企业CSR负责人常常面临这样的窘境——想拍片预算不足，想做传播奈何与市场、品牌、公关部多种利益纠葛难解，想要积极证明CSR的宣传价值却得不到理解……委屈，蓝瘦香菇！ 不哭！无非是又走到了CSR如何内部化的老问题上了。放眼看看，盖茨牵头马云、潘石屹等设10亿美元新能源基金，把环保能获利做给你看；宜家专治低头族和手机聚餐的餐桌出世，你和朋友拍手称快，问问哪里可以买；百事可乐花了2016整年宣传“2025可持续发展日程”，减糖、收购健康饮品……这么多把责任做到产品里、战略里的企业老友，你不孤单。 将责任作为企业芯还需要等待，但是为企业品牌传播注入责任芯的营销时代已经到了。这是营销能力发展的阶段任务，是作为企业公民适应社会发展的需求、应对新一代消费主力的期待。顺势有为是第一步，越来越多的企业部门对CSR传播，责任品牌塑造表现出关注，部分也在做尝试探索。如何为之，亟待具备跨界视角，多部门多背景人士一起探讨。 如何为企业品牌传播注入责任芯，必须明确三方面的问题，内容定位、受众定位、策略定位。笔者认为无论什么品牌策略都有局限性，没有哪个品牌策略能够夸张到捕获所有消费群体的心，囊括所有内容，在每个传播平台和渠道上都适用。如果是这样，那就呵呵吧！笔者在这三个维度有一些小思考分享给大家，老规矩，说的不好请拍砖！
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什么内容是有责任价值的？ 责任品牌传播的内容定位
内容为王的时代，亚文化、时尚、非主流、网红等各种内容分支借助便利的互联网新媒体愉悦着各自的受众，并发掘自己的张力博眼球，争取中间地带的大众扩大内容粉丝阵营。责任品牌传播也是内容为主导，这样的博眼球战役中如何求生存谋发展？我好想说一句特慷慨激昂的话，不战而屈人之兵。显得夸张了点，但是请容许我来圆一下说辞。 就品牌传播角度而言，企业社会责任作为内容到底呈现什么？笔者认为有这几个维度：
满足社会对企业公民的价值期待 在整个人类社会的角色框架中，构成市场的企业是经济活动的主体，产品服务的生产交换，经济价值实现是其主要职能。这是大众对企业的定位和期待。另外两个部分是政府和非营利部门，部分把非营利部门称为社会部分。对于狭隘的社会主体部分，由于是志愿机制主导，并且内部各参与者能力和资源尚有不足，该部分的建设发展对政府和市场提出了共同参与需求,也就是强调社会价值共创共享。 从下图这个社会价值图谱上来看，居于右端以经济价值为主的企业逐渐被内外部要求向左边的角色延伸。从通过慈善捐款分配金钱，到投入资源和精力经营社会责任，到商业模式调整或利益结构调整的社会企业、美好商业形态。企业参与社会价值创造的逐步深入，是对社会公众价值期待的回应。尤其是企业公民概念的提出，表明类似于个体公民在社会中的权利义务观，作为享有更多自然社会资源，并且具有相应影响力的企业，人格化的被期待有相应的道德约束和应尽责任义务。随着公众文化素养提升和全球化意识的觉醒，公众的这种呼声会越来越高。由此，企业通过投入金钱、精力还是善化商业模式的方式对公众期待做出回应，都应该是责任品牌传播的必要内容。例如百事可乐设定2025可持续发展目标的，持续性地转化产品服务，注重产品生产、地球保护和赋能于人，并且提供了可实现的目标和可衡量的指数。
利益相关方的价值沟通
企业的经营方向从为股东利益负责到兼顾各相关方利益，企业的经营也经历了从关注产品到关注人最终关注人的精神和环境。责任品牌传播的内容就是企业在经济、社会、环境责任承担和践行承诺及创新发展。具体的内容框架和指标，从全球到我国各省市，适应不同行业不同性质的指标框架已经存在且不断发展，识别利益相关方，有效地参考相关指标，找到符合企业特点和发展需求的框架和方向不仅对于企业的CSR事业发展重要，也是责任品牌传播首先需要做的功课。在做好这些功课后，就会发现为什么CSR传播不只是公益传播，公益仅仅是CSR框架中较小的一部分，这一部分是需要加大传播的。但是其它以履责为动机的产品宣传、员工文化、节能环保实践，包括企业文化和公正治理也是塑造企业责任性的重要内容，且与企业主体运营和盈利机能紧密相关。
责任品牌传播的IP效应
无论是权利义务观念，还是经济平等问题、全球化的治理问题以及人人参与的社会发展问题，都根植于人类的本心，与人的生存状态息息相关。经济、社会、环境问题是影响广泛的，解决也不是一朝一夕的。并且它的变好就如同它的变坏一样，就是你我的一举一动。就好像在公共场所扔垃圾的问题，扔下这就是环境问题，捡起就是环境保护。有的人选择忍耐、有的选择抱怨，也有越来越多的人学会自律监督，而参与改变的人群规模也在不断壮大。有的人愿意举一人之力带来变化，有的人呼吁更多人参与，有的人全身心当成事业，有些人热衷于做志愿者出一份力。人是群居动物，即使你是宅男不也在用屏幕观察着这个世界。人有羊群效应、破窗理论去解释自己的集体无意识。社会责任的每一条标准就是让企业脱离这种无意识状态，参照标准，参照伙伴去带头改变。一个企业有财力物力把自己的改变证明给公众看，公众看到的是你的表现，其实何尝不是自我的参照反思呢。既然是根植在每个人心，你所做的传播就不是刻意营造而是触发。相较于博眼球的亚文化传播和小众文化满足，这种激发是广泛且具有爆发力的。这就是主流价值观的自带IP功能。人们不是不爱主流价值观，而是缺少情景，缺少创新形式和深度触动。企业社会责任就是企业带头践行主流价值观，带来改变。并且告知公众请你见证改变，加入行动行列。
