关注企业公益传播的你，干货又来啦 上一期CM菌分享了 责任品牌传播的内容定位和消费群定位 今天我们继续！！ 聊一聊 ▼
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如何塑造责任品牌？ 责任品牌传播策略
如何整合内容渠道，如何监测评估，再微观到如何做设计平面，摄制短片……专业人做专业事。结合责任品牌的特性，笔者分享下相关的责任品牌要素模型、对话方式、内容和媒介供参考。
3i责任品牌塑造模型
我引用了菲利普･科特勒的新版3i模型来说明。相较于过去的品牌整合、品牌识别和品牌形象，新的SI模型由品牌标志、品牌道德、品牌形象。这样的模式强调了以责任承诺为起点的品牌宣传，大师说是将品牌印到顾客思维里，但是我的理解就是和顾客持有相同的思维方式和价值取向，所谓交朋友要志同道合，同质产品多样品牌，就是要以交朋友的姿态吸引定位价值观的顾客。
另外很重要的一点是：需要严守兑现才能获得理想的道德品牌认知，假若空口承诺博好感，一旦披露将会造成更负面的影响。大众减排危机的阴影面积还是很大的。并且信息高速流通时代，这种白条风险率还是很高的。童工危机也把部分大企业拉下水不是。说为路遥知马力日久见真心，喜欢青睐你的品牌，也会关注你的经营举动，牵手就能分手，结婚也能离婚，当初给的承诺你实践了几分跟明镜似的。当有了心水的承诺和相符的举动，消费者会从产品体验阶段到企业观测阶段，最终成为你期待的脑残粉，无理由的跟随和支持。看到你的logo就义无反顾。就好像看到两个交叉的CC标志就想拥有，看到body shop 就觉得自己能够做环保先锋。这也许就是粉丝效应吧。
形成品牌效应的前提是信息传递效果的积累，无论是大数据开发还是新媒体网络构建，重要的是重塑与消费者的对话关系。信息爆炸时代，消费者学会了说不。信息不对称在理性消费者面前也变得不再神秘。由此我们不信广告不信推销，只相信自己的小圈子。淘宝看评价，大众点评看差评率，豆瓣看分享，有事儿找万能朋友圈。社群时代，消费者为自己筑起道道屏障。所以传播容易到达难，有效的信息传递才是重要的。企业和消费者之间不再是垂直首发收发关系，而是平行式的对话关系。
责任品牌的起点就是价值沟通，这一点上就为企业和消费者平行对话提供了基础。例如在环保问题上，企业可以和消费者有共同的关注，分享参与改变的意愿，企业向部分环保消费者学习，也可以教育消费者。在这就谈到了平行对话的内容方面。
平行对话3E要素
针对具体的价值议题，企业该如何引导对话，催化消费者和品牌的连接？笔者觉得是赋权（Empower）、教育（Education）、体验（Experience）。在参与解决社会问题的时候有点社工思维还是很必要的。在某一社会议题对话过程中，不同的方式决定于企业和消费者的角色差异。
赋权强调企业对消费者社会责任的引导者角色，消费者会在关心某些价值议题的同时怀疑自己的能力和地位。尤其是在消费者就是该议题的核心关系人。例如，SKII,《最后去了相亲角》，为大龄未婚女性消费者赋权，争取宽容生活舆论环境，倡导她们为爱值得等待。联合利华的《No Judge，Just Kiss》牙膏运动，不同性取向的人赋权。 教育适用于企业倡导带来改变的途径和方式。这个议题是消费者潜意识里了解的，但是就如何解决缺乏便利的途径和有效方式。这个时候企业可以向消费者传授些知识和技能。还是联合利华的例子，小行动大不同系列都是引导消费者采取小的健康友好生活方式就可以给社会环境带来改变的愿景。例如《纸箱行动，折角处的邂逅》，教育消费者在网购时代如何通过纸箱处理参与可持续行动。 体验是最好的教育沟通形式。参与性是推广活动的重要指标，责任品牌在发挥赋权和教育的角色过程中需要开发创新有趣味性互动性的活动，吸引消费者参与，并在参与中意识提升，并找到带来改变的途径。听的不如看的，看的不如做到的。道理是这样的，并且关于体验营销的技巧和理论也很多很成熟，不再赘述。举个例子，可以看一下大众一个片子《驾车请勿玩手机》，观影体验的方式让大家感受到就是瞅瞅屏幕看看微信的空，危险就能不期而遇。另外，联合利华的洗澡运动也很精彩，欢欢乐乐的浴场比洗澡快，最终是倡导大家节水，关注贫困山区净水计划。
平行对话3V媒介
谁来帮你和消费者对话？就对话媒介而言，笔者可以分享三点：视频首选，志愿者口碑重要，最终还是要产品会说话。我称之3V对话媒介：Visual Impact，Volunteer Praise，Value driven Products。
视频是可视化的影响力。首先视频信息容量大，相较于平面宣传品的信息量，价值内容传播需要具备背景描述、数据信息、目标和行动等大量内容，对媒介的信息容量要求高。另外，所有的社会议题都需要呈现问题现状到改变行动从而达成目标愿景的变化。这就是社会影响力，影响力最好的呈现方式就是story telling。所以通过视频短片或微电影的形式是可以有效实现这两个目标的。同时视频资料也是企业证明自己兑现承诺最真实的证据。 志愿者参与到志愿者口碑。企业社会价值实践需要自己做好，也需要引导大家参与行动。志愿者活动是与企业价值践行零距离的事件营销。志愿者既包括外部志愿者也包括员工志愿者，参与就是见证。为志愿者找到责任项目中的角色，保障志愿者安全和体验，向志愿者清楚表达企业社会责任使命和行动。让受触动的志愿者成为企业责任的使命传递者。这就是志愿者口碑。 使命感的产品设计和包装。带有一个付款码一个捐款码的瓶装水，为消费者提供便利的捐赠渠道；半杯装的瓶装水，半份牛排，让你去关心有人需要另一半资助。这些活泼的设计让消费者看到产品的社会使命，会去思考并选择支持。当然这些精巧的设计之外，做好环保节能标志，做好回收提示，做一下绿色供应链描述，也都是可行有效的。重要的是不要只把责任营销做在公司层面，最终还是产品会与消费者直接对话。 3i+3E+3V，当然不只是3个维度和各维度3个要素，只是暂时想起来那么多，并且看起来好有逻辑性罢了。围绕以责任价值为内容的平行对话方式有其特性需求，需要各为CSR传播实践者去尝试总结，看看消费者到底是否受用。用最有效的沟通方式和沟通技巧，达到有效沟通和足量沟通，才能形成和消费者产生共鸣的责任品牌。 这是一个对企业有社会价值期待的年代； 这是一个把握价值主张消费者的风口； 当品牌营销以责任为芯，这就是一场适应社群时代的平行对话。
引领消费者去表达和实践他们所认定的社会价值，用产品对话持续这场价值运动。
就像联合利华区全球总裁保罗･波尔曼所描述的“ 我能预见我们所有的品牌都会成为一种好的力量，每个品牌的背后都会有超过十亿甚至更多的的粉丝支撑来驱动我们改变。”就像你看到联合利华的三个视频，品牌和使命同在，为消费者营造宽容友好的内外在环境，就是你的责任。
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