上一期，我们分享了品牌的作用 品牌是公益组织的催化剂 强大的品牌可以让我们拥有更多的资源 并且拥有更加自由地使用这些资源的权力 这期我们继续开扒 探寻品牌的另外两个方面
对于品牌的怀疑
我们在研究中发现，非营利品牌IDEA是基于两个主题的：组织领袖对组织的自豪感和品牌创造组织凝聚力与提升组织能力的作用。这两点都是非营利组织特有的。接下来，我们先看看那种特有的自豪感。
自豪感 有趣的是，通过听非营利组织的领导者表达他们对品牌作用的怀疑时，我们第一次确定了自豪感的来源。原来，在传统观念中，非营利组织对品牌作用有很深的怀疑，这使许多领导人对品牌的概念和品牌的术语不熟悉。我们也从中得出，与营利组织相比较，非营利组织也许有着不同的管理方法。而我们的采访也至少使四个可信的怀疑来源浮出水面。
首先，许多非营利组织的领导者仍然广泛地将品牌与商业追求联系在一起。怀疑品牌作用的公益人，往往对商业元素的渗入有些担忧。毕竟，商业元素的涌入会让公益组织不得不考虑一些商业目的，从而影响自己的工作。他们还担心，他们的组织将像女性学习伙伴组织（ Women’s Learning Partnership for Rights）的Mahnaz Afkhami说的那样，“像卖麦片一样卖主意”。研究非营利品牌的学者也存在一些类似的担心：“非营利企业的过于商业化和特意为了开发商业领域的技巧滥用。” 其次，他们担心在品牌管理中无法动员多数人的参与，因为这往往是自上而下的，这样可以让管理者更快捷的做出决定，并保持组织目标与执行的一致性。事实上，我们采访的很多人都对比了品牌的重塑和战略规划。因为品牌重塑通常配备不同的人员，也比战略规划需要更少的参与度。当一个新的领导人用比较激烈的方式去发起品牌重塑从而改变组织工作方法的时候，这些担心会特别的突显。 第三，品牌怀疑论者有时担心，品牌的重点会着重于组织的虚名，而不是组织的需求。“我见过，有些组织的品牌、声誉造成了它们的末路。品牌与声誉也有可能与领导层关系过于紧密，而不是一个履行组织使命的工具。”监督研究所（ Monitor Institute）主席Katherine Fulton这么说道。 我们还发现了一个更广泛的担忧。品牌有时会被与组织对立的价值所引导。“活动如‘拯救奴隶’似乎利用痛苦或边缘化来吸引人们的注力。”Afkhami说。这些例子虽是源于动机纯粹的品牌尝试，但其之下却埋藏着对价值观的不信任。
最后，持怀疑想法人们的担心组织，特别是经常有合作活动的组织，它们过于强势的品牌，会使较弱势品牌的合作伙伴相形见绌。这样甚至会加深，而不是修正，合作伙伴之间的力量失衡。当大机构与小机构合作的时候，品牌管理层会感觉是在“欺凌”和“同情”这些小机构，从而终止长期的合作。而这种“欺凌”会给品牌管理带来声誉的影响。正如国际行动援助（Action Aid）的首席执行官、现开放社会基金会（Open Society Foundations）的Ramesh Singh指出那样：“大品牌和小品牌之间存在一种张力。更大的国际非政府组织和慈善机构（有时）会更强劲地推广自己的品牌。这会对其他组织造成无形的损害，而这也是非常恼人的。” 如果积极地看待的话，这四种的怀疑，也相应的揭示了非营利组织的四种自豪感：对组织使命的自豪感，参与计划的自豪感，定义组织文化的价值观的自豪感，互益性合作关系的自豪感。正如前文中提到的，非营利品牌理念IDEA建立在这四种自豪感之上，以及建立在我们接下来将要讲的，在非营利组织中，品牌发挥的独特作用。
品牌带来凝聚和能力
正如对品牌的怀疑使我们发现自豪感的四个来源，我们采访的品牌支持者让我们关注了品牌在非营利组织内创造组织凝聚力和能力的重要作用。 我们的许多受访者都觉得品牌对不同的观众扮演着不同的角色。
在内部，品牌体现了组织的身份，装载了它的使命、价值观和独特的活动。联袂领导了国际特赦组织（Amnesty Internationa）最新的全球身份项目的Pip Emery是这样说的：“如果有员工或志愿者不知道组织的目标是什么，以及为什么存在的时候，那么说明这个品牌是失败的。”
在外部，品牌体现在组织的多个利益相关者决心保持的形象。不只是捐赠者或支持者，也包括它试图影响、帮组、传达到的对象。
当组织的内部身份和外部形象是相互的，并与它的价值和使命是一致的时候，一个非营利组织的品牌是最强大的。品牌顾问Will Novy-Hildesley介绍：“品牌，是计划战略和外部传播之间的一个精致的桥梁”。确实，品牌往往是一个内部身份和外部形象之间的错位。这也是非营利组织的品牌重组的动力。 使命，价值，身份和形象进行调整后的结果是：明确的品牌定位和不同的内部团体之间的凝聚力增加。
当一个组织的员工和志愿者都接受一个共同的品牌形象，它就会创造组织凝聚力、促进焦点的集中，并加强共享的价值观。世界野生动物基金会（WWF）的首席运营官Marcia Marsh在美国说过：“我们的品牌是我们的有关事物中唯一最大的资产，它让我们每个人都团结在一起。”这种一致性和清晰定位结果是非营利组织和其合作伙伴、受益方、参与者和捐助者之间更大的信任。因为非营利组织非常依赖与许多外部的观众建立信任，因此言行一致是非常至关重要的。 强大的凝聚力和高层次的信任有助于促进更强大的组织能力和社会影响。一个有凝聚力的组织能够更有效地利用现有的资源，高度的外部信任吸引更多的人才、资金和权威。这种组织能力的增加提高了组织的社会影响。通过利用合作伙伴、受益者和政策制定者的信任，组织可以在实现其使命上迈出更大的步伐。
但另一方面，面临内部的凝聚力方面的问题，或外部组织的不信任（也许因为丑闻或误解），组织将会在建立组织能力和影响上举步维艰。 因此，品牌在非营利性组织中非常重要，我们可以用“品牌角色循环”的模型来总结。在这个模型中，品牌被安置在组织性策略中，而后者则被安放在组织的任务和价值之内。品牌扮演了很多角色，而当这些角色得到充分的发挥时，它可以将所有要素连接成为一个良性循环。
一个完美匹配的身份和形象才能将组织安放在可以建立内部凝结和外部信任的位置上。组织可以利用这些来加强内部的生产力，从而在世界上赢得影响力。与之俱来的名声则加强了品牌的身份与形象，而那正是循环再一次开始的地方。
品牌的双面效应真是让人又爱又恨啊 那么，怎么才能让品牌发挥出最大的效力呢？ 下一期，我们将继续分享 如何精准高效利用品牌 下期不见不散噢！ -这是「CM公益传播」第196次与你分享- 本文为CM翻译首发，欢迎转载 转载请注明出处、译者、编辑，违者必究
翻译｜ 黄立均 排版｜向小娴 |
