在讨论邮件传播的话题之前 咱们先来看一组数据 （摘自NGO2.0《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》） 可以看到 电子邮件或简报在中国的NGO当中 已经逐渐“失宠”了 甚至有的机构表示—— “电子邮件？你在走复古风吗，现在谁还用这个？” 额，Excuse Me？ 电子邮件渠道好像一直没被“宠”过吧？ 这种传播渠道一直被忽视 哪怕国外有无数的从业者深爱着邮件传播 中国也很少有人愿意花时间去尝试 甚至不会认真考虑它的利弊 事实真是这样的吗？ 用电子邮件做传播就这么“招人嫌”吗？ 中国NGO到底适不适合它？ 试着对电子邮件说YES
首先，咱们先总结一下那些热衷于邮件营销的粉丝们是如何看待这种“复古”传播渠道的。
1. 兼容性强，能及时的传递信息给到核心受众。
对于中国NGO来说，这个优点好像是用来形容微信的。作为大多数从业者首选的传播渠道，微信不仅能用公众号定向推送信息给订阅者和相关方，也可以利用线上的群组转发和推广，并通过“阅读原文”等方式将受众引流到其他页面。
目前，确实没有什么比微信更合适大部分中国NGO了。但目前微信的弊端也逐渐显露，其中之一就是“信息泛滥，传播转化率低”。
周围不止一个人抱怨过：“除了微信，难道就没有其他好的渠道了嘛？我已经受够了一开微信全都是推文，但自己也不得不用微信发推文的生活了”，好像很多人的工作、生活和学习都被微信所“奴役”。
虽然邮件传播也有同样的问题，但它的优势其实也跟微信相似。它就像一个微信服务号，当你在CHECK邮件的时候，有很大的可能会点开感兴趣的标题。
重要的是，邮件订阅者们往往是跟机构较为密切的相关方，例如“参加过活动的”、“对服务或产品感兴趣的”、“曾经捐过款的”、“想获取及时反馈的”。
如果一个机构在长期的发展过程中，积累了很多受众的邮箱和个人信息，那就要好好考虑一下是否要用邮件传播的方式来沟通受众了，这些资源可是很多机构求之不得的。
此外，邮件传播最大的优势是“兼容性强”，你可以通过邮件跟其它任何传播渠道无缝结合。例如，当一个机构想推广线下活动的时候，往往需要设计一张海报、编辑一篇微信推文、制作一个申请表格、公示到官方网站，而一则邮件就可以轻松的将这些内容囊括在内，并把受众引流到网站、微信公众号、微博等其他的平台上。
2. 有利于相关方管理和维系。
不得不说，微信是一个对于相关方维系不太友好的平台，你甚至无法主动的跟受众交流和沟通。订阅号只能通过每日一次推文来向受众传递信息，而且通过推送页面产生的阅读量往往都不到总订阅人数的5%。
在这个微信内容泛滥的时期，通过微信来做相关方的管理和维系是多么的无力。
反观邮件，几乎所有邮件管理软件都可以提供很强的管理功能，不仅可以通过分类的方式发送定制化的内容给不同的受众，而且能主动与他们沟通和交流，获得他们的反馈。
作为一个机构与相关方之间沟通的桥梁，邮件毫无疑问是最直接高效的方式之一。这些相关方如果不能得到有效的维系，那整个公益组织的筹款量、传播效率、工作成本都会受到影响。
著名的CRM平台Salesforce曾经做了一个统计，发现在对于一个品牌非常信任和钟爱的群体当中，有95%的人表示自己非常愿意收到这个品牌发来的邮件，并第一时间打开。
对于公益组织来说，因为自己的宗旨和使命，往往要比商业品牌更容易获得紧密的相关方。相关方管理和维系的效果如何成为了一个公益组织成功与否的决定因素之一。
当从业者逐渐认识到相关方维系的重要性时，相信邮件将会重新成为流行的传播渠道之一。
3. 传播成本低，长期收益显著。
下图的数据取自Webpower对中国跨境电商行业数字营销渠道所做的统计，发现邮件的传播效率是排名第二位的。
对于很多商业领域，邮件广告无疑是成本最低的传播渠道之一，他们往往拥有十万+的受众邮箱信息，仅仅通过编辑一则包含了产品折扣信息的邮件，就可以把广告覆盖到成千上万的人群当中。
在ExactTarget的一项调研中显示，商业公司在邮件营销中平均每花费一美元，就可以获得44美元的回报，转化率位列所有营销渠道的榜首。
而对于公益组织来说，预算往往无法承担多渠道的传播花费，但邮件和微信这两种方式的确是无门槛、无基础成本的。而且，只要你的内容足够棒，就有可能获得很好的传播效果。
邮件传播的定位偏向于“相关方维系”，追求的是核心受众的比例和转化率，而不是无脑的增加订阅量。
因此，站在长期收益的角度，邮件传播可以帮助机构更紧密的连结起核心的相关方人群，让真正关心一个机构宗旨和使命的人定期获取及时的反馈。因此，这些人才是真正需要公益组织花费时间和精力去努力维系的。
四个邮件传播中的小策略
正如上文所说，邮件传播的定位偏向于“相关方维系”，追求的是核心受众的比例和转化率，而不是无脑的增加订阅量。因此，邮件的内容就往往要让受众“喜闻乐见”，并恰好触碰到他们的G点，从而与相关方产生更加紧密的联系和沟通。
