文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2021年6月7日
公益圈的520拉开了为小红花而战的序幕，争夺腾讯公益提供的1000万非限定资金。腾讯公益为了推动网络募捐，在原有“99公益日”活动的基础上，发起了“520一块做好事”为主题的公益活动。根据规则，在5月20日10:00-6月3日24:00期间，参与活动的公益项目收到的每笔不低于1元的用户捐赠，都有机会获得腾讯基金会随机金额的配捐；用户邀请好友助力并且好友捐赠不低于1元或者完成公益知识问答后，该用户的捐赠还有机会获得额外随机金额的配捐。△图片来源于网络文章《腾讯公益｜520，我们一块做好事》根据腾讯给出的规则“助力当天有效”，这就意味着筹款人需要在活动期间每天循环邀请助力，频繁进入“腾讯公益”；另一个规则是“项目的公众筹款额及捐赠人数（去重）均达标”。在2020年的99公益日上，陈一丹就说过：“筹款额早已不是衡量成功与否的指标，每次99公益日所传达的社会正能量，能带动多少人的慈善认同以及对更长一段时间对社会良善的推动力，才是我们一直不断追求和看重的目标。”
在观察了5天配捐比的数据之后，眼尖的筹款人们可能会意识到：今年腾讯520募款玩法的核心是捐赠人的“拓新“。虽然项目获得配捐的条件看上去是“钱”和“人”两个条件缺一不可，但实际上腾讯会给“拓新”人数多的项目倾斜更多配捐权重。一边短期内让大量善款流入平台，一边让传播效应迅速扩散。腾讯的这1000万，花的一点也不亏。△图片来源于网络文章《腾讯公益｜520，我们一块做好事》
- 对于有资方的公益组织来说，这是不可错失的良机。2017年，有媒体在99公益日期间曝光了“套捐丑闻”，即一些筹款机构和个人为了获得腾讯和企业配捐，通过招募“志愿者”的形式，将大额捐赠拆成小笔捐款捐到项目中，“刷单”制造人气。当年12月，为了治理筹款乱象，40多家机构参与起草讨论的《中国公益慈善筹款伦理实操指引手册（征求意见稿）》在2018公益筹款人大会上发布，提出了“合规、诚实、尊重、正直、透明、负责”的六大筹款原则，并制作了长达120多页、涵盖60余个由真实案例改编的实操指引。四年过去了，在腾讯与合作银行的严格监管下，“套捐”行为虽然得到了有效的控制，但是仍然以更加隐蔽的形式存在。笔者身处筹款一线，在腾讯公益520的这次配捐活动，特地以100个样本来试验，结果发现：腾讯配捐的所谓“随机性”规则，即发起捐款时的初始金额越高，获得的配捐越高。也看到有资方的公益机构早已在第一时间联系了“金主爸爸”和大额捐赠人们，广泛传播他们的捐款链接求助力，从而获得高达29%的配捐。而那些真正依靠大众筹款获得的自然流量，所带来的配捐不过是凤毛麟角。1000万的非限定配捐，在开始的第三天就已经消耗了70%。这场角逐，究竟是公益力量的壮大，还是是资本力量的胜利，很难说清。“场”的概念源于物理学，最初指物体周围传递重力活电磁力的空间，布迪厄(Pierre Bourdieu) 将其完善，成为适用于各学科的“场域理论”。 所谓场域，是“由附着于某种权力或资本形式的各种位置间的种种客观历史关系所构成，每个场域都规定了各自特有的价值观，拥有各自特有的法则、规律与权威形式。”社会行动者即根据他们在空间里所占据的位置进行运作，以求改变或维持在这个社会空间里的位置。相对于其他场域，媒介场域更容易受到外界因素的控制。资本，既包括互联网的经济资本，也包括其掌握的客户存量和人们对互联网文化的依赖性。随着互联网资本在媒介场域中的权力升级，“平台”毫无疑问成为公益活动中最具有话语权的利益相关方，甚至决定着公益项目的命脉。NGO的价值在于整合多方资源。根据罗兰贝格的划分，公益项目面临着以下利益相关方：
△图片来源与深圳公益学院课程《公益组织的利益相关方管理》截图
