文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年8月12日 如何理解众筹？可以认为是“利用社交网络和互联网的力量，为人们提供筹集资金，帮助他人克服困难”，其意义在于“当政府和非营利组织的资金不足时，众筹可能成为一条生命线”，随着网络科技的发展，越来越多的互联网众筹也出现在我们的视野之中，网络众筹这道“可能的生命线”在无形中帮助了很多人。 然而，Rogare智库的董事Ian MacQuillin提出了反捐赠理论（Anti-donation theory），他认为，“现代大众对于筹款的运作方式并不是很清楚，而慈善机构也没有让大众理解它们是如何运作的。”在道德基础理论和意识形态的影响下，不少民众对于互联网慈善公益的不熟悉可以用“了解匮乏”一词来形容，这也使得他们对于互联网下应际而生的公益募捐平台的概念较为模糊。
目前我国的互联网募捐平台已经形成了具有“中国样本”式的“互联网+公益”的成长环境。
所谓“中国样本”，就是在“互联网+公益”的环境下，人们会接收到移动网络上形式多样的公益资讯与筹款广告，并且随手点击献上爱心，在宣传方面，借由微博、微信朋友圈等等社交媒体的大流量传播和线下活动的推广，我国公益圈的“中国样本”正在极速充电中。
△配图源自网络 在这样的大环境下，我国的公益事业可以说是由“传统公益”向“指尖公益”过渡，方式多元且更加自由。民政部的数据显示，去年互联网公益的募捐总额超过31.7亿元，与2017年相比增长了26.8%，可见大众对于互联网公益的参与度愈来愈高。
诚然，在互联网信息爆炸的时代，网络世界也成为不法分子投机钻营的温床，全民参与度越高，他们的陷阱也挖得越深，网络的开放性和未知性让互联网公益出现了信任危机。不得不承认，没有人愿意在真实性有待考量的捐款项目上浪费爱心和情怀，这也很大程度上降低了人们付诸公益行动的积极性。
民政部通过指定互联网募捐信息平台，以官方背书的形式，除了规范管理之外，一定程度可以增强公众的信任度。但还没办法完全杜绝信任危机的出现。
△配图为20家被民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台
总而言之，了解匮乏使得人们对于我国的互联网募捐平台的运作并非足够熟悉，而信任危机又让处于网络虚实之间的他们对这些平台构成了一定程度上的负面认知，基于这两种现状，眼下这些募捐平台在运营过程中需要重视的问题在于，如何改变民众的态度以及调动他们参加互联网公益的积极性，让人们对互联网公益不再产生了解匮乏和信任危机。 当下我国的互联网筹款平台，除了个人求助外，更多的是由慈善组织为发起者，面向网络用户个人进行募捐，而这些项目包含了日捐、月捐、零钱捐等等多种多样的筹款方式，这样的运作方式带来了可观的慈善效益。 举一个例子，在新华公益募捐平台上由壹基金发起的“壹家人月捐计划”目前已筹得将近八百万的爱心善款，而这些月捐的善款几乎都来自人们在网络上的触屏点击，捐款次数已达十六万人次。
△配图为壹基金壹家人计划（月捐）首页
其中项目之一的“净水计划”已为689个学校发放了739台净水设备，这样的公益效果彰显的正是互联网慈善下的“中国样本”弥足珍贵的“人人公益、指尖公益、随手公益”之风尚。
△配图为壹家人的净水计划项目内容
尽管这样的风尚已经形成，但是还是有不少人对互联网募捐平台上的公开筹款项目迟疑不决，原因在于自从网络筹款出现以后，利用虚假募捐信息和资料审核漏洞进行“诈捐”的事件层出不穷，诸如今年六月中旬杭州某女子为父众筹20万却微博炫富、德云社演员吴鹤臣被网曝隐瞒家产却众筹百万医药费引发争议等等，这些个人网络求助的负面事件在一定程度上引起了人们公益共识的撕裂和隔阂对立，由此也带来了对互联网募捐平台的信任危机。 值得一提的是，互联网公开募捐与个人求助的概念并非相同，只不过了解匮乏或多或少地让人们模糊了两者的界限，从而产生偏见。一旦募捐出现问题，往往波及整个行业，认为：公益是不可信的。从这个角度来说，我国的公益众筹仿佛陷入了尴尬的瓶颈之中，反思当下，该如何改变民众的态度以及调动他们参加互联网公益的积极性呢？
