不花钱的社会化营销如何层层推进

营销背景：

陆金所是中国平安保险（集团）股份有限公司旗下成员之一，注册资金8.37亿元人民币，经过2年多的耕耘，已然成为中国领先并具有重要国际影响力的金融资产交易服务平台。但陆金所在网络营销，特别是社会化营销层面尚处于浅层探索的阶段，品牌数字资产沉淀非常薄弱。时值2013年底，陆金所意识到品牌社会化、碎片化、移动化传播的趋势及网络传播阵地的重要性，在这一背景下，珍岛借势社会热点事件助陆金所在微信端策划一系列推广活动，四个阶段，层层递进，挖掘移动营销对品牌传播的巨大价值。

营销目标：

①通过社媒阵地，提升品牌认知、粉丝黏性：
Q1，针对陆金所微博微信平台质量梳理排查及基础功能构建，
Q2-Q3重点针对内容及粉丝活跃度提升展开工作，通过内容营销提升品牌认知、粉丝黏性及社会化传播效果；

②提升目标人群注册及投资转化：
Q3-Q4着力提升社媒阵地功能价值并通过大数据分析，触及目标人群，助推粉丝注册、投资转化。

策略与创意：

以用户需求为核心，展开实效营销，以最少的投入实现更高的ROI。直击客户痛点，2014年度珍岛摈弃花哨的营销方式，展开了一场以实效为考核标准的品牌共赢战役，在有限的行销预算内实现品牌数字资产质量度最大化提升。依托于团队强大的执行能力，通过后台数据分析及粉丝互动反馈，不断优化营销创意、方向及执行细节、确保了营销效果实现。

内外兼修，双管齐下，实效营销，执行为王。

强化品牌数字资产积累及粉丝口碑积累，实现精准目标人群覆盖及转化。

执行过程/媒体表现：

1）价值认同：
a.优化内容营销、精确把控网络热点脉搏，提升内容深度以及粉丝内容黏性；
b.着力
“有钱、有料、有趣”的形象塑造，强化“所长”人格魅力，引导受众自发传播，沉淀基础口碑；
c.更形成品牌联想，潜移默化中提升品牌的认可。

2）专业认同：
a.品牌行业殊荣播报，明确行业权威形象；
b.内容营销层面结合自身发展战略及定位，为陆金所粉丝群体呈现最新、最热、最具参考价值的行业性新闻；
c.社媒平台自有生态经营，保持与媒体、KOL的互动及深度合作；
d.结合财经热点及粉丝痛点，以专业化的视角传播科学的投资理财观念。

3）品牌认同：
a.官网信息新鲜尽握，提升售前体验；
b. 提升售后体验：建立7*8h客服机制，在服务时间段内实现1h响应，工作日24h内给予答复；
c.创意先行，将品牌产品促销活动变得隐蔽而有趣，提升粉丝参与度及投资转化；
d.福利策划，刺激粉丝欲望、提升黏性。

阶段1展示：“有福同享 10万积分任你抢”

（品牌宣传）

时间：2014年7月

陆金所社媒阵地男性粉丝占比超6成，为充分调动其活跃度并为官网陆积分商城做宣传，7月世界杯期间陆金所在微信公众号发起“抢积分”活动。

通过本次活动结合世界杯话题重点宣传了陆金所官网、陆积分商城签到、积分兑换商品及积分竞拍功能等，提升了整体社媒粉丝的活跃度及图文阅读热度、为陆积分商城流量提升、签到赚取积分、陆积分使用的环节热度的提升起到了重要的作用。

阶段2展示：陆金所冰桶挑战

（热点借势）

时间：2014年8月

8月18日上午雷军成为大陆地区首位参与的名人，下午即与客户会议沟通做出策划建议及细化内容，并成功促成计葵生参加挑战，经过多轮的沟通及细化确认，最终在8月28日成功在陆家嘴平安大厦下举行了冰桶挑战活动，创下国内金融行业首批、陆家嘴第一个参与挑战、全中国挑战规模最大、最环保等宣传荣誉。

阶段3展示：#送红包 抽影券 1000对好基友一起走#

（跨界合作——《心花路放》上映合作）

时间：2014年9月

宁浩、徐峥、黄渤黄金三角再度联手必定掀起国庆档观影热潮，《心花“路”放》与“心花‘陆’放”之间又能产生怎样的话题营销爆点？

土豪大手笔送影券，影片创作班底及行业大咖来捧场，结合H5功能页面开发，大大提升了本次Campaign的逼格，品牌社媒阵地对于本次跨界合作不遗余力的宣传也收获了丰硕的果实，活动ROI让陆金所坚定了在社会化媒体营销的道路上的信心！

阶段4展示：“陆金所和罗辑思维一起谈钱说爱”

（跨界合作）

时间：2014年10月

罗辑思维作为目前影响力最大的互联网知识社群，其自制脱口秀节目每期数百万次的点播、公众号粉丝近300万，主要为20-40岁"爱智求真”的中高端人群，与陆金所目标人群有着极大的契合度。（作为国内互联网金融领军的陆金所怎样让普惠金融惠及这一群体，让知识化作财富？）

所以我们策划了“和罗辑思维一起谈钱说爱”赠票活动，将企业内训策划成为一次“企业开放日”活动，在零传播预算的情况下，通过微博、微信实现了预热、直播、现场互动扩散以及后期系列传播，提升了品牌形象及声量并成功与罗辑思维粉丝构建起初步的”自由联结”。

营销效果与市场反馈：

阶段1
活动宣传累计覆盖超过 300 万人次
活动期间微信粉丝增长超过 1.8 万人
获得用户关注与互动超过 40万人次
超过 32000
位粉丝最终参加了活动

阶段2
整合营销，执行效果：
a.配合外部公关媒体、陆金所自有媒体、KOL传播及集团矩阵为活动预热造势，前期宣传取得了极佳的效果；
b.挑战现场造势，超过400人驻足围观，在核心地段传播效果倍增；
c.整体传播曝光超过4200万次展示、互动咨询等超过3.3万人次，起到了良好的互动传播及扩散效果；
d.后续结合微信图文分享数据追加近10万的捐款（每人次分享转发，陆金所追加10元捐款），为微信矩阵起到了良好的传播扩散效果。

阶段3
累计覆盖超过 3200 万人次
获得用户关注与互动超过 360万人次
超过 28万人次最终参加了活动
实现活动页面引流超过 1.2万人次

（宁浩互动截图）

（行业KOL程青松互动转发）

（微信矩阵宣传及KOL引爆声量扩散）

H5页面截图：

阶段4
总曝光量超过200万
抢票参与超过4000人次

小编结语：在移动互联网的时代，如果能结合当下热点，巧妙运用新媒体进行社会化传播，收获可能会是意想不到的，也有可能它是不花钱的！