这篇文章给谁看？ 组织/公司CEO；市场营销、公共关系负责人；还有各核心业务部门的负责人（你们是内容营销的“弹药库”）。当然，现在几乎还没有公司设有“首席内容官”这个职位。这篇文章所讲的理念，正是“首席内容官”应统筹的。 读完后有什么收获？ 组织/公司怎么布局内容营销？内容营销的源泉在哪里？ 当我们谈及”内容营销“，不少人总惯性地想到：不就是写篇软文，找个不那么“王婆卖瓜、自卖自夸“的角度，变相说说自己的产品吗？他们的视角是：内容营销=文案。 现在，和消费者的沟通过程，不再是“一嗓子买卖”。这条“战线”正拉得越来越长。现代营销正从简单的商品交换，逐渐演变成一种服务、互动、连通性和持续型的关系。这些消费者不仅仅满足于对产品的了解，他们恨不得能比卖方公司员工还要了解企业的全面信息。企业的任何一个点，都可能打动他们。同理，即便你的产品还行，但其它的点黯淡无光，甚至有污迹，都会让消费者立即弃之。 所以，在此，我提出了“全景式内容营销”的理念。即：如今，“内容营销”在产品、包装、服务、员工、场地等等和公司相关的连接点里，都有“用武之地”。特别指出的是：这不是一种刻意的包装。“刻意的包装”如同窗户纸，迟早会被消费者捅破。“全景式内容营销”的本质是：赋予公司每个“有可能的对外连接点”内容价值，从而让消费者对公司的整体品牌有强烈的认知感。 接下来，我会剖析几个常见的“连接点”。每个公司的情况不同，可沿着这条线索，布局“全景式内容营销”。 产品对“产品”进行内容营销的价值是：让产品成为消费者口碑传播的话题！消费者觉得你的产品有内容，他们想自发地讨论这个产品。还是那条不变的真理：与其挖空心思想着怎么吹捧自己的产品，不如好好想想：怎么打造让人尖叫的产品？而让人尖叫的产品，其KPI之一就是：有内容营销的价值！能成为公众谈论的话题（正向）。 案例无印良品（MUJI）有哪些非常值得购买的东西？ 2014年7月，一条“无印良品（MUJI）有哪些值得买的东西？”的问题，在知乎上迅速蹿红。 （问答网址：http://www.zhihu.com/question/24254745；不管它是不是软文；即使是，也是很成功的软文） 这个问题已获得2万多人的关注，并有200多个较高质量的回答。很多MUJI粉贴出了发自内心赞赏的MUJI单品，文图详尽。最值得一提的是：这个“问题贴”从知乎传到了豆瓣，然后网友们的UGC（user generated content，用户自产内容）被整理成文章，在微信朋友圈里又广泛传播。 包装包装是产品和消费者见面的“第一印象”，怎么让他们“WOW”呢？这里强调的是：不要买椟还珠。那些噱头太多，不实用的包装，反倒成了消费者的包袱。 案例清晰明了、创意十足的包装 服务和产品一样，花心思的服务也是具有内容营销的价值。比如海底捞。尽管不少人说“海底捞”的服务是一种“噱头”、“炒作”，但是谁不想获得如沐春风的服务呢？ 案例小招妹子叫你起床！ 这里说一个我的团队曾策划的案例：“小招妹子叫你起床！” 2014年情人节，“招商银行”微信公众号推出了“小招妹子叫你起床”的微信活动，给粉丝们放送福利。 招商银行的服务理念是“客户至上，因您而变”。招行妹子的热忱服务是有口皆碑的。那么，就请招行妹子，录制各种有内容的“闹铃”，有温柔版、女汉子版等等。最后，应广大粉丝的要求，增加了招行暖男版的“叫你起床内容”。粉丝们可自行下载，把它们带到现实中来。 该案例操作简单、成本低。核心就是招商银行的软资产：好服务。 员工“内容营销”较理想的状态是：公司每个业务部门，都有几个能发现亮点、并输出内容的员工。他们是“内容营销”的阀门。 案例“双十一”期间，阿里的员工都在干什么？ 2014年“双十一”期间，一网友在知乎上发问题：“在阿里巴巴或小微金服现场经历 2014 年「双十一」是一番怎样的感受？” 这个问题得到了不少阿里各岗位员工的“以身说法”。比如，署名是“支付宝技术研发工程师储晓颖”，从技术的角度进行了详细解答。虽然外行对一些技术术语不甚了解，但从字里行间能感受到：为了确保“双十一”，大家买得欢心，阿里的员工付出了很多辛劳啊。 储晓颖：“对我们这个岗位，双十一就像高考，而我每年都要复读，每年题目还都比去年难很多。纯粹从技术角度，为什么需要这么多员工通宵达旦灯火通明的一起来支撑双十一？为什么不安排几个运维同学值班就够了？” 后来，他的回答被整理成文章：《此时此刻，阿里巴巴一线的工作人员都在干嘛？》，在微信朋友圈里传播。 （问答帖：http://www.zhihu.com/question/26559542） 招聘抛弃以前那种“招聘八股文”吧。21世纪，人才最贵！把每次招聘机会视为一次内容营销的机会。在招聘文案上多下功夫。 案例腾讯招聘，一路向南 场地场地的涵盖面很广，比如：办公室、产地（农场）等等。 案例让人震撼的万达员工食堂 2014年7月，一篇《万达员工食堂太震撼了！我们还在求安全饮食，他们已经玩转数据化管理了！》的文章在网上获得了广泛传播。 在展现食堂丰富的菜品后，文章详细剖析了万达员工食堂的先进管理思维。 每道菜开单前由专人试吃！且每道菜均有留样——全部蔬菜来自基地特供——菜单基本1个月不重样——玩转新媒体，更加人性化——如何保证不剩菜，有一个秘密武器——工作是否细致，龙虎榜上见分晓。 |
