企业是公益传播的一大主体，随着全民责任时代的到来，公益慈善不仅只是社会组织的事情。公民在亲自参与公益行动中寻找价值感，政府通过各项奖励或惩罚的政策引导各界承担社会责任，消费者在同质化泛滥的市场中通过企业的责任感筛选产品，员工通过对一家企业的价值观的判断决定去留，在这些可预见的变化市场中，企业积极主动承担社会责任，成为了建立品牌、赢取信任、获得口碑、打造良好社会关系的必然选择。
在此背景下，2016年的中国公益映像节首次开设了CRO论坛，探讨了新时代下的CSR传播。CM菌受主办方之一商道纵横邀请，参加了论坛。将长达半天的论坛内容浓缩于此，拿走不谢！ PS：内容可能过多，可直接根据小标题自取所需哦~ WHY 为什么企业要承担社会责任？
✪ 从利益相关方的变化看为何做CSR
演讲人：郎华 商道纵横合伙人、中国可持续发案例中心 从企业利益相关方来看，目前企业的各个利益相关方都越来越看重责任承担。
从政府来说，以十三五“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念为代表，政府在倡导责任承担的同时，也在以各种实质性的政策与措施引导规范着企业的行为，传播CSR可以为企业赢取较好的政策环境。
从媒体的角度来说，人民网、新华网、中国青年报等媒体纷纷开设了CSR栏目，越来越多媒体开始关注企业社会责任相关理论与实际的探讨，并以此开展对企业的无形监督。
而企业的最重要生命之源—顾客，对企业的责任感知，则直接关乎企业生死存亡。尼尔森的一项顾客调研中显示，88%的受访者希望公司可以与他们沟通企业如何开展责任运营并推动重要的社会议题。同时，顾客对负责任的品牌有着明显的偏好，在中国，消费者更愿意购买具备出色的环境与社会绩效的产品和品牌。阿里巴巴的一项调研更加有力支持了这一论点，对于绿色产品，消费者愿意支付更高的价值，可以负担的平均溢价率为33%。顾客已经逐渐从以往的产品消费、品牌消费向价值观消费过渡。
最后从雇员的角度出发，同样是尼尔森的一项调查显示，70%的年轻雇员愿意将企业在社会责任方面的承诺和表现作为他们选择雇主的重要因素，CSR做得好，则可成为吸引人才的利器。
显然，现在CSR已经不再是一个被讨论要不要做的事情了，而是应该被思考怎样更好地做的事情。企业需要思考的是怎样在把企业社会责任融入到每一天的工作、把责任变为企业文化的同时，把自身的责任理念、责任信息传递给更多利益相关方，去回应他们的预期诉求，去创造更好的业务环境。现如今，做得好已经远远不够，说得好也变得越来越重要。
✪ CSR本身就是一种传播
演讲人：高大权 ACCREA咨询公司CEO 韩国企业社会责任研究所副主任 CSR本身就是一种传播，是企业内部信息与价值观的传播，也是在不同利益相关方之间的形象与品牌的传播。每个企业都有多个利益相关方，不同的利益相关方意味着不同的视角与观点，意味着对企业有不同的认识与看法，而CSR若能融入企业的生命中，能发挥其引导统一认知的功能，能够协调不同部门为统一的目标而奋斗，能够在不同的利益相关方眼中树立一个统一的清晰的形象。
✪ 承担社会责任对企业有何好处？
演讲人：邓理峰 中山大学传播与设计学院公共传播学系主任、副教授 在我几年的调研发现，很多企业都认为，CSR是个花钱的事情，当经营状况下降时，这方面就变得可有可无，但我倾向于认为CSR是一个投资的事情，企业也不妨把它看成是一个投资部门。
事实上，企业不仅仅是个经济组织，也是一个在解决社会问题的社会组织。那承担这一责任对企业有好处吗？是非常有好处的。
第一，有助于企业品牌竞争。在同质化竞争中，品牌如何实现差异化定位？其中可能有很多元素，但CSR正逐渐成为一个越来越重要的因素。 第二，有助于重建社会信任。在目前低信任度的社会，民众对许多事情都不信任，对以营利为目的企业更是如此，而CSR正能塑造一个好的形象，从而赢取公众的信任。 第三，CSR有利于构建企业的社会资本，取得更好的认同。这里的社会资本包括来自政府的、社会机构的、公众的。 HOW 企业该如何找到合适的CSR项目
✪ 利用横纵坐标工具寻找相关议题
演讲人：张晶 玫琳凯（中国）化妆品有限公司对外事务副总裁 现在社会问题很多，如何找寻到合适的议题呢？例如玫琳凯是一个化妆品公司，则不太可能做跟技术创新有关的议题。为什么？因为相关程度不大。面对社会上层出不穷的问题，企业不需要去回应所有的议题，你只要回应跟你有关的议题，像是你们企业天生应该关注的议题。如何找到它呢？我建议企业去做实质性的调研。先确定企业的利益相关方，通过访谈等方式去调查了解，确定利益相关方关心的议题，再通过一个横纵坐标，一边是对利益相关方重要的议题，一边是对于企业本身重要的议题，通过对比分析，就能明确知道这个企业应该负哪些方面的责任，应该关注哪些社会问题，应该发起什么项目。
✪ 做CSR要关注三个“匹配”
中山大学 邓理峰
许多企业都面临这样一个问题：钱和人都准备好了，但是不知道做什么CSR。在这里我个人有一个小的选项工具，在选择CSR项目中，要关注三个匹配。
