女王节到了，商场网点的美丽诱惑又向我们女同胞袭来，钱包守得住吗？买买买如何促成美美美，你在绞尽脑汁，商家也在急中生智。
什么是美丽？
是凹凸有致的身材，还是吹弹可破的皮肤？是可爱即正义，还是白富美赚取所有回头率？
如何拥有美丽？
是在面孔上动刀动枪，还是面膜不离手，把粉扑得老厚老厚，衣柜满满仍然充满缺憾？
女人总是在追逐美的真理上乐此不疲。
她经济时代，女性不只是半边天。性价比的诱惑，奢华格调的引力，永葆青春的愿景，用尽各种套路。
随着女性消费者更高的经济地位和消费能力，她们成长的还有内在的觉醒意识，面对玲琅满目的品牌选择，谁会是走进她们心门的那一个？
消费者与品牌间的价值对话
还记得2016年SK-II推出的那支名为“她最后去了相亲角”的宣传片吗？在收获玻璃狮金奖与一众消费者眼泪的同时，舆论也进行了一番对于“剩女”题材的抨击。
正当人们因争议而为SK-II的业绩担忧时，近期，SK-II 全球总裁Markus Strobel 接受采访时淡淡地说，推出广告后的9个月中该品牌在中国的销售暴涨50%。同时，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，在零售商与消费者中间也产生了积极影响。
这则消息如同一剂强心剂，企业做CSR传播的市场价值得到最好的验证。当我们偏离产品，在社会环境、生态环境中谈消费者的价值需求时，很多市场人员和广告机构常常摸不着头脑，相信SKII的最佳实践能够让你也吃了颗定心丸。
社会价值与经济价值之间的转换关键就是消费者与品牌之间的价值对话和联动。这句话在前几期的案例中一再强调，笔者也希望呈现更多的相关案例和事实依据。
如何在社会价值感提升的消费者市场重塑战略？SKII的成功并不是无独有偶，越来越多的品牌在思考，品牌塑造与CSR如何联动？
最近笔者看到了一个引起共鸣的说法，那就是CSR帮品牌找到了产品之外更广义的营销目标。其中 Unilever、Britvic、 L’Oréal三大品牌起到先锋引领作用，倡导深度关注消费者需求，为品牌塑造更广义的目标。 “
我觉得我们需要有更高的使命，并把产生的价值回馈给社会，而不仅仅是为了卖东西。
——AdrienKoskas, L’Oréal Paris UK
”
从内到外，不要迷茫要自信
你值得拥有！这样透着浪漫高冷气息的slogan非巴黎欧莱雅莫属。这是出于对产品的自信，也是提升女性消费者生活品质的使命宣言。
2017年开始，巴黎欧莱雅正悄悄将“Because you’re worth it”换成“We are all worth it”。这一改变不是摒弃原来对女性高品质生活引领的定位，而是彰显品牌在倡导多样性和包容性社会环境所做出的努力和行动。
其中一项新行动就是2017年初上线的“All worth it”项目让我们看到了欧莱雅对消费者内心世界的关注和责任承担。
数据定位社会痛点
英国王子信托基金会的调查显示，每三位年轻人中总有一位表现出对自己的不自信，而这一数据在没有接受过教育、培训或者没工作的人群中上升到42%。针对女性而言，四分之一以上的女性觉得生活力不从心，担心职业前景、缺乏自信等因素不断影响着她们的生活节奏。
在线资源支持服务
应对这一痛点，“All worth it”项目通过线上自信课程，为受众提供身体语言、沟通技巧、就业能力、人际关系四个板块的学习资料，并且邀请来自欧莱雅及其他企业组织的导师在线为学员提供建议和支持。同时，线上形式的活动，也呼应了巴黎欧莱雅电商业务的发展。
代言人多维度分享
那些光鲜亮丽的成功者，他们的背后不是坦途一片，而是一段由自我困惑到自我价值感提升的旅程。巴黎欧莱雅邀请15位大使录制的短片，讲述自己的故事以及自我怀疑给自己带来的影响。15位代言人分别做结构性的分享，包括困惑的历史，克服的过程，all worth it 倡导。
当你看完15个故事后，你会发现一段由自卑到自信的旅程，也是一段由失败到成功的转变之旅。他们中有的遭受不可预期的变故，有的被出身背景负累，有的备受外界质疑，获取外界支持和内心坚强，他们展现出的美丽自信在聚关灯下闪耀。
世界需要科学，科学需要女性
欧莱雅的基因到底是什么？
其实，并不是人们认为的对美丽时尚的追逐，而是科学研究。
诞生于一个简陋的实验室，因此无论内外宣传，欧莱雅都会秉持其科学的基因，坚持倡导世界需要科学，科学需要女性。然而占据半边天的女性只在科学界占据不到30%的席位。为了改变这一现状，更正大众的认知，欧莱雅基金会在倡导女性参与科学方面行走了19年。
“Change the number ”项目呼吁女性的参与，来共同改变这个数值；“For women in science”则是长期发掘奖励女性科学贡献者，支持女性科研项目。为女性争取在科研领域的声音和权力，又是欧莱雅绽放女性魅力的又一创举。
标的明确的认知运动
科学之花的凋零往往来自于刻板的认知，针对女性科学家占比只有30%的情况，欧莱雅做了一项调研。
