市场营销专家阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)于1993年出版的《市场营销的22条法则》一经问世，众人瞩目。至今为止仍是商业界的经典，书中提出的理论也依旧是“万有定律”，被各行各业的CEO视为市场营销战略的掌中之宝。
这本宝典在实际运用上，有一些法则也适用于非营利组织的推广。在此，我们整理出NGO市场营销界的十大永恒定律。
领先法则 成为第一胜过做得更好
如果你是一家小型的NGO，那么也许要抓紧点步伐了。若能在某一紧急事件中第一个到达，或者第一个揭露某个社会不公平问题，这会使你脱颖而出。许多新成立的NGO都在有多年经验的大型NGO的影子下存活。因此，如果你想被大众所熟知，那么就需要努力改变这种状况。当然，说得容易做的难，接下来的定律会帮助到这些“年轻的”NGO。 行业法则 不能成为业内第一 就建立一个成为第一的行业
联合国儿童基金会(UNICEF)和救助儿童会(Save the Children)都是广为人知的捍卫儿童权利的组织。大部分人区分这两家组织基本都是通过它们的logo颜色，而不是它们组织的活动-联合国儿童基金会是蓝色的，救助儿童会是红色的。此外，它们的机构性质不同，前者属于联合国，后者是独立的组织。 （联合国儿童基金会和救助儿童会） 其实全球有很多组织在保护儿童权利的领域内工作，比如，国际培幼会(Plan International)的帮助目标对象范围更为确切与具体，他们致力于向年纪更幼小的孩子及其家庭提供援助。这样一来，就可以更好的把自己与领域内其他的NGO区分开来。
（
国际培幼会 ）
全球范围内，有很多农业领域的组织，最被人熟知的莫过于坐标罗马的三大联合国下属机构：粮食及农业组织(FAO)，国际农业发展基金会(IFAD)和世界粮食计划署(WFP)。它们的领域都较为广泛，例如改进农产品生产和分配，改善农村和农民经济状况，保证人类免于饥饿，提高贫穷人民的营养水平和生活条件等。如果想要在农业领域突出，就要勇于创新。比如：2012年成立于埃塞俄比亚的African Bamboo组织，通过优化竹子的生产，来增加出口和当地市场的可持续发展。
（African Bamboo） 再来看一个栗子。2007年Promethean Power Systems组织成立于印度，主要致力于为印度农民和食品加工商提供价格经济实惠的易腐食品的冷藏设备。通过PPS的帮助，当地经济持续增长，并且通过保证牛奶的质量，人们的身体健康状况也得到逐步改善。
(Promethean Power Systems官网)
以上提及的两个组织做到了标新立异，敢于创新，与具有国际知名度的大型组织区分开来。 感知法则 市场营销不是产品之争 而是感知之争 如果一个NGO能感动或说服市场营销目标对象群，或者能让某些人从始至终关注你的NGO，那么一定能成功募捐善款支持组织运营。
美国艺术家aleXsandro Palombo在Twitter上发起的“停止对女性暴力”的运动，把众多好莱坞一线美女明星ps成受到家庭暴力的样子，女明星不但没有因为肖像权的问题而控诉到法庭之上，反倒鼓励、支持这项运动。如果NGO能运用好自己对社会的积极影响，实际上非营利组织和机构的宣传要比洗发露或保湿面霜的广告要更有说服力，更能俘获人心。 聚焦法则 让自己的概念形成代名词 进入消费者心中
纵观世界各大品牌，每一个都有它们独特的代名词，比如可口可乐代表着快乐，沃尔玛代表着安全，苹果代表着创新。在NGO领域里也是如此，比如，当我们提到大赦国际(Amnesty
International)，我们会想到人权，当讲到绿色和平(Greenpeace)，会考虑到当下的环境问题，当谈论起欧洲的难民潮，会想到国际难民署(UNHCR)政策的制定。但如果一个NGO所运营项目的着重点有很多的话，那么就会很难用一个词来概括。这不仅会加大自身在市场营销上的难度，这也意味着组织本身的使命不够清晰、明确。
阶梯法则 采用的营销战略取决于在阶梯上的层次
NGO自身规模小并不是什么问题，重要的是要找准自己在同类NGO中的的地位，以此制定合理的市场营销战略计划，并与其他NGO区分开来。
对立法则 如果你想成为圈内第二 你的战略由第一名来决定
如果非营利组织一直甘于在圈内领头羊的阴影下发展，是极其错误的。NGO也需要敢于独树一帜，不屈于做“千年老二”，因为潜在的第二名有扭转局势成为第一的机会。就好比百事可乐公司，它具有挑衅性的广告挑战了可口可乐的的地位。同是关爱动物的组织机构，如果善待动物组织（PETA）不想被世界自然基金会（WWF）遮住光芒，就要在市场营销上多下些功夫，让自己与众不同。 其实PETA在时尚圈是广为人知的，或者说，时尚圈的人对”PETA“闻风丧胆”，最经典的例子就是近年来PETA的支持者在各大时装周秀场前进行抵制使用动物皮毛的游行，对时装周产生了巨大的负面影响。
事实证明，PETA的游行不仅增加了品牌的知名度，而且得到了众多知名品牌设计师的支持，如Stella McCartney，Vivienne
Westwood等。
长远法则 市场营销的效果应起长期作用
虽然NGO在紧急情况下需即刻采取适宜的行动，但只看到眼下的成效并不明智，用长远的眼光看发展更为妥当。NGO若能时刻牢记自己的服务宗旨，并与发展相融合，将会带来最优化的结果。细节的发展可决定NGO的大体走向，NGO的运营就好像跑马拉松，能否长久靠的是耐力。
牺牲法则 为了得到，懂得放弃 有些非营利性组织或机构想要在各个方面都有所涉猎，久而久之失去了自己的特性专项。“Less is more”在NGO的市场营销方面也是经典。若想自己鹤立鸡群，必须坚持组织发展的重点，并加以突出。
失败法则 失败是发展过程的一部分 我们要学会接受它
正所谓失败是成功之母，NGO在发展的过程中要勇于尝试、敢于犯错。若不敢于尝试，是永远达不到目标的。冒险精神有时是开启成功之门的试金石，若是成功了，便是双赢，若是失败了，也可从中吸取教训。 资源法则 即使有再好的想法 没有资金是无法运行的
如果资源不够，即使NGO有再好的方案或项目，也是无计可施。说白了，市场营销的重要支撑之一是钱。NGO要算好运营一项活动的开销并做好实施计划的预算。我们都理解，NGO的财力与盈利企业大相径庭，但有时勒紧裤腰会将一个优质的项目变得枯燥乏味，让大众提不起兴趣，抓不住社会的眼球，亦或者直接将项目扼杀。因此，“好点子+合理预算”是运营项目的最佳组合，它能帮助NGO项目的发展吸引更多的资金。
以上的10条法则，并不是所有非盈利组织在品牌推广上的万能良药，NGO还需根据自身的组织性质与发展方向来制定恰到好处的市场营销战略。极具商业思维的营销概念或许让充满公益情怀的你难以接受。 那么， 你觉得NGO应该如何做传播呢？ 文末留言，一起交流咯！
参考文献：Materiagris (2016), Las 10 leyes inmutables del marketing de las ONGs y las fundaciones. 链接：http://www.materiagris.es/10-leyes-inmutables-marketing-ongs/
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