网上流传一句话：70后和80后是新媒体时代的移民。“而在中国，公益组织策划者多数正是70，80后，对他们而言，微语境下传播公益确实是大难题。”
2013年11月30日晚，中山大学叶葆定堂内，中大公益传播研究所研究员周如南探讨新媒体时代公益组织应如何制定传播策略，公益活动宣传如何从各种快餐式消息中突出重围。
公益传播新思路——借船出海、造船出海
从微博时代到微信时代，社会化新媒体走红换位速度极快。公益组织作为公益传播的主体，需要考虑应不应该把推广宣传的大本营搬到微信。
薛蛮子的微博打拐，邓飞的免费午餐，王克勤的大爱清尘，都是借助当时用户最多的社交平台微博，来扩大公益活动影响力。“这种借助现有成熟的新媒体渠道进行公益传播，将社交媒体功能发挥到极致就是‘借船出海’的逻辑。”在周如南看来，“借船出海”是NGO（非政府组织）可持续传播的主要趋势。
“造船出海”是通过技术赋权制作自我传播的新媒体工具，如研发APP，制作电子报等。
中大学生自主研发的手机APP“米公益”，需要用户完成自己设定的健康任务，赚取大米换真实物资，实现公益捐赠。米公益作为“造船出海”的典例，实现他们印在名片的一句话——让天下没有难做的公益。
但周如南也坦言：“造船出海对于草根公益组织有难度，组织内部缺乏专业人才，而且造船投入成本高，无法预测成品受不受欢迎，风险大。”
NGO传播也需要“众包”
美国麻省理工学院中国文化研究教授王瑾说过， NGO需要crowdsourcing（众包），一家NGO力量太小，一家组织做不成一件事情，需要群策群力，很多人理解原创微博越多越好其实是误读。
“众包”是计算机语言，即一个公司或一个机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络做法。
“众包是新媒体最高的传播策略，体现在微博上应该是10%原创+60%转发+30%评论，当然，这个数字不是绝对的，因组织和时间而异。这个策略用在公益组织要把握一点，就是调动社区参与。”周如南指出，“社区”代表圈子，将线下的社会关系网络通过线上呈现，完成社区搭建，再用社会化媒体铺网，撒网，转发捐款是最典型例子。
借鉴传统媒体时代公益传播模式
“即使是壹基金也不可能天天见报，媒体不会每天做公益报道，除非有新的策划事件发生。”
想要延续和借鉴传统媒体时代公益传播思路，嵌入和改变大众传媒议题框架，动员大量社会资本必不可少。
草根NGO组织跟记者打交道，一方面要主动给媒体“喂料”，主动迎合记者报道需求，成为消息源。另一方面，可以吸引媒体人做公益，利用他们的传媒资源，在传统媒体发声倒逼舆论。
2010年，“广州最美老街”恩宁路面临“被拆迁”危机。网上成立一个“恩宁路—民间关注小组”。南都网记者邢晓雯是保育小组成员之一，她通过自己的媒体资源大规模宣传，行动成为媒体和大众关注话题。
周如南曾对全国公益组织做过调研，数据显示，拥有固定媒体合作伙伴的组织比例仅有36.86%.对这种传播模式，他道出自己的担忧：“很多NGO组织并没有媒体资本，见报多数不可控，可能NGO界的”高富帅“才有此待遇，这就要看记者的心情。” 本文转自南都网 |
