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做好线上动员的前提?当然是先走好这几步

水也有灵魂 2017-8-10 10:071341 人围观, 发现评论数0个 原作者: 和李齐慧

摘要 :在一的基础上乘以多倍的努力,方能有积极的反馈。


从生物学的角度来说,鲸类和象群能够用独具特色的传播方式来沟通,我们人类处在逐渐进化的环境中,也能够不断地超越传统的传播方式,来实现传播目标。

 

作为公益机构,如何发掘更为有效的传播手段,从而实现有意义的社会动员,是很多人正在思考的问题。

 

自媒体时代如何进行社会动员?越来越多的人在发出声音,但究竟如何倡导才是最高效的方式?

 

 

1. 明确传播对象

 

  //1)掌握用户特征 

 

自媒体时代,信息的传播更为直接、广泛,我们突破了纸媒的固有缺陷,以移动媒体为载体,通过网站,微博微信等平台把信息传递给不同年龄群体和社会阶层的人。

 

怎么去做社会动员?

 

第一步,当然是确定动员目标,这里就涉及到对动员目标的定位和区分面向的不同的地域的社会群体,结合其职业特征,知识水平,生活习惯,个人爱好做一个基本评估,传播的方式也要突出特色。这样才能更为有效的实现传播动员,因此初期的调查非常重要,以此为根据制定传播计划。

 

公益动员,做好用户画像,才能为后续展开项目打下坚实基础。

 

 


蚂蚁森林项目面向所有使用支付宝的群体,整个项目模式简单有趣,不会耽误民众的个人时间,属于潜移默化中引导民众形成更为健康的生活习惯。

 

另一方面在现实中这一参与能够为沙漠绿化做出积极的贡献,从一开始该项目就作出了积极的标语,阐述公益目标。而后通过简单有趣的种树游戏动员人民参与,但是不会给用户带去潜在压力,而项目的反馈也比较令人满意。

 

通过支付宝的平台,蚂蚁森林已经对于自己的动员群体做了定位:即面向青年和部分成熟年龄层的蓝白领,他们习惯了线上支付模式,是支付宝的常规用户。因此成为这公益活动最为直接的支持者,这是通过数据分析和详细调查后的结果。

 

 

 

//2)特殊用户群体 

 

榜样的力量对于社会良性引导有不可忽视的积极作用,线上动员以网络为媒介,网络的虚拟性特征使其容易遭遇信任危机。而近年来一些线上筹款诈骗案件的发生,更是加大了动员难度,因此我们可以通过名人效应来积聚同伴,建立成员具备明显同一性的特征鲜明的筹款社群。

 

这里说的名人可以指的是在某个领域有杰出成就的人,也可以是社会明星。前者拥有自己领域的社交圈,在社会上又有威望,其观点主张有可信度,能够得到认可,容易赢得民众的信任和支持,后者有着数量庞大的粉丝群,可以起带头作用。

 

简单来说就是利用明星流量效应,在粉丝的帮助下扩展活动的传播范围,取得良好的传播效果,这也是如今很多商家选择广告代言人多为有着极高人气的明星的原因,发挥明星效应推广商品,因此我们在进行线上动员的时候可以反过来利用这个原理,尽管在这一过程中我们的传播对象范围可能会有所局限,但是传播和动员的效率能够确保

 

 

(图片来自于网络)

 

以免费午餐蝴蝶快闪活动为例,组织方选择了王俊凯,王源,鹿晗,许魏洲等具有强大号召力的明星,他们的粉丝群包含了各个年龄和社会阶层,然后以他们的粉丝团为活动主体。

 

各个明星的粉丝团体通过自己的组织渠道募捐到了善款,以该明星的名义做公益,在帮助山区孩子的同时,也在大众面前展现该明星对社会发展的积极正面影响。抓住粉丝宣传偶像的心理,公益筹款事半功倍。

 

 

2.把握信息主旨

 

传递什么关键信息会有最大的转化量,让群体积极地成为志愿者来帮助我们?

 

这就需要考虑信息的话题、背后故事、KOL Key Opinion Leader,即关键意见领袖)和是否有用户自己产生的内容。在这些里面,有各式各样的玩法,不断地有人在琢磨。

 

公益动员就是把一些极具社会关怀的想法,一种价值观念从一个人,一群人扩展到社会大众,并且号召他们围绕这种价值理念采取行动。

 

我们处在信息爆炸的社会中,每天会接收很多信息,很多内容对我们来说就是一眼扫过,一下子就忘却了,那么什么样的信息才能抓住读者呢?