从掌握的资源数量和质量来看，制定政策的政府和资本雄厚的企业处于金字塔尖的位置，始终是公益项目最关注的利益相关方；有一定影响力的社会组织之间能够以资源置换的方式成立合作项目，因此排在第二梯队；公益项目通过网络媒体传播信息，募集公众捐款；而最需要关注的弱势群体却由于缺乏资源，处在利益相关方金字塔的底层。
△图片来源与深圳公益学院课程《公益组织的利益相关方管理》截图
但是随着互联网企业的崛起，其实很难再界定媒体、企业甚至基金会的边界。就拿腾讯的“520配捐”活动来说，腾讯是一个互联网企业，掌握着海量用户信息和1000万配捐资本；发起活动的主体“腾讯公益”本身就是一个在民政部登记注册的全国性慈善基金会；与此同时，它又以平台的身份，为各个公益项目提供传播渠道，发挥了媒体了作用。
2015年9月9日，腾讯在第一个“99公益日”时，205万人参与捐赠，筹得爱心资金1.279亿元；2020年9月9日，正逢中国抗疫。5780万网友通过腾讯公益捐出善款23.2亿元，加上爱心企业配捐和腾讯基金会提供的3.9999亿元配捐，募得善款共达30.44亿元。根据民政部副部长王爱文介绍，近年来，通过民政部指定的20家互联网公开募捐信息平台，慈善组织募集的善款每年增长率都在20%以上，2020年募集金额更是达到82亿元。2019年和2020年，连续两年有超过100亿人次点击、关注和参与了互联网慈善。2013年，一个护眼项目基于杂志广告而诞生，这个项目的初始捐赠者也同是这本杂志的忠实读者，项目组还能收到来自捐赠人的信件，那时的捐赠人是一些真正了解项目，关心项目的捐赠人，公益的影响力让捐赠人不仅捐款还愿意来信，影响深度今时不同往日。再看2021年，通过网络募捐，一个千万级的筹款项目通过灵析这个工具给捐赠人发送邮件之后，显示邮件打开率仅为1.7%。后来，该项目组人员又对100个捐赠人进行了电话回访，接听电话的不到80%，表示了解项目的不到50%，每月关注项目进展的不足10%。在欢呼移动互联网高效提升捐款额的时代，捐赠人的维护，捐赠人对项目的了解和认知却如此匮乏的现实，是福还是祸？很多项目的服务是一次性的，尤其是那些义诊、捐赠类项目。给予孩子一个台灯、一副眼镜、一个书包的初衷，当然是希望改善他们的生活状况，但是之后呢？在捐助过后的一年、五年中，有多少受助者的健康、生活状况发生实质的变化？对此，很多项目一无所知，因为并不关心。这个数据虽然未必反应了公益项目的普遍性，但至少存在着这样一种现象：有些公益项目将大量的人力和财务资源铺在互联网平台上，取得了很棒的短期效果；却只留出很少的时间和人力去维护自己的捐赠人，去关心自己的救助对象，缺乏对项目长期考虑，也有悖于公益本身自带的人文关怀精神。虽然一个项目的运行模式是能够越来越成熟的，但救助对象始终是有限的，如果仅仅复制自己的成熟模式，那么项目的可持续发展性和其所能够产生的社会效应可能会越来越小。我们再回头来看这张利益相关方关注度分配图，排序可能已经发生了变化：
基于Web 3.0的网络技术的应用打破了传统公益组织的话语垄断格局，为公益话语权的重新分配和调整提供了新的契机。然而，人人可参与的“指尖公益”并不意味着公益话语权就此平等，“国字头”、“企业向”以及“草根向”的公益组织并未站在一个起跑线上。捐赠人、受助者真正需要的人文关怀越来越容易被忽略。随着互联网寡头的出现，资本权力机构产生的权力落差已经开始主宰公益话语权。互联网平台彻底改变了公益生态，让公益传播更有力度的同时，也让公益筹款更有效率。与此同时，其制定的财务披露制度也让公益项目的管理趋于规范化、透明化。但不知从何时起，评估一个项目的好坏，开始由平台决定，而不是社会需求和社会效应。诚然，符合平台规则是无可非议的，但问题是，平台以何种身份来制定规则？春节、520、99、各种节日 ……公益项目每年最重要的传播工作，也都在围绕着各大平台的活动和宣传主题。“为了这一点点腾讯配捐，每天投入大量的时间，消耗着自己的熟人朋友圈，甚至伤害着自己客户群体。”