文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年9月12日 “朋友圈捐不动啊，我们主要是把99公益日当成一个进社区动员的机会。 进村宣传，88岁阿婆听到为了孩子，立马捐钱，这个才牛X呢！”
绿芽基金会的蔡文方理事长把99公益日看做一个动员和宣传的好机会，尽管他们机构几年下来的筹款成绩也不逊色。
其实，把99公益日的价值从筹款层面延展开去，实现更多公益目标，让公益出圈，在公益领域早已不是一个想法或者口号，很多公益机构已经做得风声水起。
第七届中国慈展会的开幕，相距99公益日也就10来天。“一元扶贫、攻坚有我”这是中国慈展会99公益日上线的一个项目，这也是中国慈展会第一次参与99公益日的募款。虽初来乍到，却把第七届中国慈展会的展前预热与99公益日的筹款做得两不误：
携手17个公益伙伴，发起2个母项目和26个子计划，“99公益日”三天，在公募机构公众筹款排行榜中位列广东省第10名，截止9月9日，其中三个子项目已完成全部筹款。
不仅收获社会各界的善款与善意，更圈了一波第七届中国慈展会的粉，起到为本届慈展会宣传预热的效果，有意让中国慈展会走向公众，实现从“大展会向热展会”的跨越，这是勇于尝试的努力，也是敢于自我突破的创变。 首先，善用国家级官方展会的公信力，动员并邀请胡军、黄子韬、高露、张晓龙、霍尊、袁文康、李响、袁冰妍、何明翰、潘时七、何冲，11位明星参与助力中国慈展会扶贫项目：“一元扶贫，攻坚有我”，“一元扶贫，善行罗霄山”。
△图片来源于中国慈展会，投放于深圳 宝安机场的明星海报
ID视频与公益海报投放于深圳宝安机场、深圳地铁、大型商场以及微博微信等线上线下渠道，收获一批粉丝和公众的互动。
△图片来源于中国慈展会公众号推文
其次，动员深圳当地的友好伙伴和相关方，通过发起一起捐战队、线下宣传劝募、趣味公益活动等共同助力慈展会99公益日扶贫项目，99期间共携手深圳市旅游协会、深圳市个体私营企业协会、深圳市餐饮商会、深圳市企业联合会、深圳市中小企业发展促进会、深圳市社会组织总会和深圳市慈善事业联合会等100余家社会组织，以及星河WORLD·COCO Park的150个爱心商家参与。
△图片来源于中国慈展会公众号推文，图为美好生活体验馆的义卖区之一
值得一说的是，从9月5日-9日，中国慈展会于深圳龙岗区星河WORLD·COCO Park，落地开展“美好生活体验馆”这一线下体验活动，以“展览+体验”的方式，免费向公众开放。
△图片来源于中国慈展会公众号推文，9月5日，民政部慈善事业促进和社会工作司司长贾晓九，广东省民政厅副厅长陈奇，民政部慈善事业促进和社会工作司慈善事业发展处处长张有为，深圳市民政局党员组成员、副局长吴远翔等领导参观体验了美好生活体验馆。贾司长表示，美好生活体验馆作为展前预热活动，有趣有益，对于传播慈善文化理念和激发公众参与慈善热情具有创新性的积极作用。 “美好生活体验馆”由非物质文化遗产展示区、美好生活童画展区、消费扶贫展示区、衍生品销售区以及慈展会亮点展示区5个部分组成。
△图片来源于中国慈展会公众号推文
通过舌尖扶贫、非遗剪纸、音乐快闪、亲子玩乐涂色、炫酷神器分享、小小公益导览员终选等六大丰富多彩的体验活动，对慈展会99公益日扶贫项目进行线下众筹，馆内义卖收入将全部用于支持慈展会扶贫项目。并对慈展会亮点特色进行前期预热宣传，尝试让慈善走进公众，融入生活。
△图片来源于中国慈展会公众号推文
此外，还尝试新技术的运用，以中国慈展会的吉祥物“善善”命名的“善善神灯”H5小游戏，通过有趣好玩的公益主题智力小游戏，吸引公众了解并在游戏过程中感受慈展会所传递的公益慈善氛围，也可以跳转页面进行捐款，支持慈展会99公益日扶贫项目。据了解，今年慈展会对新技术的尝试运用，还将体现在今年第七届中国慈展会期间，参与人员将可以通过一款互动小程序游戏，参与慈展会的观展全程，值得期待。
扫描下方二维码即可进入H5小游戏~
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“对我们来说，配捐只是一颗糖，我们主要是利用99公益日这个大的事件去连接企业和公众，有配捐固然好，但是这个不是最主要的，平时没有配捐，我们也得去筹款。”满天星的创始人梁海光跟笔者表达了把99公益日玩成“连接相关方”的看法，他们也确实这样做了。
