文章首发于「CM公益传播」公众号 疫情将14亿人困在家里，也让许多行业都陷入困境，而直播行业作为“已逝的风口”，又焕发出新的生机。 在国家有关部门将网络直播纳入法治化管理轨道之后，直播与垂直领域的结合成为其转型的重要突破口。与此同时，在资本的助推下，“直播＋电商”也逐渐成为破圈新玩法。 而这一次，电商直播更多的带上了公益的烙印，从政府部门联合各大直播电商平台为商家提供免费直播业务培训，到主流媒体发起公益直播带货活动，网络直播这一平民化的传播方式日渐与官方联姻。其中，最受瞩目的当属4月6日晚上由“央视段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦带来的“谢谢你为湖北拼单”的公益直播专场。
△图片来源于网络 这场直播造就了多方共赢的局面。于央视来说，展现了传统媒体逐渐向“服务型”媒体的转变，也是其社会责任的体现；于湖北商家来说，将积压的商品卖出去，获得实实在在的利润；于消费者来说，买到实惠的产品，也尽一份爱心；于平台来说，收获了累计观看人次过亿的流量；而于李佳琦来说，更是一次成功的破圈公益营销。 溯源：李佳琦的公益传播之路 关键词1：跨界 “小朱配琦”并不是李佳琦的第一次公益直播的跨界，在19年双十二中他就曾经和“矮大紧”高晓松一起直播，共同完成了公益扶贫的淘宝直播。在两人的带动下，“40万斤内蒙古扎赉特大米 5秒售空，5万罐安徽金寨山核桃 5秒售空，12万袋康保燕麦面7秒售空，预计带动三地 1114户贫困户共计增收439万。”
△图片来源于网络 如何做到的呢？ 互动满足观众需求 直播前一天，李佳琦在微博中对活动进行预热，发博问网友“有什么问题想问”。热评表示：“问问他怎么p图的”“想看高晓松老师涂口红”而高晓松也在微博进行了宣传，并向网友“讨教”直播带货建议，网友回复：“销售额每满100万就让李佳琦给你涂次口红”，高晓松转发并且愉快地接受了这个建议。 于是就有了后来#李佳琦给高晓松涂口红#的热搜，阅读量达到8016.2万。为公益扶贫直播起到了后续宣传的作用。有网友表示，“高晓松为了做公益，给贫困山区卖大米，可以这样直播，真没想到。创意。”
△图片来源于网络截图
互联网思维的核心是“用户至上”，强调用户的参与和互动，而公益事业在过去常常是灌输式传播，“扶贫”常常是一句口号，许多人都觉得离自己很遥远，因此也处于被动接受的状态。且由于地域等限制，难以参与其中，而电商直播为受众建立起扶贫的场景，令受众很容易参与其中，完成一次扶贫行动，贡献出自己的力量同时也收获了实在的商品。这也展现了公益事业与网络直播的有效结合。
突破圈层的双剑合璧 李佳琦作为美妆界的KOL，高晓松作为娱乐圈知名人物，这样的跨界合作令许多人惊呼没想到，而这样创新的结合更是赚足了眼球。 高晓松将“高式幽默”带到了直播间，表示“组织让我接触到了核心业务，佳琦前辈好。”这是他首次参与电商扶贫直播，两人在直播中的互动更是让公益扶贫变得有趣，与传统枯燥与卖惨的扶贫公益截然相反，观众们也更能接受，在满屏的“哈哈哈”中完成了购买。网友打趣道：“本来是好看的皮囊都在带货，这回有趣的灵魂也下场了。”
△图片来源于网络截图
高晓松的加入也让一部分平时不看带货直播的网友加入其中，为李佳琦进行了宣传。但也有人认为去卖口红的直播室就是“掉价”。有关于“直播带货”“网红”的污名化依然存在，而高晓松也亲自回复，为以李佳琦为代表的电商直播行业正名，得到了许多网友的支持，让以李佳琦为代表的直播带货网红被主流所接受。
