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公益组织如何牵手企业?看了这些你也可以

水也有灵魂 2019-9-1 18:04197 人围观, 发现评论数0个 原作者: 田正义

摘要 :将自身造血和企业协同作为资源获取的新路径,让公益发展充满更多活力

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20198月28


有人觉得:公益就是公益,那就是免费的,远离商业化的。

 

其实,公益可以免费,但不等于免费。商业和公益,也从来不是对立的事情。在这里举个例子,看看能否改变你的想法:

 

如果一个企业每年收入颇丰,但会排出大量污水污染环境,你也许会认为这个企业非常“资本主义”;但如果这个企业每年拿出一半的净利润用于污水处理,不仅实现0污水排放,还将多余资金投入环保事业,并将研发出的污水处理技术共享,那它还“资本主义”吗?

 

 

 △图片来源某图片网站,已购买


如果你不能立即断定,那说明你对商业和公益的看法有了一些改观。笔者认为,商业和公益并不冲突,它会随着利润分配方式的改变而改变。利润流向越集中,就越商业;反之,利润流向越分散,就越公益。

 

前两年互联网行业有流行过一句话:失败了就当是做公益。为什么会这样说呢?因为这些企业,当时的利润主要流向了客户。如果企业没有做成功,那就相当于将集中的资源(投资人资金)转化成了分散的社会价值。

 

正因为价值可以相互转换,所以公益组织与企业可以彼此协作,共同发展。至于怎样参与协作,以及参与过程中有什么注意事项,今天就来跟大家说一说:


 

△图片来源某图片网站,已购买

 

公益组织与企业牵手,公益的初心和目的必然是最重要的。如果把一个公益项目的发展看作是植物生长,那么,公益的初心和目的必然是植物的种子,由种子到开花、结果,再变回一粒种子,始于善,亦终于善。

 

 

很多公益机构常年没有改变,并不是他们没有改变的意愿,而是他们陷入了事务性工作的怪圈,每年都在做重复的事情,想跳出来越不知道从何做起。

 

首先,改变从一种全新的思维方式开始。这里我以两个儿童基金会的项目图为案例。你觉得哪一张,更加吸引你来行互动/捐赠呢?

 

 

 △图片来源网络

 

答案显而易见,多数人会选择前者。因为前者充分考虑到了看图人的同理心,并设置了“立即支持”的转换按钮,让看图人可以将同理心转化为行动,从而完成一次捐赠。而后者,仅仅只是说明这个项目是一个示范项目,却没有考虑到看图人应该如何参与。

 

思维改变的第一把钥匙,就是要有连接的意愿。可以试着思考:捐赠人/企业想要什么?说什么样的话能够打动他?只有建立这样一种思考模式,才能让自己有吸引更多资源的能力。

 

How

 

① 与一些有着相关价值观的企业保持长期联系(最好是该企业市场/品牌/公关/CSR部门负责人)。

 

② 可在自媒体开放一个区域,在里面添加友好企业。如有时间可举办一些第三方活动,邀请友好企业参与。

 

如果公益组织与企业达成了合作意向,那么就要充分考虑到这次合作会产生什么影响?有哪些是正面的,哪些是负面的?尽量积累正向的社会价值。

 

这里以澳洲的一个公益项目Seabin Project(海洋垃圾桶)为例。在没有充分考虑到这个项目对环境造成的影响之前,大多数人都会盲目乐观地以为这个项目只会对环境产生好的影响,不会产生坏的影响。而在实践后,才发现海洋垃圾桶可能会吸入鱼类、破坏海洋生态平衡,此外,装垃圾的“垃圾袋”本身也是一种不环保的东西。


 

△图片来源网络


在之后的版本中,海洋垃圾桶做出了以下改进:首先,升级版的垃圾桶搭载有“鱼类警报系统”,可以向周围的鱼类发射避让信号;其次,桶中的“垃圾袋”使用黄麻制作,可用来堆肥;再次,驱动水泵的电能,是来自太阳、潮汐的清洁能源。通过这些改进,放大了社会价值,减少了不利影响。

 

How

 

① 在策划一个项目的时候,或者由企业提供策划、公益组织进行审核的时候,可多邀请不同领域的专家给予意见,充分考虑到可能产生的种种影响。

 

② 在活动执行过程中,及时根据反馈进行改进,确保社会效益最大化。

 


