选择合适的定位，让产品和人群能够较好的匹配，是有效传播并获得筹款的大前提。如果两者是完全割离的，那任何传播都只能是鸡同鸭讲。 另外，捐赠人选择捐赠项目和消费者选择商品时是一样的，有自己的品牌偏好，倾向于选择对自己胃口的项目。所以，基于机构所处的圈子和特色，对捐赠人进行区分也很重要。机构的核心资源有可能来自政府采购、企业捐赠，也有可能来自于公众筹款。这就要求同样一个产品，在面向政府、企业和大众之时，传播着力点要根据受众的不同进行调整。 “真爱梦想”的公益产品是素质教育。一开始他们并没选择进入公众传播领域，原因是素质教育听起来定位太高，普通大众不易理解。在对人群进行区分之后，“真爱梦想”选择了家长做为目标受众，因为有了孩子的父母对于素质教育的需求与焦虑是切切实实存在的，更易和产品产生共鸣。
图片来源：真爱梦想官网 找准发展方向和定位，才能成功撬动目标受众的心，树立鲜明的品牌形象。无论对内还是对外，这都是重中之重。对内，鲜明的品牌形象可以让员工和志愿者更认可机构使命和价值观，提升机构的向心力；对外，它可以吸引在观念上、认知上与机构有共鸣的受众，从而建立、凝聚、巩固长期稳定的社群关系，有效提升公益传播效果和筹款能力。 知道该往哪走之后，公益机构还得考虑怎样才能把传播做得更好。在传播这件事情上，一定要用大尺度去看，再从小尺度落地。 用大尺度思考——传播思维 对于公益人而言，传播不应该只圈定在工作之中，除了大众传播之外，日常生活中的人际传播等也很重要。NGO组织中的每个人对于这个机构来说，都扮演着传播官的角色。传播不仅仅是做新媒体的传播，每个人的传播对于机构发展来说都很重要。如果连机构员工都不认可机构的价值观和使命感，那机构的影响力从何而来？ 机构一把手是最特殊的员工。作为公益机构的门面，一把手是每一个机构曝光率最高的人，这导致公众、政府、媒体等众多相关方在很大程度上会把对他的印象转移到组织身上。另外，机构一把手自带流量，作为发起者，他的身边聚集着一群特别信任他的人，这些人在机构的发展之中很可能成为关键的意见领袖，会自发的去影响他们身边的人，替机构去做传播。 从小尺度进入——产品思维 大尺度去布局，但是要做好传播，还应该小尺度去落地。用产品思维对待每一个公益项目，才能做到最好。像对待产品一样对待公益项目，就要做到注重美感、抠细节，要有对传播点的敏捷度。在做项目的传播时，传播官一定要有灵敏的嗅觉，迅速发现与项目有关的、可以引起关注的爆点。很多时候，由于对项目不了解，传播人员端在大众面前的仍是生硬的报道，与大众毫无关系。要细致入微，洞察大众，看他们到底需要什么，再去做传播。 另外，一定要定时、定期、定量地发声，刷一刷存在感，蹭一蹭热点。如今，我们生活在一个每时每刻都有可能出现热点的社会里，如何迅速发现热点和机构的连接点，结合机构、公益项目在当天做一些传播，搭热点的便车，是机构可以尝试的一个方向。 传播的延展性：影响受众，促进行动 传播可以提高大众对机构的认知度，但对公益机构来说，如果传播只停留在认知层面，是远远不够的。好的传播应该要有延展性，能够影响受众，促进行动。在大众的注意力被各种各样的信息分散的现状之下，要使内容被看到、被接受一定要从受众的角度出发来考虑问题。 ■ 符合社会规范，强调社会认同 内容要出众，但绝对不能出格。无论是生产内容还是推出项目，都应该要符合大众习惯和思维。对公益机构来说，最重要的人毫无疑问是凝聚在其周围的社群。使内容符合社会规范并强调社会认同，让大众产生情感上的归属感，是公益机构在传播过程中的重要着力点。“火堆公益”推出的“星座大战”，引发了大众对自己所属星座的归属感，在8天之中筹到了超100万的善款，体现了社群化传播的力量。
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图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT ■ 公益也是互惠互利 捐赠人、志愿者在做公益时，并不是完全无所求。在付出之时，大众也希望得到一定的回报。这些回报更多表现在精神层面上，对于捐赠人和志愿者而言，荣誉感是驱使他们继续下去的动力。公益机构可以花点“小心思”，为相关方设置一些奖项、给予鼓励，维持他们与机构之间的情感联系。
图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT 好玩有趣的内容对于大众的吸引力就像磁铁一般，有时候我们选择做一件事情，仅仅是因为它让我们感到愉悦快乐。“真爱梦想”以孤儿院一个小朋友画的一只大鱼为原型，做了100多只的“大鱼”玩偶，让大众带着玩偶去旅行。这个项目吸引人的地方在于，它的背后是一个触动人心的故事。很想去看世界的小朋友们，因为没有父母在身边，无法环游世界，只能待在孤儿院里。“真爱梦想”将小朋友的梦想藏进“大鱼”玩偶当中，号召大众带着他们去旅行。活动开始后，大家带着“大鱼”去了很多地方，完成了小朋友的梦想。 刷爆朋友圈的“小朋友画廊”以好玩、互动性极强的方式开展。让用户花1块钱，就可以获得一份感知美丽的体验。不同于以往提到自闭症、脑瘫小朋友时煽情、苦情的方式，“小朋友画廊”用一种轻松的基调，让内容变得好玩又有趣，同时又满足了参与者“秀”公益的心理诉求，完成了一次“快乐”的公益传播。
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图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT ■ 让既得利益马上被看见 人都是急性子，做一件事需要立马见效。怎么让捐赠人从做公益中马上看到既得利益？答案就是在捐赠之后立马给予他们反馈，而不是在捐赠行为发生之后就“失去音讯”。筹款其实就是做服务。让受众看到收益，看到自己做的事情的意义，有渠道能够对自己的捐赠行为与成效进行追踪，才能维持持久的热情。 总结 在不同的发展阶段，公益机构做好传播、动员社群力量的方式也应该不一样。初创期的NGO要实现跨越式的传播，必须学会“借力”，要关注项目和内容本身，依托大平台做信用背书，从而快速完成初期的积累，积累更多的资源，凝聚核心社群力量。而在有能力建立自身的传播平台之后，公益机构要对受众进行区分，针对不同的社群制定不同的传播内容与方式，实现分众传播。
图片来源：宿彦慧公益传播班课程PPT 但无论在哪个阶段，公益机构都不该忽视人际传播的作用，人人都是传播官，口碑对于一个机构的重要性历久弥新。让员工、志愿者、捐赠人自发去做传播，在每个发展阶段，都至关重要。好的传播要有延展性，能够促进行动。无法促成行动的传播不能说是有效的。每个机构在制定传播策略时都应该想想如何才能连接受众、影响受众。要生产能被大众所接受的内容，并用大众喜欢的形式包装内容，才能正中红心，吸引他们参与活动，采取行动。 福建省公益传播班 福建省公益传播班由福建省同心慈善基金会发起，福建省恒申慈善基金会联合发起，福建省林文镜慈善基金会资助，「CM公益传播」进行战略合作，以多种形式支持学员的公益传播能力建设，致力于培养有公益心、有使命感、有行动力的公益传播人才，助力公益行业发展。 |