△图片来源于网络截图 平台背后的资本助推 为什么会是高晓松？因为他是阿里的人，这也是为什么一上来他就说组织让他接触到核心业务。而李佳琦自然不用多说，已经成为淘宝直播中的一哥，而直播脱贫也是阿里的特色电商脱贫模式之一，李佳琦成为了绝佳人选。平台引流、李佳琦自身的带货能力与高晓松这个电商界“局外人”的碰撞，形成了直播带货扶贫的高关注度。 公益与商业在互联网时代得到了更好的融合与模式创新，公益直播是互联网平台和KOL社会责任的展现，美誉度在公益直播中提升。
关键词2：专场 疫情之后，李佳琦及其团队做了许多努力，从第一时间捐赠物资到湖北爱心公益专场直播，让李佳琦收获了许多好评，而且因为公益而上热搜，展现了正能量形象。李佳琦一直以来树立和展现的正面形象，也是央视这次与李佳琦合作的原因之一。 3月26日，李佳琦做了湖北爱心公益专场直播，不仅是帮助湖北复工复产的企业，还给湖北地区的消费者带来专属的福利。
△图片来源于网络 互动仪式链下粉丝的凝聚力
在首次湖北专场直播中，湖北省内的观众与省外的观众形成了良好的互动关系，李佳琦在直播中呼吁：“先让湖北女生先抢三秒钟。”湖北省外的消费者纷纷表示：“湖北的姐妹勇敢冲，你们先买，我们再买。”“今天本外省女孩决定先默数10秒再冲。”“湖北姐妹冲鸭，这段时间辛苦你们了！”。而湖北省内的观看者则表示，“还有人记得我们，感动。” “在相互关注和情感连接中，来自不同地域的个体之间通过互动仪式形成了瞬间共有的实在，获得了共同的成员身份感认同与情感能量。”这其中的成员身份认同既包括关心湖北同胞的民族身份认同，也包括市场的想象社群——消费大众的身份认同。在这种互动仪式中购买者的团结性增强，进一步推动了产品的购买。
传播游戏中践行公益行为 直播场景就如同一场游戏，规则制定者是李佳琦，由他发号施令，“各位女生，xxx只有一万件”，此时的消费者开始紧张与兴奋起来，产品是什么已经不是那么重要，重要的是有没有抢到，获得一种胜利的喜悦与满足。
就是在这种模式下，公益传播也变得亲民化，这种直播公益中的传播游戏不仅仅是李佳琦号召力与带货力的体现，更是其粉丝与观众在并不复杂的互联网娱乐活动中自觉或不自觉地完成了一次公益行动，这是互联网中KOL社会责任的体现，不只是自己身体力行地做公益，还有带动跟随者共同参与。
“李佳琦”IP品牌价值的提升 做公益逐渐成为一种潮流，从商业公司到明星网红，都在参与着不同的公益项目。对于李佳琦而言，已经实现了财务自由和完成了关注度、知名度的积累，除了个人追求马斯洛需求中的尊重与自我价值实现，还要注重其口碑的提升与IP的不断延展。 公益直播是李佳琦个人品牌价值提升的突破口，直播带货常常被指是消费主义盛行下的产物，消费主义伦理无孔不入，互联网中更是营造出这样一种氛围和传递这样的生活方式：要尽情满足自己的欲望和热情，买能解决一切问题，因此直播带货也在一定程度上遭到了批判。通过直播带货＋公益的形式是对主流价值的回归。
李佳琦在公益直播·湖北爱心专场后接受采访表示：“我们作为电商直播的从业者，未来会有更多的精力投入到公益跟慈善中。”这场直播中，李佳琦团队对所有的品牌都不收取费用。既在企业与厂家一方留下了好印象与美誉度，带动了产品的销售，又让观众直呼：“佳琦真的正能量，有社会责任感。” 融合：“小朱配琦”成现象级公益营销 近年来，传统媒体在媒介融合中不断探索，力图打造新型主流媒体，而在互联网中的直接体现就是逐渐放下“居庙堂之高”的姿态，内容多元，形式多样，话语亲民，更积极接纳新事物，在创新表达中传播主流价值与正能量。
4月6日由朱广权和李佳琦带来的#谢谢你为湖北拼单#公益直播就是央视不断提升传播力、引导力、影响力的方式之一。对于李佳琦而言，这次直播不是普通的公益活动，更意味着得到了官方的认可，电商直播主播作为一个新兴的职业正在被主流所接纳，李佳琦通过这次的公益直播合作，个人影响力再一次得到提升。