顺应营销新趋势
回到品牌营销的主线，由内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销组成的全方位营销时代已经到来。对比利益相关方图和全方位营销框架，其中的要素和对象有极高的重合度。这就意味着社会责任作是极具营销价值的。有效的梳理和投入及创新沟通能够让企业社会责任实践具备推动品牌发展、企业经营和产品营销的重要作用。而对于CSR事业本身来讲，CSR不能只做不说，而是不得不说，并且进入了不得不说好的阶段。
总之，笔者认为全方位营销时代，企业社会责任实践符合营销内容的趋势和需求，企业责任品牌的塑造传播是作为企业公民对公众社会价值期待的回应。具体传播内容应当表达出以兼顾各利益相关方的价值为原则，展现为引领创造美好的商业环境、社会环境和生态环境做出的努力和创新，并就具体实践内容与公众积极沟通。参照有效的责任内容指标框架和社会创新实践，不要狭隘了传播内容。
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谁会为责任品牌买单？ 了解你的责任品牌消费群
责任品牌再伟大也不要贪心到让所有受众或者所有客户群买单。STP（细分、目标、定位）一下下，关心好中国的这四万万同胞就不错了。还记得上次提过的价值主张一代，有四亿哦。
价值思维
综合消费能力和同质性的消费特征，价值主张一代可以聚焦在千禧一代，他们是生于1980年至2000年的一代，截至2016年他们的年龄段是16-36岁。这个年龄段分布同时覆盖到消费能力增强和选择偏好逐渐清晰的群体。并且未来十年都会成为消费主力。数据统计，千禧一代规模已经占据中国人口的27%，数量达4亿。千禧一代的成长，伴随着物质生活的极大满足及净胜文化生活的不断提升背景下，并且也可以说是与互联网信息技术共成长的一代，他们不仅仅属于大中国社区也通过不同渠道沐浴在全球文化背景下，对于社会发展，全球生态变化，甚至是全球政治局势变化保持着高度的敏感性。社交媒体的可及性和便利性，让他们可以自由分享，自由结群，甚至有能力引导和参与相关议题。他们可以线上参与LGBT运动，可以义工游支教贫困国家儿童，可以做社会创新创业。他们渴望社会价值，交流价值议题，努力创造价值。
价值消费
千禧一代的消费观念具有两个特点，价值消费意愿强，溢价意愿强。这就意味着相较于普通产品，他们更愿意选择有积极社会和环境效益的产品，并且愿意支付更高的价格。阿里巴巴中国绿色消费者调研报告显示，对于绿色产品，消费者愿意支付更高的价格，可以负担的平均溢价率为33%。
近日，商道纵横联合界面新闻发布《可持续发展及可持续消费公众认知-态度-行为研究报告》，其中的部分数据可以作为支撑。首先看一下这个研究数据的构成，调研共回收10000份问卷，以沿海地区为主，并全面覆盖中西部地区及海外。尤其重要的是年龄在18-40岁的占据整个数据的91%。也就是对这个议题的关注者都是千禧一代为主。内容框架也是围绕联合国2030年可持续发展目标。其中调研结果表明，以千禧一代为主的受访者关注例如可持续发展这样具有社会环境影响的价值议题，并且有强烈意愿通过购买青睐和溢价方式来支持有这些社会和环境效益的产品。但是报告也指出了行为与认知及态度上的偏差。这种偏差的矫正需要企业来发挥好教育角色，在营销过程中做好引导。如何引导，报告中也涉及到了可持续产品营销问题，主要是相关认证标识、环保广告、CSR承诺等。可见该群体不仅具有意识，也具备了一定的辨识能力。行为的偏差需要企业反思其营销资源和营销渠道的投入。 总之，千禧一代逐渐承担起越来越重要的社会角色和经济角色，他们会具备更多的资源和能力去支持和实现与自己认同的社会价值相通的事务。他们是重要的责任品牌消费者，具备鲜明的价值消费意识和专业性，同时具备规模效应和成长空间。放眼10年他们是市场消费主体，那么他们养育培育的下一代人应该具备更高的价值消费需求。另外一点，消费者是一个综合角色，他们除了是消费者还是员工、客户、供应商、投资人、政府人员、非盈利机构人员，他们就是你的利益相关方的代表，对你有定向的价值期待。
没看够？ 没关系！ 下一期 我们将继续分享企业责任营销的内容 内容是大家最关心的 企业责任营销的传播策略定位 干货满满，敬请期待
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作者 | 程艳青 审稿 | 诸在飞 排版 | 吴璟
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