1. 分组发送。
在相关方维系中，最重要的一点就是要满足不同受众群体的不同需求。
例如，机构的捐款人最希望看到的可能是筹款项目的进展，而且他们有可能成为长期的捐赠者；机构的合作方与政府往往更希望看到的是最近几个月的公示和报告，以及项目对于社会的积极影响；机构其他的支持者或感兴趣的订阅人可能对故事、动态和活动比较感兴趣。
显然，这几类相关方如果看到的是同一个内容，那就会感觉没有那么的爽，时间长了就慢慢不再点开相关的邮件，转化率会越来越低。
上图的数据显示，根据不同分组和不同受众需求发送不同的邮件内容，企业通过邮件营销可以获得的利润提高了18倍，而且转化点击率从3%提高到了8%。
2. 多利用共情和故事。
哪怕是邮件内容，也要在意内容对受众产生的价值。虽然邮件不能得到像微信推文那样疯狂的转发，但作为重要的相关方运维工具，邮件内容也要让读者获得充分的满足感，从而更好的影响到他们的行为（比如做出捐款、报名活动、点击网站、关注公众号等转化行为）。
毫无疑问，公益组织最拿手的当然还是讲故事的能力，利用丰富的素材，可以把邮件内容做的深入人心。
例如，下图是美国乐施会发送给捐款人的邮件，他们很好的利用图片和文字来劝说你做出捐款的行为，并通过“家庭”这个与每个人都息息相关的元素尝试深入受众的内心。
3. 用5W做好受众分析。
“Who, What, When, Why, Where”这5个W对很多人来说都已经是老生常谈了。但是，这个分析方法用在邮件传播中同样也非常有效。
正如第一点提到的，不同受众对内容会有不同的需求，这就需要组织在发送邮件之前认真考虑每一类人群的真正想看的是什么。
4. 一起来做标题党。
为了有更高的点击率和点击去之后的转化率，做邮件传播的一个重要策略就是“标题党”，这可能比微信的推文还要重要。
至少，微信推文哪怕不是标题党，如果有非常好的内容，也能获得上万人转发。但邮件因为独特的属性，是达不到微信这种效果的，一旦题目让人没有兴趣，那这封邮件就会永远的沉寂在受众的邮箱中，甚至被无脑的删除。
这里的“标题党”指的是这封邮件的题目可以一下子在众多邮件中被受众群体“翻牌子”，从而脱颖而出。例如，我如果刚刚参加了一个机构的线下活动，第二天我收到的邮件标题是“XX机构给你送来X月X日活动的美颜照啦”，那么我当然愿意第一时间点开邮件查看。
哪些机构适合做邮件传播
也并不是所有公益组织都要去尝试邮件传播，这个要根据组织的情况和传播的需求。
例如，一家基于社区的服务型机构，有着很强的相关方维系需求，那通过邮件的方式来做运维将是一个很不错的选择。如果暂时没有对社区外甚至全国范围内大众做传播的需求，机构甚至都可以不使用微信公众号，只用邮件传播足矣。
但是，如果是一家做公众倡导或者大众传播类的机构，需要把受众定位到不同类型、不同地区的群体，那么微信便是一个优于邮件的选择。
毕竟，如果让一些大众传播媒体转移到邮件上来做传播，效果可能会大打折扣。他们只需要微信、微博这种更加开放的平台去传播自己的内容，而不需要邮件这种相对密闭的相关方维系工具。
以下3类机构比较适合用邮件来做传播：
1. 机构基于一个特定的的社区，而且核心相关方的范围较小。
这种机构往往非常依赖社区中相关方的支持和参与，需要花更多时间做好相关方的维系。
这就是很多欧美国家的社区型机构不仅还在坚持使用电子邮件做传播，甚至还保留了用传统的纸质信件的方式传递信息给社区受众的原因。
2. 有公众筹款资质的机构。
除了公募基金会，这里面还包括很多挂靠在公募基金会下因为NGO项目而获得筹款资质的机构。CM菌建议这类机构就不要犹豫了，快点选择邮件传播吧，否则很难有一个传播渠道能够满足机构维系捐款人的需求。
3. 其他需要维系相关方的机构。
原则上说没有哪个商业公司或者公益机构不需要相关方维系的，因为传播的核心就是对于相关方的运维。
但这里所说的“相关方维系”指的是“需要通过定期的传达信息或反馈给相关方”，例如大卖场需要对社区内的居民定期发送商品折扣信息、儿童保护机构需要定期给学校的老师与家长发送科普知识、环保机构需要定期向受众发送筹款信息和项目动态等。
多管齐下，何乐不为？ 其实，我们并不提倡抛开其他的传播渠道去单独的做邮件传播，因为邮件传播的最大优势之一就是对于多渠道、多平台的兼容性。 但对于中国NGO从业者来说，如果把微信或微博中的内容经过简单的编辑，参考上文的4个小策略，再通过邮件发送给受众和相关方，不仅可以额外增加很多覆盖量，还能在长期的坚持中把相关方维系做的有声有色，何乐而不为呢？
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作者 | 高正 审核 | 诸在飞 排版 | 吴璟
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