△图片来源于网络 个人品牌在主流媒体加持下大放异彩 4月6日早上，央视新闻官方微博率先进行公益直播预热，朱广权与李佳琦的合作令网友惊呼：“破次璧元”。公益直播的主题是为湖北各种食品企业卖货，接地气的公益活动网友感到兴奋。而这也是李佳琦第一次正式在央视新闻官方微博中出现，这场公益直播成为了一场媒介事件，还没开始时就得到了大量的关注，网友通过转发以及人际传播等方式将这场公益直播进行传播，让更多人期待这场颠覆式合作。 微博、淘宝、央视多渠道联动宣传 从这场公益直播的传播渠道来看，除了在微博、淘宝等网络平台进行传播，还通过电视渠道进行活动宣传。活动开始后，热搜不断，且一直保持热度。直播结束之后，有网友自发总结两人互动“名场面”与金句，为许多人所转发，央视新闻微博也通过短视频的方式将直播中有趣的内容片段进行剪辑，适用于碎片化传播，例如朱广权模仿李佳琦。直播第二天，李佳琦更是因为这场湖北卖货直播登上新闻联播。
△图片来源于网络 民间话语与官方话语相互补充 朱广权的文化带货被网友津津乐道，而李佳琦则是对于产品有着更深入的了解，两者相互补充，给观众带去了耳目一新的碰撞体验，尤其是朱广权的段子精辟又温情，记忆度极高，例如“奇变藕不变”“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”，都让这场公益直播“出圈”，许多没有看直播的人也纷纷加入讨论之中，扩大了这场助力湖北的公益活动传播范围。 全民参与助力公益传播，获得社会关注 这场直播累计观看人数超过1亿，总销售额在4000多万，体现了公益在逐渐融入人们的日常生活之中，对于公众来说，参与公益的入口变得更多元与容易进入，利他的同时也是利己，正是有李佳琦这样的KOL以及背后的团队与媒体、企业等组织牵头，让公益慢慢成为公众的一种日常习惯。而越来越多的网友都表达了对李佳琦的认可与喜爱，认为他所做出的的贡献比演艺明星更多，李佳琦也具备了更多的公信力。 公益直播之外：做更有意义的事情 李佳琦上热搜的次数日渐频繁，他养的宠物狗也成为热搜常客。让狗狗去做治愈犬，也算是李佳琦在公益传播道路中的新探索，例如#李佳琦送never去当治愈犬#也上了热搜，让狗狗去学校上学，帮助老年人、小朋友以及自闭人群，用狗狗的微笑让他们把精神放松下来，受到网友的称赞。
△图片来源于网络
李佳琦考虑到一线人员还在奋斗，无法参与到公益直播活动中。个人捐出100万人民币捐赠给中华社会救助基金会，定向用于湖北逆行者的捐赠行动项目。这已经超出他电商直播主播的身份，在更大的圈层中赢得好评。 李佳琦已经逐渐成为这个时代的符号之一，这个符号现在更多地烙上公益的印记。随着李佳琦的美誉度不断提升，影响力不断扩大，他的公益行动的探索路径也会不断创新发展，带动更多的粉丝与观众参与到公益之中，与生活紧紧相连。 这是个不平凡的年份，除了受到疫情影响的企业和工厂需要帮助，2020年也是打赢脱贫攻坚战的决胜之年，“电商直播+扶贫”的公益活动也会不断开展，李佳琦的公益传播道路是否越走越宽？ 参考资料： 1. 《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》.GQ报道 2. 《“小朱配琦”为何能双双破圈？看这场官方话语与民间话语的互补》.拖鞋哥新传考研3. 《直播带货，仅仅是互动娱乐＋带货的开始》.传媒1号 4. 《除了看“小朱配琦”直播，你还要看到这三大传播学趋势》.传播学考研必读 |
