这就像一场考试。 在中国公益界，你很难找到这样一个集中的时间点，将社交平台、企业、NGO、公众等全都动员起来，进行一场公益狂欢，或者说——“公益大考”。 7月17日，“99公益日规则发布会”在北京举行，全国一百多家NGO组织负责人和将近20家媒体齐聚一堂，进行规则的讨论与解读。规则的出台堪比考官发布的考试提纲一般，时刻调动着人心，这之后便是一个多月的备考，直到9月7日—9日奔赴考场了。 由腾讯公益主办的99公益日到今年，已经走过了三个春秋，作为现代意义上的人造节日，笔者常常会想到双十一那个疯狂的日子。相似的是，两个节日都在花钱，不同的是，一个为了自己，另一个则为了公益。
▲图片来源于网络 这是一次别开生面的社会资源再分配，每一个主体都在其中扮演了重要角色。尤其对于企业来说，公益日已经成为了履行社会责任，传递公益主张的重要机会。而在今年的99公益日中，除了“企业配捐”、“一起捐”外，又增加了不少新内容，企业参与公益的可能也越来越多。去年的一些玩法或许可以给你一些脑洞。 企业作为社会资源的供给方，与消费者的连接十分紧密。企业在公益日中可以充当社会动员者，将公益理念注入到自身产品之中，完成一种可视化的传播，营造“公益景观”。 例如在之前的公益日活动中，滴滴出行除了捐赠数百万元的善款外，还开放了全平台渠道资源为公益发声；肯德基发动线下5000多家门店，将原价101元的全家桶降价为59元的“公益全家桶”，来响应号召。顺丰则在多个城市撒下了上千万份“公益快递”作为展示公益的载体，扫描即可捐赠山区贫困女童；中石化在一线城市的100个大型加油站，共投放15万张99相关停车卡和1000张“99公益日”海报。将公益与线下产品相结合，在视觉上突出中石化的公益元素。 ▲顺丰·公益快递（图片来源于网络） 商品作为一种流通社会的符号载体，与消费者的感知密切相关。通过对其进行视觉化的编码和加工，将公益作为一种可见元素编入到受众的认知机制中。使得各种类别的公益产品在这期间形成了一种外在的统一，具有着强烈的公益指涉性。 此外，在各大媒体、自媒体以及公众的自发传播作用下，最终形成了一种可感知的“社会景观”。在潜移默化中为公众营造了公益性的社会氛围。
去年的99公益日，有300百多家企业以及千万计的网友参与其中，如此庞大的数量级并不是一步到位的。从企业的视角分析会发现，99公益日成为“全民公益日”有一个发展的过程，从大型企业向中小企业、从业界领袖到普通民众，“意见领袖”（包括有影响力的企业和个人）的参与推动了普通企业和个人的参与。 首先，99公益日的号召力离不开发起方腾讯巨大的影响力。作为这个时代对社会形态和公众生活产生巨大影响的互联网巨头，腾讯的一举一动都会吸引关注的目光，更何况是这种开创性的公益项目，可以说99公益日的成功具有先天的优势。 除了腾讯自身的影响力，明星企业的带动效果也很明显。
▲第一届参与企业（部分）（图片来源于网络） 2015年第一届99公益日参与的企业只有几十家，数量虽不多，但是可口可乐、肯德基、联合利华、沃尔玛等大企业名列其中，这些行业巨头的参与对于行业内的其他企业会形成示范效应。于是到了2016年参与企业破百，2017年则达到300多家，今年应该会更多，增加的企业除了一些大公司外，更多的是中小企业。 这部分企业的加入除了自身公益意识的提高，以及认识到参与公益所带来的经济效益外，和行业领头羊的带动也是分不开的。 企业不仅影响着企业，也影响着千千万万的消费者，成为了场景化公益传播的重要平台。 在2017年的99公益日期间，周大福在全国2000家门店开展随手捐活动，携手消费者保护中国最濒危水鸟及其栖息地；苹果公司倡导全球范围内的果粉用轻量的捐步方式，助力贫困地区的孩子们能够吃饱穿暖；恒安集团也启动了“中国企业互联网公益实验室计划”，在全国3万多家门店向消费者宣传公益理念。