首先是战略上的匹配。例如该议题该项目是否能服务于企业竞争力的构建，是否与企业战略相关。
其次是功能的匹配，即企业能力的匹配，如是否与企业专长技术、资源相匹配。
第三则是形象匹配。如玫琳凯致力于女性美丽，那么它支持女性创业，让女性在独立自强中变得美丽，这个项目就与玫琳凯的形象是匹配的。
为什么这三个匹配很重要？因为如果不匹配的话，公众就会产生疑惑，甚至怀疑你的动机与目的。
论坛现场 HOW 如何做CSR传播 商道纵横 郎华：先做好CSR，再去传播 目前我们可以看到CSR传播有几大趋势，一是社交媒体的应用。到了2015年，社交媒体对于CSR的报道已经超过了传统媒体，越来越多年轻群体喜欢利用自己的社交平台分享信息，以九九公益日为代表的社交媒体传播大大推动了公众的公益参与，带来了巨大效益。与社交媒体并辔而行的则是大众化，以公益影像为代表，与过去的CSR报道不同，其受众首先是大众，通过向大众传递企业的价值观来打造企业品牌，因此需要采取大众喜闻乐见的形式传递信息，如影像、H5、游戏、电影等等。但大众化并不意味着一味迎合其趣味、满足其需求，而是在以往以政府、投资方等为代表的受众的基础上，让更多人普罗群众也能接受相关信息。
具体如何开展CSR传播，我认为简单来说，就是“CSR+传播”，首先应该把企业社会责任做好，把CSR融入到企业运营中，让它成为企业价值观的一部分。明确了这点以后再去考虑怎样做传播。
首先需要明确传播目的，CSR传播一定是双重目的的，它既关乎企业，需要为企业吸引注意，同时也是关乎受益群体的，需要考虑是否真的帮助了他们。其次给予企业的责任行动制定传播内容，信息是传播的基础，因此在制定信息时，需要综合考虑受众的差异性，以此为不同受众提供差异性的内容，通过差异化的渠道来发布，最终使得信息传达不同群体。在考虑传播是否达成目标时候，我们通常要思考两个问题：此次传播是否有效回应了利益相关方的预期；此次传播是否推动了更多人关注并帮助受助群体。
在映像节上，我们可以考虑一下企业应该怎么去做好CSR影像。CSR影像的目的可能非常多元，但它仍然是有特定原则的，就是兼顾企业品牌和公益目标的达成。所以在选择影像拍摄议题时候需要对接两个方面，第一个是企业，该影像是否有利于传递企业的价值观，是否对接了企业的核心能力，是否有利于企业品牌传播。第二是公益端，它是否对应了社会的热点、引发关注，是否在利益相关方中产生共鸣，是否易于调动公众的参与。 ✪ 新媒体时代下的媒体变化与传播四点建议
演讲人：周智琛 深圳ZAKER总编辑兼CEO 在如今全媒体时代下，媒体呈现几大变化，一是党媒化，意识形态要求越来越高。二是平台化，媒体不仅仅是媒体，更是整合配置社会资源的一个平台、一个公司。三是个体化，个体在网络中崛起，每个公众都有可能成为下一个大V。四是流体化，放眼望去，渠道无处不在，产品千姿百态 ，信息可以轻易从一种媒介流向另一种，如今是直播平台快速崛起，视频当道。五是场景化，场景化传播使得力量集聚，爆发的能量更大。六是单极化，优势资源正逐渐向优势媒体集结。最后则是创意化，在信息黑洞下，一切信息都有可能被吞噬，优秀的传播创意是唯一的救赎之道。
在此背景下，做好企业CSR传播，我有四点建议，一是自造IP，打造公益主体与公益项目的人格化形象；二是实现超级协同，与外部优质资源合作；三是运营驱动，像运营一个产品一样运营一个公益项目；最后一点则是创意定制，包括公益产品化、品牌创意化和传播事件化。总结来说，公益传播应该以IP为起点，形成互联网场景化的解决方案，赋能公益，形成极具吸引力的影响力变现逻辑，给生活更多可能。 论坛现场 HOW 跨界助力传播
商道纵横 郎华：不同角色都可给予CSR传播更多支持
让CSR真正传播到大众当中，传递到不同群体之间，跨界的合作与支持必不可少。例如政府可以通过活动、政策让公众知悉CSR的价值，例如更多媒体，包括视频网站给负责任的企业、给社会组织开放一些免费的资源，帮助推动相关影像的传播。当然还有更多资源都可以进入到这里来，如地铁、公交上的广告资源等等。 蓝莓会副秘书长 廖军连：抱团+跨界，让力量汇聚
一个人很难去改变一件事，一个企业同样，但是如果几个企业一起会容易一点。目前，自媒体的门槛低，要做出来难，但是企业的自媒体仍然要珍惜，其实一些企业不妨抱团建立自媒体联盟，通过这个联盟做很多事情，这就是所谓的抱团。其次是跨界，构建一个相互补充相辅相成的跨界生态，让NGO、企业、媒体跨界抱团合作，让视野更广阔，视角更多元。 ACCREA 高大权：传播不是单方的公关，而是多方的沟通交流
CSR传播的技巧有很多，例如树立一个宏大愿景来引领话题、讲好一个故事、鼓励大众参与，其中，最重要的是多方的沟通协作。Communication is not PR, it’s a talk. 企业要积极谋求与社会各界的合作，包括其他企业、政府、NGO等等，共同来传播美好的事物。 论坛干货满满，一篇推送实在难以概全，CM菌走心萃取精华，欢迎各位的思考与讨论哟
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