关于“公开募捐”和“个人求助”的区别，已经有慈善法规定 “公开募捐信息不应与商业筹款、网络互助、个人求助等其他信息混杂。平台应明确告知用户及社会公众，个人求助、网络互助不属于慈善募捐。真实性由信息提供方负责。”
不了解互联网募捐平台的基本情况和运作过程，也许让民众对于网络公益事业望而却步，如何让人们更加了解互联网公开募捐，这就需要募捐平台本身在发起募捐项目前做好相关的介绍工作，包括平台本身的背景、社会影响力和代表性。
改变民众对网络募捐平台的态度是现如今“互联网+公益”的背景下至关重要的因素，向民众告知公开募捐与个人求助、网络互助的区别，让大众对募捐平台有充分的了解和认知，才能让他们放下偏见，献出爱心。
如何提高民众参与的积极性自然是当前互联网筹款平台很重要的思考题。 对于筹款项目的内容而言，让人们产生共鸣的往往是那些真实普通却充满感召力的故事内容。EcoScribe传播公司的总裁Kivi·leroux·miller说过：“公益需求背后的数字往往不近人情，但故事可以给这些数字增添些人情味，而这恰恰是筹款不可或缺的”，具有说服力和吸引力的故事内容可以让人们多看一眼。 那么不妨来看一个国外募款平台的筹款项目案例是如何呈现的。 英国的筹款平台JustGiving是一个主打个人为慈善组织发起捐款的全球性慈善筹款网站，下面这个案例是一个年轻人Mac McDermott在JustGiving上为阿尔茨海默症协会募款的故事。
△配图为此捐款项目页面的展示图 Mac的父亲曾经是一位歌手，后来患有阿尔茨海默症而性情大变，在Mac束手无策时，阿尔茨海默症协会给予了一些指导和关怀，老人的病情随后得到了控制，于是Mac决定发起一个募款项目来回馈阿尔茨海默症协会。比较特别的是，Mac将父亲的歌声作为故事的吸引点，通过分享父亲的唱片歌曲来带动网友们参与捐款的积极性和分享度，到今年七月份为止，Mac已经筹集了超过130000英镑。 一个筹款项目的故事黏性决定了它是否能够让人们感同身受，JustGiving的案例提供了一个不错的内容呈现方式，正如《让创意更有黏性》中的所认为的——“故事之所以行之有效，是因为它活灵活现，能告诉人们应该如何去行动，同时又鼓舞人心，为人们提供行动的动机”。尤其是在指尖公益的浪潮来临之际，天南地北的人们几乎无法拥有面对面谈话的机会，只能通过扁平的屏幕接收来自远方的求助信息，因此，想要在二维的世界里打动人心，讲出打动人心的故事，不失为公益筹款中能够引起共鸣的一剂良方。
在媒体形式上，我国各个网络募捐平台除了常见的募捐方式以外，还有其他新颖的公益方式如微信运动的步数捐赠、淘宝公益宝贝计划、支付宝蚂蚁庄园爱心捐赠等等，Kivi·leroux·miller说过：“我们完全理解成千上万受难者的感受，但仍然会为能够拯救一条生命而动容”，在公益面前，人们不约而同地有着一颗想要帮助他人的热切之心，相似的身份认同让人们看到了自己的价值，也因此提高了他们参与互联网公益的积极性。 2017年由腾讯公益等慈善基金会所推出的“小朋友画廊H5”一元筹款公益项目就是将患有智力障碍及自闭症患者的画作通过创意的HTML5的方式呈现，让捐款者以一元购画进行捐款，捐款完成后便会获得一副电子版画作，还可以直接转发至朋友圈。一元虽少，善意是大，这个项目用与众不同的表现形式释放了参与者的爱心，使其获得了极高的关注度和疯狂的转发量，产生了病毒式传播效果。 △配图为“小朋友画廊H5”公益活动页面