这是一位筹款人的声音，更是狂欢背后的反思。很多公益人，不仅仅在为自己的公益项目奔波，也在不知不觉中有了另一重身份——平台的隐形工作者。一个公益项目同时与A和B两家基金会合作，项目对象、救助、筹款额、推广力度等等完全一致。在今年的腾讯520活动中，与A基金会合作的项目获得了1%的配捐比，和B基金会合作的项目却获得了10%的配捐比。差异如此之大令人瞠目，除了A基金会“一向不被平台喜欢”这个牵强的理由外，没人知道个中缘由。那么，腾讯的规则到底是什么？这种规则又是基于何种基础产生的？某基金会出台了“平台筹款额末位淘汰制”的政策，换句话说，如果一个公益项目在支付宝、腾讯、水滴、轻松等平台筹不到款，这个项目将被终止。互联网平台，再也不是公益项目的工具，而是反客为主，成为游戏规则的制定者。而本应扮演“协调者”角色的公益组织，却开始依照互联网平台制定的规则评估甚至运营项目。运营者整天疲于应付平台要求，却难得有时间真正去了解捐赠者和受助者的需求。然而，当我们回过头去看项目设立的初衷，难道不是“为了改善受助者的生活”吗？另一边，由于项目监管的严格性越来越强，在疾病救助项目中，经常会遇到“病人急需用钱，条件都符合，却无法拨款”的情况。因为所有的项目都必须“专款专用”，即便救助听障儿童的账上有1个亿，也无法拨付1万元给一个求助的白血病宝宝。因此所谓的“紧急救助”，很多时候只能为真正需要钱的人提供一个筹款文案和一个筹款链接，而不是直接救治。至于能筹到多少钱，要看求助人自己的能力。与此同时，公益组织在考虑是否为求助人“上项目”时，也开始考虑“投产比”。面对需要“救命钱”的求助者，有不止一个项目负责人拒绝的理由是：“筹不来多少钱，没必要费这个劲。”公益，要以站在弱势群体的立场为根本，在具体的社会条件下改善对方的处境，对多样可能性个体的体恤与善待。而当下的公益，在互联网平台的导向下，有可能最终会变成一场消费式的公益狂欢。在公益市场化或产品化的场域中，公益活动被转化为一种商业模式，强调效率，并量化成本收益。公益组织被迫加入商品-生产-消费的市场逻辑，即：社会组织的公益项目被设计、包装、上架、推广，最终出售给捐赠者。公益市场化置换了公益组织真正的服务对象，为付费者负责，却忽略了真正需要的人。公益是个多利益相关方的事业，向付费者负责有其必要之处。但公益市场化应该仅且作为一种实现公益目标的手段，公益项目在运用市场原理和操作手法的时候，忘了初心，得不偿失。
CM评论：
互联网企业参与公益，改变了以往的公益生态，对公益是一种助力。古话说：“取人之善，当据其迹，不必深究其心。”，我们大可以不必过多揣测企业参与公益的动机，带来好结果便是皆大欢喜。本文作者作为公募基金会募款一线工作人员，身处一线，令其对互联网平台与公益组织的微妙关系有着更多切身体会，文中所道，不过个体经验与认知，却在互联网公益一片唱好的环境下，从另一个角度看待了互联网公益募款，不究对错，仅做“兼听则明，偏信则暗”之用。
【参考文献】
[1]深圳公益学院课程《公益组织的利益相关方管理》http://www.gywx.org/my/course/11.[2]王莉蓉. 互联网慈善求助者资源获取的马太效应研究[D]. 中国社会科学院研究生院, 2019.[3]黄长义. 当代中国马克思主义大众化的文化场域与路径选择[J]. 湖北大学学报:哲学社会科学版,2008(03):25-28.[4]2021中国互联网公益峰会：互联网募集善款年增长率超20%https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700597004985878679&wfr=spider&for=pchttps://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404638878622679291 | 
