醒醒吧，别把99公益日当成99筹款日！

我们不止一次的听到公益组织吐槽，没钱没钱没钱！So，99公益日真的只是为了筹钱嘛？

去年的99结束后，也有一些社会负面的评论出现：

企业：“本来挺支持XX项目的，他们的故事也很打动我们。但99公益日让我们感觉很累，好像我们捐款是为了还债一样，从来没见过有人要钱要的这么理所当然。”

大众：“99公益日？好像没有什么印象，不过我这几天屏蔽了好多发广告的还有献爱心的。”

其实，从更大的视野来说，99公益日并不是99筹款日。99公益日提供给了公益组织一次很好的相关方维系的机会，在这三天之前，公益组织应该好好梳理一下自己机构的利益相关方，并清楚的知道哪些可以协助筹款，哪些可以长期维系，哪些之前不是很熟但很有价值，哪些双方的合作点比较多……

整理好之后，机构需要借助99这个契机，增进一下与相关方之间的关系，用一起“玩”公益的心态，站在相关方的角度设计一些合作模式。

小知识：为了回应“感恩节折扣”、“黑色星期五”和“网购星期一”这几个消费购物狂潮，美国的几家组织在2012年联合发起了公益日Giving Tuesday，并选在了感恩节之后一周的周二这一天，呼吁世界各地的人关注社会议题，全民参与公益。在这一天，很多美国的公益组织都会搞一些线上的互动和线下的聚会，在做大众筹款的同时，还会利用社交媒体、线下活动或邮件对一年以来所有的相关方表示感谢。

可事实上，很多公益组织在做完99公益日之后，虽然筹到了一些钱，但却失去了很多相关方的心，这是一种本末倒置的行为。如果每一个机构都为了筹钱这个目的去做99公益日，那么这个社会对于公益的偏见会越来越大，覆盖人数越多，传播力度越大，对社会的影响就越坏。

因此，在做99筹款之前，不妨好好地考虑一下本次筹款是为了什么，是否可以借助99公益日的契机为机构沉淀下除了钱之外的价值，所采取的行为是否有助于机构长期的发展和未来的筹款效果。

99公益日，要从哪里入手？

99公益日有无数项目会竭尽所能的动员圈内圈外的人，从而获得更高的筹款量和曝光量，这也是一次可以检验自己机构传播能力的机会。

但想做好筹款，到底该从哪里入手？我们先给大家分享一个实际的案例：

在上海，有一家基于社区的公益组织，所做的项目覆盖了上海的5个居民区。其中一个小区的附近有一条河，河周围的公园每天都会发生很多故事。因此，他们就策划了一系列文案，把一些社区中的老人和残疾人在河边发生的故事收集起来，编撰成了几篇微信推送。同时，他们为了让社区的居民了解附近的健身、娱乐、饮食的相关讯息，还做了一个栏目，每天推送社区服务的简讯，这些都与居民的生活息息相关。

在2016年的99公益日，他们没有动员任何其他资源，只是围绕这几个社区做了线下的活动和线上的互动，并且让居民投票“哪里是你心目中的上海XX区八大景观”，通过这次投票引出了自己99的筹款项目。

最终，他们成功筹到了50万元，虽然金额并不高，但他们最大化的利用了手头上已有的资源，用行动诠释了中小公益组织筹款的正确姿势：不一定要广铺传播渠道，与其花费大量的成本和资源去覆盖一些“很难为你们捐款的人”，不如去深挖“最容易捐款给你的人”这个群体。精准投放才是一个中小公益组织要去深入思考的。

毕竟，传播中的阅读量和覆盖人数并不能代表“被影响的人数”。阅读量一定是要为“有多少人的行为因为你的传播，得到了你想要的改变或影响” 这个目标所服务的，行为可以是“申请志愿者”、“捐款”、“点击关注”、“报名活动”、“提供资金支持”、“点赞转发”等等。

相信每一次传播，都想让某些人产生上述行为，那么在传播策略制定当中就要围绕这些人的需求和特点，来解决“怎样才能让他们产生你想要的行为”。一个优秀的行为研究者，也会是一个优秀的传播者。因此，一次成功的99筹款之前，正确的切入点应该是这样的：

• 1.  找到一个人群，是本次筹款当中“最容易被影响”以及“最容易捐款”的。
• 2.  了解这部分人的兴趣、需求和标签。
• 3.  基于对受众的分析，思考一下“如何让他们做出捐款行为”。
• 4.  得出答案后，就开始准备筹款文案和渠道吧！为这个人群专门定制传播内容和渠道即可，只要把信息更好的传递给这群人，并且他们感兴趣你的文案，愿意捐款和转发就可以了，不要在其他人群身上花更多时间。

99公益日可能不是你想的那样

不少人对于99仍然充满了担忧和疑惑，这让他们很焦虑：

我们的项目该如何在99的刷屏大军中脱颖而出？

怎么吸引更多人关注、转发和捐款？

我们是中小机构，没有足够的传播渠道怎么办？

在讨论这三个问题之前，我们不妨换个角度考虑：

1.  1. 脱颖而出，凭什么你可以脱颖而出？

凭借创意？凭借互动？还远远不够！真正重要的是，要凭借“一群很容易为你们捐款和转发的人”，而这群人才是本次筹款应该花时间调动和传播的。让项目脱颖而出的最快途径，就是需要先从一个人群中突破出去，而不是绕开核心受众去尝试覆盖社会大众。“找好受众，事半功倍”。只有这样，一个公益项目才可以在99疯狂的刷屏转发之中有着属于自己的一席之地。

2.   2. 吸引更多人，到底想去吸引哪些人？

你要传播给谁看？这些人喜欢什么内容？他们的性格是什么？平时习惯从哪些渠道获取信息？

以上几个问题如果可以很好的回答，那传播的内容（例如筹款文案，微信推送，海报等）到底该如何去撰写就不是什么难事了。85后妈妈群体平时喜欢看的内容、愿意接受的信息、乐于捐款的项目类型，都跟大学生群体有着很大区别。这就意味着，你的项目在99筹款过程中最核心的受众群体，一定要越精确越好，否则传播内容就容易淹没在茫茫人海当中。

想让所有人都给你捐款，往往意味着没有一个人愿意给你捐款。

3.   3.没有足够的传播渠道，你真正需要这些渠道吗？

关于传播渠道，只需要问自己两个问题：

这个渠道能不能比较有效的传递信息给我的受众？

我的受众能不能方便的在这个渠道上捐款？

没错！只要围绕“我的受众”，那这次筹款的渠道就可以基本保证较高的转化了。而对于那些看起来很高大上的渠道，如果不适合将你们的筹款信息传递给核心受众，那也应该尽快的放弃，否则会占用机构的很多时间和资源。