文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2018年9月20日
作为中国互联网公司的两大巨头，阿里和腾讯之间的战争从未停息，除了自己的“老本行”，双方还都想在对方擅长的领域有所建树。如今，那个无时无刻想做社交的阿里，还有一直想插足电商的腾讯，在公益这个领域上开始大施拳脚。 可能阿里未曾料到，腾讯的99公益日能这么火。2017年，在腾讯第三届99公益日开启前夕，阿里推出了首届“95公益周”，无论是命名还是时间，“95公益周”都有种和“99公益日”贴身肉搏的味道。而根据阿里发布的数据来看，首届公益周便有2.7亿人次参与，远超预期目标的1亿人次。 阿里第二届95公益周和腾讯第四届99公益日已经落下帷幕。同样的公益节日，由不同性质的互联网巨头操刀，都呈现了哪些不同的玩法，谁又技高一筹呢 ？
或许是之前小朋友画廊的火爆给了腾讯启发，本次99公益日前夕，腾讯就联合了多家品牌推出了一系列公益H5。比如和华润万家等品牌推出的“我为家乡种公益”，和非遗司、Elle等联合推出的“为非遗代言”等，期望为用户提供多样化的、低门槛的公益场景。此外，腾讯还开展了爱心加倍卡、集小红花、行为捐赠等公益活动，尽其所能地撬动用户参与。
相比起来，阿里的95公益周似乎更加“润物细无声”。更多的是在发挥自身生态体系的优势。比如淘宝的公益宝贝、支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，以及在UC、虾米音乐、优酷、阿里健康等平台进行的公益活动等。 比较引人注目的是阿里在公益周期间还推出了公益账单，除了显示自己的公益足迹之外，用户还能收到一只公益精灵，获得满满的成就感，进而带动转发和分享，形成多级传播。
参与公益，用户很重要，但除了广大的人民群众外，企业和各类公益组织也同样必不可少。比如腾讯的爱心加倍卡，用户通过加倍卡在公益日期间进行捐赠，就能够获得企业的加倍捐赠，最高可达10倍。这种将用户和企业绑定的创意，显然对于双方而言都是互惠互利的，企业可以借助加倍卡提升曝光度，用户也能够通过微信的分享转发获得更多的激励。
阿里也有类似的做法，但画风却充满着“买买买”的阿里味儿。既然和钱有关，红包就必须得出来走一波了。95公益周上，阿里推出了“公益福包雨”，用户只要打开手机淘宝和支付宝，搜索“95公益周”，便能进入95公益周的线上主会场，加入福包雨游戏。
每一个福包都由爱心商家提供，金额不一，用户不需要自掏腰包就能参与公益，这个门槛可以说是非常之低了。当然，淘宝还上线了一系列公益商品，通过商品的售卖为公益添砖加瓦。电商+公益的方式也能很好的将用户、企业和公益组织绑定，形成公益合力。
明星对于活动宣传的意义不言而喻，毕竟粉丝的力量是极为庞大的，在明星阵容方面，阿里和腾讯也是难分伯仲，阿里这边请来了徐峥、姚晨、柳岩、吴秀波、郑恺，周笔畅等50多位明星，腾讯也有赵薇、黄晓明、TFBOYS、黄子韬、王凯等数十位明星加入，很大程度上带动了年轻人群体参与公益的热情。
95公益周期间，明星们分别携手各类公益组织代言“凡人善举”“爱心包裹”“母亲水窖”“爱的分贝”等优秀公益项目，并共同参与“益起来”全民健身捐步挑战活动，通过明星组队、捐步挑战的形式帮助贫困乡村小学修建阳光跑道，参与助力爱心公益。
相比阿里的简单直接，腾讯有着更多的创意和玩法。99公益日开启的前一周，腾讯公益上线了为爱“推一把”活动，联合腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微视、企鹅号，通过短视频和H5等形式，将明星与不同的公益项目结合在一起，传递出“集小善，成大爱”的公益主题。不到一天的时间，微博话题就超过了400万阅读量。
在公益这场大考上，阿里和腾讯都使出了浑身解数，尽其所能地想要考出一个好成绩。腾讯的公益日已经开展了4年，在经验和成熟度方面更胜一筹，尤其擅长和企业和各大品牌之间进行合作，形式和创新也更为多元。通过社交平台的强势推广，很大程度上调动了社交人群的公益参与度。
阿里的95公益周虽然才开办了两年，但在公益效果上也不逞多让，官方称从9月1日—9日，共带动公益参与超过13亿人次，近3800万人开启了自己的公益账户。相比于去年仅有手淘和支付宝两大平台参与，今年的阿里巴巴共有19个事业群参与线上主会场、分会场活动，饿了么、菜鸟等线下资源也集体发力。尤其在发掘中小商家参与公益方面，阿里更是有着得天独厚的优势。 作为中国两大互联网巨头，阿里和腾讯的公益营销各有所长，一个电商大亨，一个社交王者，和不同领域、不同行业的结合正在凸显“公益+”的意义，在跨界中共创价值也俨然成为了社会潮流和必然趋势，公益显然还蕴藏着更多的可能性。 |