▲周大福·飞鸟梦想公益海报（图片来源于网络） 这些场景与我们的生活密切相关，让公益变得可见可感，推动普通公众参与到99公益日中。 企业领袖们也纷纷发声打call，2016年大佬云集，包括比尔及梅琳达•盖茨基金会联席主席比尔•盖茨、联合国开发署国别主任文霭洁、滴滴出行CEO程维、格力电器董事长董明珠、万通董事长冯仑等国内外数百名著名企业家联合为公益发声。2017年也有王石、任志强、潘石屹、徐小平、俞敏洪等声援99公益日，这些社会精英的支持助推99公益日成为企业界和普通民众心中的重大事件。 2017年9月7日到9日期间，腾讯公益平台共动员1268万人次主动捐出8.299亿元善款，为6466个公益项目贡献出力量，全民公益正在由“梦想照进现实”。
整合传播，严格的说并非一种独立的传播类型，它指的是通过运用各种传播手段来达到既定的传播目标。企业参与99公益日的主要传播目标是塑造企业自身的正面形象，同时也在客观上起到了宣传公益理念的效果。 为了达到更好的传播效果，企业运用了多样化的传播手段。 首先便是话题传播，或者叫借势传播。每年的99公益日已经成为公益界的“狂欢节”，而且影响力已不限于公益领域，成为颇具影响力的社会事件。因此在99公益日期间进行的传播活动是自带话题热度的，更容易获得媒体和公众的青睐。 除了腾讯平台的宣传推广外，企业自身也制定了传播策略，可以说是各出奇招。 以短视频平台为例，快手充分结合自身业态，在99公益日期间联合多位人气主播以直播的方式，号召用户参与捐款，为贫困儿童送去爱心包裹。
▲快手·短视频公益（图片来源于网络） 短视频是继“两微一端”后新兴的传播形态，其大大降低了使用门槛，以秒计数的轻量化特征，即拍即分享，很好的激发广大用户的参与热情。同时还有人气主播加持，直播的形式感染力更强，这些都有力促进了公益理念的传播扩散。 快手是国内最火的短视频平台之一，截止2017年11月，总注册用户数已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。但是由于平台上出现了一些违规的内容，快手也背上了“低俗”的骂名，并遭到有关部门整治。因此快手加入99公益日，也是企业公关策略的一部分，有利于扭转自身的负面形象。利用短视频的优势，实践“技术向善”的理念。 作为国内规模最大的零售连锁企业，华润万家则利用其门店多的优势，深耕场景化传播，在全国2833家门店支持市民随手捐，支持贫困母亲和保护传统手工艺。类似的，一汽大众也开通了全国4s门店的小额捐赠。用户在具体的场景消费中接触公益，既支持了公益，对于企业而言也是一次成功的CSR营销。 7月17日，腾讯公布了今年的99公益日新规“腾讯公益将打造企业开放平台，提供定制的产品组件，支持围绕公益议题与用户产生有趣有益的互动，不仅提升企业的公益品牌，更能影响更多的人产生公益行动。”从规则中也可以看出腾讯鼓励企业通过各种灵活的参与形式来达到扩大公益效果和提升企业品牌的目的。
▲图片来源于网络 今年企业又会有哪些新的玩法，如何通过整合传播来达到上述目的，让我们拭目以待。
99公益日将企业与公益紧紧捆绑在了一起，对于企业而言，参与这场公益狂欢不仅可以展现社会责任，提升公益形象，还能够和消费者以及NGO、媒体、政府等建立更加密切和友好的关系。但同时企业也需要在公益和商业之间寻找一种平衡。
▲图片来源于网络 在很多人看来，公益体现的是无偿的奉献精神，从目前的社会认同角度讲，的确如此，不过对于企业来说，虽然从“私有”企业向“社会”企业转变是大势所趋，但“盈利”依旧是其重要目的，这是客观事实，也无可非议。重点在于企业是否承担了更多的社会责任，解决而不是造成了社会问题，以及在造成问题之后是否能自带通解决方案及时纠正。 公益与商业的界限正在模糊，公益与商业二元对立的理念有可能成为过去时，很多企业在创立之初，便带有技术与商业的“向善”基因，作为社会的重要主体之一，企业给社会造成的影响举足轻重，为公众和社会提供解决问题的产品与服务并因此获利，所谓自利利他而不是损人利己，在企业的参与下，让社会与环境共好，创造正向的社会影响，这样的企业应该成为每个人认同并重新定义的好企业，好公司。 这不仅仅是道德问题，也将慢慢成为经济问题，选票就在消费者和投资人手里。 搜索 复制 |