此次，共连接了 24 家企事业单位、43 所项目学校、上百名的志愿者和劝募人，共同发起一起捐，动员更多的亲朋好友关注和支持他们的公益项目。
△图片来源于满天星公众号推文 ➀将项目受益相关方变成劝募人
微信的强关系属性，没什么比受益相关方变身劝募人更具有说服力了。设想一下，如果你是一个被劝募的人，你的亲朋好友就是这个项目的亲身经历者和受益人，信任加持下，慷慨解囊的成功几率也会随之加倍吧？大量非属扶危救急型的发展类公益项目，受益相关方的有效动员也是一股重要的助推力量。
99 公益日期间，满天星动员广东新兴、郁南、连平，贵州剑河 4 个县域联盟中的 43 所学校的校长和老师发起「一起捐」活动，并积极地转发到朋友圈、微信群中，号召学生家长、附近的居民，共同为满天星公益图书馆项目筹集善款。截至 9 月 10 日 0 时，项目学校累计发动 5,314 人次进行捐赠，共筹集 71,680.35 元善款。
有些老师在转发的过程中，回忆了学生上阅读课、看流动书箱里的图书、领到星囊包时的情景，让更多的人了解到满天星公益在学校为孩子做过的事情。
△图片来源于满天星公众号推文
值得一说的是，满天星还专门成立微信群，专人培训有意参与发起一起捐或者积极为满天星劝募的支持者，这样的用心程度不仅让其收获善款，也将低于风险。
➁用义卖代替公众募捐，开展线下劝募
义卖并不是什么新鲜事物，反而有被用滥的嫌疑。有别于很多公益组织义卖一些实用价值和观赏价值均不大，让捐赠人因出于道德关怀和同情心而购买。
满天星的义卖产品在实用性和观赏性上均不逊色，爱心购买者，不仅可以收获献爱心的喜悦，还能收获有用的产品，不至于浪费资源。本次参与99公益日义卖的产品也是满天星事先连接企业的战利品，进行义卖的商品包括由亲宝宝提供的价值超过 4,000 元的亲子布书、16 色蜡笔、防走丢书包，南方报业及信息时报提供的报刊杂志等各类物件，还有，中秋月饼制作义卖，让公众体验制作月饼乐趣的同时，参与义卖活动，这些义卖均极受公众喜爱。
△图片来源于满天星公众号推文
义卖场所与氛围布置也是有讲究，人流量大的地方当然是首选，摊位布置与宣传品展览同样需要用心对待。满天星接连了卜蜂莲花 41 间华南区门店、并在其广州市的三元里店、车陂店举办中秋月饼制作义卖；与广州市慈善会联合举办的“善城汇爱”线下活动，在维多利广场、珠江琶醍等地现场布置图片展及公益义卖摊位，吸引过往公众参与义卖。
△图片来源于满天星公众号推文 ➂企业配捐，设置高倍数配捐额度，提升捐款体验 作为捐赠人，“你捐赠1块钱，得到0.1块钱的配捐，最终实现1.1元的善款捐赠结果”；和“捐赠1块钱，得到10块钱的配捐，最终实现11块的善款捐赠结果”，捐赠体验完全不一样。今年很多捐赠人反馈腾讯的人次配捐额度降低不少，有的甚至是零配捐。而讽刺的是：整个99公益日的宣传口径就是1元捐款，N元配捐。这个N，是很微妙的，它的多寡很可能影响捐赠人的积极性。不管是有意为之还是无心插柳。满天星本次获得广发证券的配捐支持，配捐倍数有的高达9.4倍，无形当中，提升了捐赠人的捐赠体验。
△图片来源于网络 这种事先洽谈爱心企业参与配捐的做法，不失是一种提升捐赠人体验的有效方法。爱心加倍，捐赠人的成就感和欣喜感也将加倍。
➃宣传空间的开拓与运用，扩大项目知晓度与认同感 筹款是目的，但是，以其在捐款的公众不知募款方之所以然的情况下，快速收割善意，还不如走向公众，敞开心扉，娓娓道来，耐心引导，让公众知道个所以然，在真正认同项目和机构的情况下进行捐款，这样的做法将让善意更为长久和可持续，也不会引发负面效应。满天星在这方面做得可圈可点。因此，梁海光将“公众筹款额”、“捐赠人次”两个指标列入他们参与99公益日的三大关注指标里，明确关照到了公众端的感受和体验。
9 月初，满天星策划了一场乡村公益阅读作品展，从 2019 年书香校园活动中选取优秀的学生作品进行展览。展览得到了广州图书馆、岭南印象园、深圳大中华希尔顿酒店等合作伙伴的支持，不仅在场地的显著位置放置展品，同时安排员工及志愿者引导路人进行劝募。