当公益组织与企业合作过后,究竟有没有达到效果。这时候就需要一份社会价值报告,如果这个价值是可以进行量化的,自然是最好的。例如公益活动参与人数多少,受益人数多少等等。

 

有了这样一个报告,一来可以总结出活动的亮点以及改进措施,二来可以为下一次合作制定一个标准,从而与企业建立稳定的协作关系,项目也在一次次合作中做得更好。

 

How

 

由于报告可用于公益组织与企业双方进行宣传,此数据可以找企业提供,或者在项目执行的过程中自行收集,以用于后期报告制作。

 

如果说公益是一颗种子,那么企业资源就相当于促成种子生长的各种养分。那么有哪些资源是可以运用的呢?又有哪些项目可以作为参考呢?

 

☞人力资源

 

对于人力资源较为充沛的企业而言,发动员工参与公益活动,是实现双赢的选择。一方面通过公益活动的参与提高员工工作的价值感和使命感,另一方面在实现企业社会责任的同时也为企业形象做了良好宣传。

 

说到使用人力资源参与公益,阿里巴巴应该算得上是企业中的排头兵。在发出19财年财报之后,阿里专门发布了一份“公益年报”。报告显示在上一财年中,阿里员工公益时间累积26.9万小时。


 

△图片来源网络


How

 

阿里的“公益时间”是一个很好的参考模式。将公益活动的参与时间计入绩效,可以有效地激励员工参与公益,可以由人力资源部门牵头进行。

 

☞平台资源

 

说到平台资源,腾讯公益则很好地利用了腾讯的各种平台。在其门户网站、QQ、微信上均能看到腾讯公益的身影。平台资源可以为公益项目进行流量导入,更可以结合平台的特色属性,进行更加精细化运营。如腾讯公益在微信平台上建立的公众号,不仅可以通过图文向用户推送公益内容,更可以及时向用户披露项目进展,保证项目透明性。

 

How

 

关于平台资源的使用,有些人觉得只有像腾讯、阿里、京东这样的大平台,才能做出优质的案例。其实不然,很多垂直领域的平台,也有着很大的机会,因为人群足够细分。因此要多考虑到用户特性,在参与公益议题的选择上多下工夫,会产生很好的效果。


 

☞资金/物料资源


至于资金/物料资源,则是企业参与公益最传统、最直接的一种方式。资金资源的注入,一般表现为企业捐赠。像是自然灾害后企业对灾区进行的捐赠,或是企业捐给高校,用于激励学生学习而设立的奖学金,都是企业捐赠的常见形式。当然,也可以考虑为一些公益机构的品牌项目提供资金/物料赞助,在项目执行的同时,也带来了品牌曝光和美誉度的积累,不失为一种两全其美的赞助形式。

 

How

 

一般企业捐赠主要考虑税务问题,物料捐赠主要考虑到是否对口的问题。但如果希望对公益项目有着更深层次的参与,可以考虑单独成立一家公益基金会,或者以建立专项基金的形式将资金暂存一家基金会,然后亲自策划和参与公益活动。

 

☞营销资源

 

这里的营销资源,是指广泛意义上的营销资源。包括广义上的媒体资源、专业人才资源等。其中,对于媒体资源的灵活运用,往往可以让企业与公益机构达成更有趣的合作。当然,除了常见的传统媒体、户外媒体、社交媒体这些媒体资源,企业自身能够接触到客户的信息载体也是很好的媒体资源,如外卖平台的餐垫纸、奶茶店的纸杯,甚至是结账的小票等,都是很好的传播媒介。

 

How

 

企业可以梳理自身的价值观,寻找相似的公益议题,提炼出结合点进行广告创意,将其运用到媒体资源中,从而提高该议题的影响力。在这个过程中,需要营销专业人才、媒体资源,甚至是第三方平台(如广告公司)的共同参与。

 

当然,企业参与公益,以上资源并不是单独运用,需要相互结合,更需要企业去制定参与公益的战略与规划,着眼于社会福祉和长远利益。相对于“短平快”的广告方式,投入公益所见到的效果周期会长很多,但需要企业客服急功近利的思想,将公益作为一项长远的投资。而对公益机构,也应该对资源获取进行思考,除了传统的捐赠与政府补贴,将自身造血和企业协同作为资源获取的全新路径,让公益发展充满更多活力。

 

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