世上难事千千万 其中两件事情最难 一是把想法放进别人的脑袋里 二是从别人的口袋把钱掏出来 放进自己的口袋
如果你在一家公益机构从事筹款工作，那么恭喜你，这两项最难的事情都让你碰到了。 在开展筹款活动之前制定一份详细的战略计划，是决定筹款能否成功的重要因素。如果在开展筹款行动前，你的机构只是有个粗略的想法，而没有一个明确的时间安排，甚至在没有经过调研的情况下凭空设置筹款目标的话，整个筹款的效率和效果都将大打折扣。 一份完美的筹款战略计划是完整且有条理的，它需要有数据分析作为行动的基础，这样才能真正地引导一个团队打造出相对成功的筹款活动。这篇筹款战略指南深入探究了筹款活动的策划过程，也提炼出了很重要的筹款要素，一起来看怎样拟出一份优秀的筹款计划。 / 做 好 机 构 陈 述 / 是什么让一个好的筹款战略更上一层楼呢？当我们把一个筹款行动层层剖开，会发现：目标明确的行动、对各方资源的调动，以及用数据支持整个筹款活动是打造一个筹款战略的关键。
一个强有力的筹款战略始于扎实的机构陈述。简单来说，这部分需要描述清楚以下几个问题：你是谁，你相信什么，你的筹款愿景以及如何实现你的愿景。最重要的是，这个筹款策略将如何助力你的组织更好地完成使命。 我们列了一些机构陈述中应包含的元素： ➤ 机构使命+历史沿革 WHO？首先要阐述清楚组织计划在哪些地域范围进行筹款，然后讲清楚组织的使命是什么，服务对象是谁，组织对其受众的影响力，以及组织在服务领域内扮演着何种角色。这些都非常重要。 此外，一个公益组织成长过程中那些很重要的时刻，诸如机构使命或理念的转变，战略合作关系以及其他你认为与筹款活动相关的信息也都可以写进项目陈述中去。 ➤ 准备一个“电梯演说” 用简洁缜密的几句话解释清楚筹款战略将如何帮助你的组织实现更高水准、更精准的目标。这一部分可以用“电梯演说”的思路去逐步展开。毫不夸张地说，它是筹款方案的点睛之笔。 关于电梯演说，你还可以看—— 你不是缺少一个好公关，你只是还不会讲故事
➤ 筹款目标 清晰具体的目标将有助于一个团队采取更成熟的手段去实现它们。在筹款战略计划中，目标设定可以说是最重要的部分。如果没有量化的参考，很难明确地认识到如何做才是有效的，要承担什么样的风险或者某个想法是否可以实施，以及对未来所发起的筹款活动成功与否的评判标准是什么。 在这一部分中我们需要详细地介绍项目计划、项目的总体目标、阶段性目标与任务，以及各目标的评估标准。总体目标是一个长期的、宏观的、概念性的、比较抽象的描述。由总体目标可以分解成一系列具体的、可衡量的、可实现的、带有明确时间标记的阶段性目标。 比如，“减少文盲”是总体目标，“到2010年10月，使200个农村妇女达到认识1000字”就是一个具体目标。对目标的陈述一定要非常清楚。最重要的是，制定的目标要切合实际。不要承诺你做不到的事情。要牢记，资助者希望在项目完成报告里看到的是：项目实际上实现了这些既定目标。 设立目标应该遵循SMART原则，具体来说，即目标必须是具体的、可以衡量的、可达到的，同时，目标必须和其他目标具有相关性，还需要明确的截止日期等等。
➤ 定位资源 资源是将目标可行化的有效手段。这个资源，也就是公益机构需要联结的各相关方。此外，在计划如何使用它们辅助机构筹款战略时，我们也应仔细考虑这些资源的可利用率。 ➤ 预算 制作出详细的与你的筹款战略相关的成本图：行政方面的支出、被分配人员的时间、广告/推广成本、供应商合同、启动资金等。 同时，不要忘了要为可能出现的突发情况或者机遇预留预算调整的空间。因此，需要确保制作出完整的涵盖所有可能的预算图，而不只是筹款时间轴上不同时间点会出现的开销。 举个例子 ——
/ 打 造 筹 款 团 队 / 一个优秀的筹款团队应该是一个汇集了各种互补技能的专业人员的混合体，并且这些专业人员要以筹款战略计划为核心采取行动。 筹款团队的要做的事情有很多： - 进行初步调研 - 生成并注意维护潜在客户名单 - 相关材料的准备 - 定期筹款报告 - 发布感谢信息及反馈 在这一部分中，要考虑为了达成筹款目标，需要什么样的执行团队和管理结构。执行团队应包括所有项目组成员：志愿者、专家顾问、专职人员等。他们与这个项目相关的工作经验、专业背景、学历等也非常重要。执行团队的经验与能力往往在很大程度上决定了项目的成败，所以，这也是资助方非常关心的问题。 另外，还要明确项目的管理结构。应该明晰地写出项目总负责人、财务负责人及其它各分项目的负责人。如果是两个或多个机构合作完成一个项目，还要说明各机构的分工。工作流程也要很清楚，要说明各项工作的先后顺序、逻辑关系等。