欧莱雅的这次调查共涉及十五个问题，其中较为典型的问题有： 女性是否有能力做好科学研究的工作，对于这一问题，有67%的人认为女性没有做好科学研究工作的能力。研究还表明有50%的中学女生做科学研究的相关实验，而到了大学这一比例降到了30%。
于是在15年的九月十六日，欧莱雅基金会召开了一场以“For women in science”为主题的记者招待会。招待会上欧莱雅公布了其调研结果，并试希望通过媒体的力量改变人们对女性做科学研究在人们心中的刻板印象。
2009年诺贝尔物理学及医学奖的得主Elizabeth Blackurn女士在招待会上现身说法，她以自身经历呼吁人们消除对女性做科学研究的偏见。Change the number既是一种行动呼吁，也是一种参与目标，所有努力就是向“30%”的数值发出挑战，每一份参与都能带来改变的可能。这个slogan定的有力道，让这种看似漫长的行动变得看得见、可衡量。
长效型的激励机制
1998年，L’Oréal和联合国教科文组织（UNESCO）共同推进For Women in Science 项目，想要全方位呈现女性在科学领域的贡献。人类面临着气候变化，能源可持续，医疗和安全等各种挑战，科学发展是应对挑战的重要途径。
人类需要科学，科学需要女性。截止2016年，该项目已经为92位杰出贡献者颁奖，并且为2438位旨在让世界更美好的优秀女性提供支持。
在中国，妆点生命绽放美丽
2016年12月8日，欧莱雅在北京举办了一场别开生面的彩妆大赛。参赛者都是不久前对彩妆一无所知的“弱势群体”，通过欧莱雅“美丽事业、美好人生”的公益项目她们获得了为期三个月专业美妆的培训机会。该项目在帮女性获得一技之长的同时，也让女性得以增长自信，更好地融入社会，让女性的美“由外而内”散发。
总结
无论是关注女性消费者自我价值还是科研价值，欧莱雅通过外部环境倡导和内部心理建设以及相关支持平台，为女性的自立自强自信以及价值彰显激励提供最长效的支持。
设计长效性参与机制，而不是短暂的活动营销。
“All worth it”线上教育平台，运用互联网技术可以将赋能工作规模化，同时对大众来说可及便利；“For women science ”以评选的机制，每年让杰出的女科学家站上世界舞台，让全世界目光聚焦女性的科学之美，是肯定也是更大范围的激励。即使是在中国的彩妆大赛，也是将心理建设和能力建设相结合，都是从外到内的呵护。
联动企业发展诉求，而不是无商业诉求的投入。
For women science 夯实了欧莱雅的科研起家的品牌故事，女性科学家并不是欧莱雅的主力消费群，但是聚焦女性科学家的诉求，可以实现品牌根源的差异化。“All worth it”线上形式的自信教育平台的上线与欧莱雅的电商业务布局同步，我们可以悄悄猜猜这是不是业务的联动呢？可以留一个小思考。至少这也是一个令人有启发的解决方案，原来赋权的服务不仅仅可以一对一实现，受众可以通过互联网平台自我赋权。
更大的品牌目标，需要多层次的呈现方式。
欧莱雅想要塑造一个更加多样化包容性的品牌形象，除了声称企业想要拥有比产品营销更大的目标，将Slogan从“Because you’re worth it”扩展到“we are all worth it”，强调个体需求的满足到群体环境的优化和资源共享。还有更多细节变化悄然发生，例如有些项目的代言人中出现了男性的身影。 不仅仅是欧莱雅，联合利华也行动在行业里倡导，要给企业更大的目标而不仅仅是销售产品。
早在2015年，多芬就拍摄了女性励志视频《你本来就很美》，这条短视频告诉了女性只有改变自己的态度才能让自己拥有自信，而你本身的容貌并不重要，不断的否定自己也并不会有任何实际效用。为了扩大影响力，除了该视频外多芬还与社交网站Pinterest合作，让更多的女性参加到“自信培养”的分享与讨论中来。
护舒宝在2014年拍摄的《like a girl》也斩获了戛纳国际创意节的最佳公关类大奖，在各大视频网站上也获得了高点击量并引起了广泛讨论。该广告传达出了女性要自信、自豪的理念。女性意识的觉醒是这个时代的重要变革，企业在赋权运动中既是顺势而为，也是引领者。所以作为普通消费者，看到这些倡导片我们有的愕然警醒，有的能量慢慢，有着抵达心底的触动感。
行为预测定位服务公司QInteractive的一项研究表明：女性更希望看到有针对性的广告。在被调查的女性中，88%的受访女性希望从值得信赖的品牌中获得更多的针对性广告信息。什么是有针对性的信息，就是要把握这个时代女性的需求动向，那就是对生命质量到生活质量需求，发展到日益旺盛的价值感诉求。
总而言之，不仅是女王节要够贴心，我们女性消费者日常也需要由外而内的呵护，你想好招儿了吗？
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作者 | 王杨 审稿 | 诸在飞 排版 | 吴璟
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