文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2018年10月25日 作为现代社会的重要组成部分，越来越多的企业开始认识到，自身的发展不能简单一味地追求经济利益最大化，而应该更多考虑社会责任、推动社会文明进步，同时，兼顾与利益相关者的合作共赢，实现可持续发展。随着企业的社会责任越来越被重视，公益营销也越来越受重视。 和传统的市场营销相比，公益营销显然有着更多的“公益属性”和“非市场诉求”。最好的公益营销一定是润物细无声、让人印象深刻的，如果受众认识到这是在为企业打广告，是为了利益诉求，那一定就“输了”。公益营销，必须从心出发，从善因出发。
美国的图库网站 Corbis images和西班牙Latinstock联手，通过一场爱心满满的“Hidden Truth”（隐藏真相）活动，不仅让鼓舞了人们反对家暴，同时也在活动当中宣传了他们最新的图片加密技术，可谓一举两得，社会效益满满，一起看下堪比谍战大作的hidden truth宣传片吧~ 你只需要在网站上下载“HOME”系列的图片，并将文件后缀“jpg”改为“MP3”，就能够听见家暴的相关录音，在网站推出的图片加密技术的加持下，原本视觉系统的图片就被转化成了听觉系统的音频，巧妙的将家暴情境嵌入到了视听媒介当中，创意堪称一绝，实现了“名利”双赢。
▲图片来源于topys
今年以来，关于女性遭受侵害的事件屡次发生，很多女性可能只是因为相貌较好，衣装靓丽便会遭遇危险，这样的事不仅在中国，全世界都会发生。那么往往因为力量对比悬殊而处于弱势的女性该怎样保护自己呢？ 菲律宾时尚杂志Preview为此发起了一项“Fashion is Power”活动，专门为女性开设了“时装防御课”，教习女性在遇到危险时，如何用自己的服装反击敌人。 时装也能用作武器？你可能不知道，身上的戒指、高跟鞋和包包有多大威力。
▲图片来源于preview 通过时装防御课，作为时尚杂志的preview从受众的角度出发，将自己的slogen完美的诠释出来——Fashion is Power（时装就是力量）。
▲图片来源于preview
接下来一个案例和我们每一个人有关。我们都知道，但凡是乘坐交通工具，无论是大巴、高铁还是飞机，免不了（甚至大多数情况下都会...）遇到哭闹的小孩子或是婴儿，不仅乘客会心烦意乱，家长也同样觉得尴尬，美国捷蓝航空抓住了这样一个生活细节，在母亲节到来之前，推出了“飞行婴儿”(Fly Babies) 的快闪航班活动。 捷蓝航空选择了一架从纽约飞往长滩岛的航班，飞机上每一位宝宝哭闹一次，乘客下次乘坐航班便能够获得25%的折扣，也就是说，只要有4位宝宝在飞机降落前大声哭闹，所有人都能获得免费机票。
▲图片来源于网络 当空姐宣布这一决定后，乘客原本对婴儿哭闹声的焦虑与不满都变成了“翘首以盼”，而旅客们在“享受”宝宝哭声的同时，也会协助安抚宝宝，最后更是为四位宝宝达成“免费成就”而鼓掌欢呼。这样的快闪活动，让许多妈妈和乘客们的恶梦，化为了一次难忘的经历。
▲图片来源于网络 捷蓝航空也表示，虽然拍摄前无法预期乘客会做出何种反应，但希望能借此激发人们的反思与转变，照看宝宝的母亲们，其实往往更辛苦、压力也更大。虽然只是一次营销活动，但它通过这样一种创意，不仅触及了日常的生活细节，也同样打动了人心。如此抓住社会痛点的公益营销，无疑会让人们对品牌方增加信任度和好感。
很多传统的公益广告大多重视说教，偏向形式化，传播效果生硬。而欧派家居在5.15国际家庭日期间发布的公益短片，就直接打破了传统风格。 这则名为《我的爸爸是机器人》的视频，采用了魔幻现实主义的画风，将镜头对准了快节奏生活下，工作和家庭之间的矛盾。作为家居品牌，欧派没有直接谈论自身，而是将公益营销的立意提升到了社会和家庭层面，并把品牌诉求和形象融合到了短片当中，唤起受众共鸣。
▲图片来源于欧派 短片以倒叙的手法，讲述了一个都市白领为了家庭努力奋斗，最终虽然成功，但也变成工作机器的故事，短片通过魔幻而富有冲击力的叙事，放大了现实生活中的冲突和对立。感染力十足，最后，短片发出号召，希望人们不要忘记奋斗的初心，“十指紧扣，为爱相守”。
▲图片来源于欧派 公益营销正在成为一种商业趋势，无论是对于企业承担社会责任，还是获得更多消费者和受众认同，都有着非凡的意义。一则优秀的公益营销，其背后是对现代生活的深刻洞察和对细节的精致把握。尤其在与品牌自身特点的结合上，个性化的、契合品牌调性的公益营销更容易让观众印象深刻。通过打动人心的公益营销，而不是市场化的品牌营销，更能持续有效的俘获受众的芳心。 |