△图片来源于满天星，位于广州图书馆负一层及 4 楼少儿部的乡村公益阅读作品展
除了线下空间场地，满天星还根据乡村孩子的画作，联合京东物流制作了 1000 个特殊的快递盒子。这批盒子随货物陆续到达广东省内各个地区。公众在收到货物后，可扫描侧边的二维码，为乡村孩子添一本书。
△图片来源于满天星公众号推文
在满天星看来，“筹款之余，他们更希望让更多人认同他们在做的项目，认同阅读的力量。在 99 期间，依靠众多合作伙伴的的力量，他们成功实现了这个愿望。”
你可能很难想象，一个公益组织开展的99公益日线下筹款和公益宣传活动，会引来居民的投诉，街道办出警，让主办方小点声。据了解，这是真真实实发生在济南的历下创益园于第一年参与99公益日举办线下场景活动上。
今年，他们干脆动员历下区民政局和他们并列成了主办方，让整个99公益日的线下创益市集，成为由历下区民政局、历下创益园主办，历下区善治公益发展中心、千佛山街道历山名郡社区承办的以“左邻，右舍，益起来”为主题，“看见邻居，看见微笑”为口号的第三届历下创益市集。 △图片来源于历下善治公众号推文
历下区民政局局长站台支持，街道办书记也到现场关怀此次活动，不仅加强了与当地政府部门的信任关系，也因为政府的背书，得到了公众的信任。今年的市集还是得到附近居民的投诉，但是与第一次举办此类活动的情况不同的是：街道和社区不再出警干预，而是积极帮他们处理公众的投诉，化解公众的不理解情绪， 活动举办点的商圈还派来保洁保安帮他们维持现场。
△图片来源于历下善治公众号推文，历下区民政局局长苏凤清出席开市仪式并致辞
由于当地政府的支持，济南几大商圈都有了历下创益园的线下场景活动，商圈广告也都对其开放， 还获得本地最大网红的助力。
民间组织与政府部门联手，在一个区级场域，硬是把99公益日办成了民众休闲娱乐又公益的欢乐节，中华人民共和国成立70周年点赞区、社会组织展示区、公益游戏体验区和爱心义卖区，吸引了众多居民及游客的参与。在这个时候，筹款额度的多寡已经不是主要，当地政府、民间组织、企业、公众等相关方的坦诚相见、互相了解，彼此信任感的提升，共同助力公益理念的传播，一起营造公益氛围显得更难能可贵了。
随着9月10号，中国南方航空在“广州—乌鲁木齐—维也纳”的新航线上为99公益日特别推出了“小红花号”主题航班，满仓小红花，将99公益日的公益样本带飞到欧洲，为乘客带来一个亲临公益的场景，倡导一块做好事。是否可以看成一个“互联网+公益的中国样本”，与国外发展多年的红鼻子节和“给予星期二(Giving Tuesday)并列国际三大大型人造公益节？是一个与国际对话的中国样本？早些年，「CM公益传播」就将99公益日与后两者相提并论，得出了不少123的结论，其实对比相较的意义不在于名分高低，谁强谁弱，而在于文化比较，如果扬长避短，创新创变。 △图片来源于网络
行文自此，自感短短一文何以展示99公益日的全景？本文所选的三个案例仅是本届99公益日全国各地玩法的冰山一角，仅体现笔者一人目光之所及的一部分。99公益日已经第5年，自带互联网的连接基因，逐渐发展成了一个IP连接器，与第一年的200多万捐赠人次相比，逐年增加，今年的4800万人次又创新高。尽管还是被质疑“滤掉一人多次捐款之后”能剩几何的诟病。但是笔者认为99公益日的价值不全在腾讯一家的线上数据，还在于由此动员的线上线下参与方及众多活动场景里，这部分数据或多或少，但不在平台的数据里，筹款数据是一回事，由此产生的公益氛围和长尾效应，以及公益同仁努力让公益出圈的尝试也不容忽视，更显可贵。
公益的意义不在于少数人做很多，而在于融入生活，每个人除了关注自己，也能关注社会与公共议题，营造一个充满信任感和有同理心的生活环境。这个过程由少数人再到更多人，公益出圈，路还远，但未来可期。
备注：本文案例与部分文字均参考并引用于案例所属机构微信公众号的99公益日总结推文，部分观点与信息来自于笔者跟机构相关人员的微信聊天，未经再次确认发布。
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