最近表情界搞了个大新闻！ 7月12日中午，因假笑走红网络的“假笑男孩”GavinThomas正式开通微博，一天之内吸粉百万，表情界扛把子的称号果然不是随便叫的。
▲图片来源于网络 当吃瓜群众纷纷猜测假笑男孩进军中国是否要继续他的假笑事业的时候，我们的关注点则落在了GavinThomas开通微博后关注的第一个账号：@熊猫守护者。
▲图片来源于微博 “熊猫守护者”是新浪微博联合中国绿化基金会共同推出的公益项目，微博用户可以在线上种植虚拟的竹子，新浪微博则在线下“化虚拟为现实”，在陕西秦岭野生大熊猫栖息地进行原生竹种的种植，守护大熊猫的生存空间。
▲图片来源于网络 作为一款典型的互联网+公益项目，除了“熊猫守护者”之外，类似的项目还有阿里的“蚂蚁森林”，百度的“小度农庄”、腾讯的“微信捐步”等，互联网巨头们纷纷在公益领域发力。以蚂蚁森林为代表的互联网公益产品，通过线上与线下联动，打破了常规的场域界限，让用户在轻松日常的场景化体验中把公益做了。
“场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，场景成为描述移动时空的新维度，是基于特定的时间、空间、行为以及心理的环境氛围的总称。场景化，就是一定时空中，在移动互联网与社交传播环境中凸显的个性化需求被满足的过程。”
以蚂蚁森林为例，用户需要通过线下的真实场景活动，如用步行替代开车、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量，换算为虚拟的“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。线上则营造了一个游戏化场景，在游戏中营造了诸如“森林”、农庄等场景，并在这些场景中加入社交元素，从而大大提升用户体验及粘度。 ▲能够获得“能量”的线下场景 场景传播不仅改变了以往宣导性的传播方式，同时也为公益项目的开展提供了新的思路和解决方案。
▲“熊猫守护者”罗云熙春种体验，图片来源于新浪网 此外在后台，蚂蚁森林联合阿拉善SEE基金会、当地政府，牧民、合作社以及民间环保组织、企业家等，为前台的用户种下一棵棵实实在在的树，从而改善当地生态环境，遏制荒漠化蔓延趋势。
前后台结合、多主体联动，将用户的注意力成功聚焦到了土地荒漠化和绿色生态之中，所获得的不仅仅是生态复苏，更重要的是人们环保意识的觉醒。
▲图片来源于@GavinThomas
▲图片来源于CM菌的”蚂蚁森林“ 游戏化场景的建构改变了以往点对面、一对多的中心式传播结构。将游戏元素引入公益传播，使得公众不再停留在“接收”的一端，而是更多地以参与和体验的娱乐形式主动投入其中，在潜移默化中树立生态保护理念。
▲众多明星加入“熊猫守护者”行列 从明星到普通人，全民参与是公益的应有之义。蚂蚁森林和熊猫守护者的火爆，除了支付宝和微博本身庞大的用户基数外，社群的自发推广也很重要。在线上场景中，不同的互联网社群构成了“网上社区”，不同用户因为认同某个品牌所体现的人文价值而聚集在一起，价值认同是社群维系的关键。 在蚂蚁森林获取能量的途径除了个人行为外，还可以偷好友的能量，这一设置让许多人加了通讯录里的人为支付宝好友，好玩、交友，这些属性使得蚂蚁森林容易成为谈论的话题，这些无疑都促进了蚂蚁森林的传播推广。加上游戏本身的趣味性和环保属性，获得大量用户的青睐，并推荐给身边的朋友，在这过程中完成了一次次的口碑传播。
互联网＋公益让我们看到了技术向善的力量，场景化传播为新语境下的公益传播提供了新的思路和解决方案。 所有人都应该对新技术的演进拥有话语权和参与度，以熊猫守护者和蚂蚁森林为代表的互联网公益产品让我们看到了二者成功的结合。蚂蚁森林的产品经理祖望曾经说过：科技，是这个时代最大的公益，互联网+公益，潜力无限。
参考文献： [1] 梁旭艳.场景传播:移动互联网时代的传播新变革[J].出版发行研究,2015(7):53-56. [2] 胡怡, 张雪媚. 互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例[J]. 新闻爱好者, 2018(2):74-77. 作者 | 刘士超、魏辉辉 排版| 魏辉辉 |