 

上一部分我们讨论了传播对象的问题,基于受众对象设计信息要把握对方心理状态。如何激发对方的同理心和同情心是赢得支持和参与的关键,理性逻辑和感性内容缺一不可。我们给予受众的信息既要有用又不能过于冷硬,要适应当代大众的需要。

 

整个文案里一定要确保几个要素:做什么(内容),为什么(要考虑被传播者的立场和公益施加对象的立场),怎么做(方法)。

 

具体设计文案内容的时候围绕动员目的选择多种视角,立足于不同人的角度来书写,可以是公益受益者的立场,也可以是参与者的立场,使用真实感人的故事增进感染力,当然这都不是最核心的,最主要的是把三个要素阐述清楚,呈现一个有主干又又枝条点缀的传播文案。

 

//1)文字+图像 二加一模式 

 

影像和视频实际上是非常重要的手段,比文字更重要,一图胜千言。视频现在是异军突起的一个新的表达手段,文字、平面图片和视频所需要的流量和蕴含的信息量是不一样的,视频更能直接激发我们的同理心。

 

 

(贝克汉姆和冰桶挑战)

 

14年风靡全球的冰桶挑战为例,这是一个为渐冻人集聚爱心的活动,在这个线上网络和线下参与结合的公益动员中,网络宣传这块利用了视频影像,第一个挑战的人把自己为渐冻人做公益的目的简单阐述以后,录下挑战视频后以接力的方式传递到下一个人手上。

 

通过既有趣又带有人文关怀含义线下活动表达对渐冻症患者的关心,名人的参与提高了活动知名度,越来越多的人开始关注这种疾病,关注患者的状况,整个公益过程取得广泛的社会影响。

 

在线上动员的创新已经达到最大化后,就可以把线下参与融合进去,在线下安排吸引受众的活动,利用线下优势最大限度的给予受众机会体验该公益的价值。

 

我们做传播,进行线上动员,是主动的一方,不能让自己陷入被动。时代理念和科技的发展为我们提供了机遇,也带来了挑战,利用各种条件去最大限度达到我们的传播目的才是问题核心所在。思维不受限,才能有创新创造,才不会固步自封,亦不会失去本身的新鲜感。

 

 

3.正视挑战

 

如今公益线上动员也面临很多问题,执行的透明性,活动的意义受到质疑,如何来解决这些问题呢?

 

// 1)营造参与氛围 

 

如今的公益慈善,参差不齐,近年来出现多起虚假的网络筹款故事——民众被背后的故事所打动,捐款捐物后发现是一个骗局,对于慈善事业的真实性产生强烈怀疑。

 

因此公益机构在通过网络进行线上筹款的时候(动员的另一种方式,不是动员参与活动,而是动员贡献爱心),如何才能确保公益善款用到实处是民众最为在意的,这就涉及到公益事业的透明度问题

 

在这方面做的比较好的是腾讯公益,笔者自己也通过腾讯公益为几个自己关注的公益项目捐了款,每过一段时间它都会给我推送汇报项目的筹款进展和项目进行情况,这也是主动接受公众监督的表现,能够增进公众对于公益项目的信任,营造参与氛围,也能鼓励更多的人参与线上筹款。

 

 

 

这属于民众被动监督,还有一种属于主动监督。邓飞的免费午餐项目,在实施过程中邓飞通过微博保持与民众的互动沟通,主动把项目进展汇报给大家,而民众会通过微博给予自己的建议,帮助邓飞团队更好地完成自己的项目。这种双方形成的良性互动,甚至为更多人提供了另一种奉献公益的方式。

 

//2)价值认同  

 

公益组织作为一种对社会进行价值维护的社会存在,围绕不同的主题推广公益活动,涉及环保,关心社会弱势群体,动物保护,文化遗产保护等各个方面。但是大众对于公益项目的开展是否有用是存在动摇的,这是非常正常的,无论是冰桶挑战还是地球一小时,都会有人怀疑这些活动的价值。正视这种质疑很重要,但不需要因此怀疑自己的项目本身。

 

赢得信任的关键是使对方认可我们的公益价值理念,搭建桥梁,挖掘受众的感情落脚点,催生价值认同。

 

 

总结

 

线上动员能够得到大范围传播的基础来自人们的认同和主动传播,这就要求我们在策划一场动员活动的时候,清楚地了解我们的潜在支持者,并且提高动员活动的认知度和参与度。

 

公益机构希望通过有效的线上动员聚集一群有共同理念的人去造改变,但是成功的公益动员需要客观和主观因素的有效协调,在一的基础上乘以多倍的努力,方能有积极的反馈。

 

参考文献资料:

1.吴海燕,《社交媒体社会动员功能之研究 ——免费午餐”“大爱清尘公益活动为例》,汕头大学硕士论文,2015430日。

2.宋辰婷,刘秀秀,《网络公益中认同的力量——免费午餐为例》,《人文杂志》,2014年第2期。

3.免费午餐明星粉丝团(来源微博)。

4.颜艳,《微博公益传播的动员策略研究 ——以新浪免费午餐为例》,华中科技大学硕士论文,2016519日。


/ 99公益日专题文章 vol.3/

 

99公益日对于很多公益组织来说,已逐渐成为一年一度的筹款和传播盛会,这是中国公益迈出的一大步。在这当中,也涌现出很多优秀的筹款项目。今年的99公益日,又会有哪些令人眼前一亮的项目呢?99公益大作战?怎么玩?专业解读,等你来看!

这是「CM公益传播」第290次与你分享-

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作者 | CM公益传播 Gintoki齐慧

排版 | 齐慧

 

 

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