为了让你阅读不至于太累 我们把一篇解析非营利组织品牌的干货文章 分成了三个部分推送 在前两期文章中 我们分享了非营利组织品牌的发展现状 以及非营利组织品牌的作用
本文我们来聊聊非营利品牌理念IDEA的框架与实践 这些可不仅仅是理论的东西 居于大量的实践调研基础上创建 同样可以在实践中发挥巨大作用 并对组织品牌构建与传播产生积极影响
非营利品牌理念IDEA的四个组成部分分别是品牌的完整性（integrity）、品牌的民主（democracy）、品牌的价值观（ethics）和品牌的亲和力（affinity）。
接下来，我将会详细的为大家解释。 品牌的完整性
品牌的完整性意味着组织的内部认同与外部形象应该是一致的，而且两者都与组织的使命保持一致。对组织内部来说，具有高度结构性完整的品牌，会在组织使命与组织的性格、捐赠人群、员工、志愿者和受托人中产生连接，使相关方对组织所行之事的原因和它在社会中的作用有一个共识。对外部来说，一个结构性完整的品牌可以通过组织的公众形象，让组织使命最大化的传播。优秀的公益传播官Singh曾把品牌性格和形象形容成“硬币的两面”，并解释说，根据他的经验，品牌与形象的一致，“让我们专注、让我们勇敢…并让我们发声”。他表示，品牌的完整性能让组织在内部建立紧密的联系，这是一种“没有它我们将无法完成工作”的联系。
品牌的民主
品牌民主是指组织信任自己的成员、员工、参与者和志愿者等相关方，并尝试引导他们对组织产生自己的理解。当这些相关方对组织有了自己的理解之后，他们就会在日常的工作和生活中有意无意的传播组织的品牌给更多的人。品牌民主极大的改善了一成不变的组织形象，让品牌有了自己的生命和传播力，这有利于组织品牌更好的推广。同时，社交媒体的发展，很大地影响了非营利领导者对品牌民主的兴趣，因为他们希望组织可以通过网络得到更多的曝光，而且在社交媒体上有许多的可能性。Alexis Ettinger，是牛津大学的斯科尔社会创业中心的发展战略和市场营销主管，直接了当地指出：“由于社交媒体的崛起，尝试以一己之力控制品牌的人一定是个疯子。”
品牌的价值观
组织做品牌推广的方式，可以反映组织的核心价值观。正如品牌的完整性可以将品牌与使命联系到一起，品牌价值观也能将组织的内部定位和外部形象与组织文化联系到一起。一个品牌的成功与否往往体现在组织传播自己品牌以及价值观的方式上。例如，我们都接触过组织为了做品牌传播而去使用一张受助人可怜兮兮的照片，从而感动观众。Acumen基金会的传播主管Yasmina Zaidman用Acumen的品牌策略来反对这类照片的使用：“Acumen避免使用展示贫困的影像，那些会使我们真正想帮助的人感觉低人一等。相反地，我们会展示有关自豪和尊严的影相，把他们最正能量的一面展示出来。”因为，在传播过程中，自己品牌的价值观也会随着传递出去，建议非营利机构都要重视每一个传播细节。
品牌的亲和力
品牌亲和力意味着要赋予品牌生命，让它成为团队的一份子。自己的品牌要与其他品牌合作，大方的共享彼此的价值，并促进集体而不是个体利益。具有较强品牌亲和力的组织更容易吸引伙伴和合作者，因为它能给予合作伙伴足够多的价值，而不是仅仅自私的利用他们。前CARE的首席执行官Peter Bell解释说：“在合作中，我往往不会把自己当做领导者，而是一个可以被他人信任的伙伴。公司雇佣我是需要让我带来积极的改变，而客户信赖我也是需要让我为他们产生价值”。具有较好品牌亲和力的组织，往往会更加重视合作方的品牌、利益、声誉，有时候甚至会高于重视自己的品牌。
让IDEA付诸实践
下面，我们会探讨非营利组织的领导者在实践中需要了解的四点注意事项。这些内容不仅可以帮助大家增强组织品牌的影响力，而且能有效的提高品牌价值对组织带来的回报。