《公益组织市场营销指南》一书有句话让我印象深刻——“不应该漠视大众对于饥荒或者成千上万搁浅海星产生的自然感觉，而应该通过引发他们的兴趣或价值观认同的信息，让他们成为那位愿意改变一只只海星命运的老人。”要提高公众参与互联网公益的积极性，可以通过创意新颖的募捐方式唤起他们个人身份和价值观的认同，利用网络的互动性和有效性扩大公益传播的范围。 对于不少人而言，公益行为也许是一场返璞归真的自我认同，“在公益市场营销中，特别是在筹款领域里，你需要让支持者在捐赠时间、金钱、影响力的时候感受到自己切实地改变了受助对象的命运。”让人们感受到自己在公益行动中的贡献和价值也是公益传播的一个吸粉属性。
如果要号召大家捐款，那么相信多数人的第一反应会是：这个平台值得我信任吗？ 如果说了解匮乏是由于人们不够清楚筹款平台的性质和运行机制，那么信任危机则源自于人们认为筹款平台欠缺的透明机制和监管力度。 对于透过网络救助社会弱势这一类型的慈善筹款平台而言，高强度的透明和监管力度是捐助失信问题的因应之道。正如Ian MacQuillin所言：“众筹平台需要的是一个监管机构，它将监管捐赠过程，即捐赠者和受益人的资金通过慈善机构之间的转移。”这也是有关部门一再强调的。
△配图为民政部关于慈善组织互联网募捐信息平台的要求/源自网络 在透明机制的部分，项目的透明度是需要公益筹款平台用心去审核和完善的。在这方面，腾讯公益于去年上线了“冷静器”功能，通过透明度提示来公开项目的执行信息，确保筹款人和筹款项目的真实性和可行性，如此来重塑大众对互联网众筹平台的信任和参与度。 △配图为腾讯公益的“冷静器”功能
而在监管方面，筹款项目的资料审核、善款去向的追踪同样是让人们加以信任的良药。对于大数据和云计算下的公益捐款，“大多数人会感性地做出决定，然后套用一些理性逻辑或数据来证明自己的决定是正确的”，因此，在“连接、参与和改变”下的互联网公益平台需要用数据监管去审核项目资料的真实性，倘若筹款项目在手就急于推广，导致出现了资料审核上的漏洞，那么最后有可能是民众的信任再度流失，重蹈与美好相悖的结局。不仅如此，平台还应运用数据去追踪善款去向，比起善款的下落不明，相信捐款者更希望看到的是每一笔善款的有始有终。 了解匮乏和信任危机是当前“中国样本”下互联网公益的两大阻碍因素，对于当下的互联网募捐平台而言，如何让公益之花盛开不败，人们的信任和支持正是其万钧之力。唯有获得受众的心，良善为核的互联网公益一定能散发万丈光芒。
参考资料： 1、GoFundMe：https://www.gofundme.com 2、JustGiving：https://www.justgiving.com 3、Rogare智库：https://www.rogare.net 4、AWS 案例研究：JustGiving：https://aws.amazon.com/cn/solutions/case-studies/justgiving/ 5、搜狐《有人众筹炫富，真正的穷人只能等死》： http://m.sohu.com/a/321840959_551493 6、新浪博客《Justgiving.com: 慈善“淘宝”网 x SNS新概念》： http://blog.sina.com.cn/s/blog_6769f8250100jfif.html 7、网易新闻《20家！民政部指定互联网募捐信息平台》： https://3g.163.com/news/article/DP6QU0D90514EGOT.html?from=dynamic 8、新浪财经《杭州一女子众筹提款炫富疑诈捐 水滴筹称将原路退款》： https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-06-17/doc-ihvhiews9436815.shtml 9、新华公益壹基金壹家人计划（月捐）： http://xhgy.xinhuanet.com/p/capqrolg7zwk403x8mqr70v8xem3295n
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