/ 准 备 项 目 评 估 / 在项目的不同阶段进行评估，可以使一个机构及时地发现和尽早地解决问题。同时，可以使资助方得到一个信息，那就是你们不但提出了一个很好的计划，而且可以很好地实现这个计划。请注意，项目的实施方法是资助方评判是否给予资助的一个非常重要的因素。 这个初步规划阶段的关键一步是做好相关的项目评估。以下是建立评估时要提出的一些问题： 哪些方案最能体现我们工作领域的专业知识，权威和奉献精神？ 我们的组织、领导、使命和支持者等等会让这些在未来的工作行动中脱颖而出吗？ 我们的要做的事情会让哪些市场、受众满意呢？ 能够充分显示我们成功的社区服务的里程碑在哪里？ 我们在社区、媒体和董事会之间有哪些如果有连接渠道可以利用来扩大我们的影响力？ 我们该如何更好地动员和授权我们的志愿者，员工和支持者一起来携手共进呢？ 这里有两种可供参考的监控和评估方式。一种是衡量结果，另一种是分析过程。无论选择何种方式，在做项目筹款规划的时候，都需要说明你准备怎样收集评估信息和进行数据分析，以及在项目进行到哪些阶段时，进行阶段性的评估。 评估活动及时间也应该包括在项目实施计划的时间表当中。无论是监控报告还是评估报告，都应该包括：项目的进展与完成情况、原定计划与现实状况的比较、预测未来实现计划的可能性等。 / 分 析 可 能 的 资 金 来 源 / 最新数据表明，美国在整体捐赠数量上呈上升趋势，同时2014年的个人捐赠所得数超过了2013年，占总增长的58%。在这些捐赠中，社区捐赠、独立捐赠、企业捐赠三个部分也都有所增长。
大多数非营利组织依然采用比较传统的筹款渠道，比如借助媒体曝光、直接邮件或是直接接受企业慈善捐赠和资助。有趣的是，尽管很多非营利组织在对外的传播与交流上日益增强，许多组织仍然忽略了直接到达捐赠人的重要一步：无处不在的捐赠。 筹款早已不再局限于特定的时间、地点，可以说，它是一个随时随地都可能发生的行为。尤其是这些年来网络筹款的大幅度增长，让人看到众筹在筹款领域更大的发挥空间。 所以，在梳理潜在受众列表与筹款目标时，需要考虑这些重要的变化趋势。在拥有更具体、详细的目标之后，制定一个战略战术会更加容易。 / 筹 款 行 动 中 的 动 员 力 量 / 拯救儿童基金会（Save the Children）最近和一位YouTube 名人一同发起群众募资，成功开拓了新的年轻人社群，他们都是生活不离社群媒体、习惯使用网络进行捐款的年轻人。这项PewDiePie募资计划最终募资超过34 万美元，赞助者超过6000人，募得资金将用于协助拯救儿童基金会提供粮食、避难处、衣服和书本给全球各地的儿童。 培养社群，借助社群动员的力量是筹款策略中很关键的一环。
通常，社群中的成员在参与公益的过程中会至下而上的经历这几个过程。 一家公益机构引入社群机制一定是一场密谋已久、有组织有策略的行动。 我们可以把社群中的参与者分成三类──
▽ 宣传者 愿意用电子邮件、社群媒体等渠道，分享筹款信息或最新资讯的人。 ▽ 募资者 愿意用对等募款来协助募资的人，他们可以在个人募款页面上，发起小型群众募资计划。通常大约有一半的群众募资资金都来自这个渠道。 ▽ 捐赠者 愿意捐款的人。我们把捐助者分组（新捐赠者、年捐赠者、持续捐赠者、筹款活动参与者等），并考虑组织希望这些分组里的成员做什么（升级、更新、订阅等）。 非营利组织可以利用群众募资，将受益人、赞助者、董事会成员和员工等广大的利害关系人发挥到最大效用，也能利用募资平台测试何种诱因能激励不同群体捐款。此外，非营利组织也能有机会直接和赞助者沟通，让他们知道自己的赞助所带来的积极影响等等。 筹款即传播、传播即筹款。公益筹款是一项需要调动多方资源的综合工程，也是对机构的项目设计、执行、品牌传播、志愿者动员等多个环节管理能力的综合考量。 -这是「CM公益传播」第257次与你分享- 本文为CM编译首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究 翻译 | 欧阳晨益 袁嘉奇 张月慧 翻译 | 商娜 王钦钰 吕晓菲 编辑 | 吴璟 审核 | 诸在飞 排版 | 商娜 |