❶ 对于品牌的完整性，我们可以观察组织的品牌与战略的关系是怎样的。我们拿世界自然基金会（WWF）做例子：对世界自然基金会来说，这几年的战略之一就是去说服一些大的跨国企业加入到合作伙伴关系中来，甚至尝试让它们改变商业运作方式，从而为自然的保护作出贡献。世界自然基金会强大的全球品牌在其建立伙伴关系中起到至关重要的作用。
“你们是大公司，我们也是大组织，所以我们能够彼此互相了解。”世界自然基金会美国分部的关系总监Emily Kelton如是说道。在世界自然基金会和他们想影响的公司中，强大的品牌可以帮助彼此建立一种紧密的连接。以组织战略理念为出发点，可以充分找到品牌对组织发展的重要价值，使品牌、使命和战略保持紧密的一致。
❷ 品牌的民主往往需要组织对品牌管理的传统方法有一个根本转变。有志于实现品牌民主的组织不会去严格控制它们的品牌，也不会去试图抑制那些未经组织授权的图像或其他形式的表现。相反，它们会努力去动员更多人一起为组织的品牌建设添砖加瓦。比如，他们会在网络上提供示例文本和在线模板的资源，并让大家可以方便的获取关于组织的资料，从而引导工作人员和相关方了解和学会如何传播组织的使命、战略、工作和价值观。
世界自然基金会为了加强机构品牌的影响力，策划了一个品牌传播项目：一开始，该项目只是作为一个内部活动，让工作人员自己在公司内部做“电梯演讲”（是一种在很短的时间内表达出关键点的演讲方式）。后来，基金会通过这个项目发现，个人自主的陈述比统一的企业口号有着更强大的力量。与其选择一个口号，让每个人都按照这个口号来传播，倒不如鼓励所有人用自己的方式更接地气理解组织的价值观，然后个性化的传递组织的品牌给其他人。
因此，世界自然基金会便把这个项目推广到了志愿者、合作方以及其他相关方群体中，动员大家用“属于你的方式”理解组织的品牌。世界自然基金会美国分部的传播部副总裁Kerry Zobor说：“众多经验表明，一个组织如果在传播与品牌建设中使用严格的方式统一大家的口径，那这个组织就离失败不远了。”
❸ 但是，品牌民主并不是品牌的“无政府状态”。组织需要为品牌建立一个界线，即使在这界线中有很大的空间，也不能让它放纵自由的传播。美国乐施会传播高级主管Rachel Hayes把这种做法称为“建一个挡书板”。她说：“在我们的品牌界限内，每个乐施会的分部都可以为了满足他们本地的市场去改变一些品牌内容，而且组织高层也不会去干涉，让他们有自由发挥的空间。但他们还是会在大方向上保持统一，使我们确保都在传达同一个品牌。”
❹ 一旦接受了品牌民主的理念，对于品牌价值观的管理就会变的越来越有必要。如果忽视了对品牌价值观的管理，一些人对品牌的表达也许会伤害组织或与组织文化背道而驰。毕竟，“星星之火可以燎原”，组织需要把价值观这个非常抽象的东西，尽可能的“定义”出来，从而让价值观在大多数相关方心中不会偏离。
例如，国际大赦组织开发了一个视频游戏，为了让年轻人参与到废除死刑的运动中来。因为游戏中加入了很多娱乐化的元素，所以组织中的一些人对这种做法持有反对意见。尽管游戏本身并没有偏离组织的使命，但一些人觉得用游戏来表达这种与生命有关的严肃主题，会严重违反组织长期塑造的价值观。尽管这个游戏在一些人的努力下最终得以保留，但这次讨论也提醒了非营利组织从业者，自己的每一个行为、每一个项目、每一次对外演讲是否都在传递自己组织的正确价值观。
从品牌的发展现状 到品牌的作用 再到品牌理念的构架 这篇纯干货终于连载结束了 你也对NPO品牌传播有见解？ 果断到留言区发表你的看法噢~
-这是「CM公益传播」第200次与你分享- 本文为CM翻译首发，欢迎转载 转载请注明出处、译者、编辑，违者必究 翻译｜ 黄立均 排版｜向小娴 |
