99公益日本质上是公益机构粉丝和渠道的比拼。
这不仅需要机构有一定规模的捐赠人，在99公益日期间进行捐赠，更需要其中优质的粉丝发起“一起捐”进行劝募。然而，更多的时候，这是我们的一厢情愿。公益机构的筹款的内容很多情况下是“没人看，没人捐，也没人转”。
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借助社群提高筹款传播的受众规模与捐赠转化率，也许是破解的务实选择。 社群是99公益日的主战场
99公益日是基于腾讯微信平台的筹款活动，最直接的传播渠道是微信群和朋友圈，但是公益社群要比微信群和朋友圈范围的更大、结构更多元。瑞森德筹款研究中心首席顾问刘盛认为，
“公益组织主导运营的‘粉丝群’，通常由志愿者和捐赠人等支持者组成，也可以把‘受益人’组织起来。”
* 图片来自网络
事实证明，受益人也是机构重要的支持者。2016年99公益日期间，真爱梦想基金会“儿童素养教育计划”项目获得85,516人参与捐赠，共筹得11,311,242.2元善款。连续两年获得项目筹款额第一名。近2,000家受益学校的约4.7万名师生和家长进行劝募，项目实施地的教委领导，带头发起“一起捐”。真爱梦想的工作人表示，“当他们从受益人转变为劝募人时，爆发的能量超出了我们的想象。”
有数据表明，75.4%的人转发的内容，来自朋友之间的分享，61.6%分享内容来自关注公众号，转发亲人分享的占比也高达43.8%。这在一定程度上说明，彼此熟悉、信任、有情感连接的强关系群体之间分享的内容，更能引发用户的二次传播。
分享者及其分享时表达的观点和行动号召，对于公益机构非常有价值。毕竟大多数捐赠者对机构的了解有限，甚至根本就不甚了解。TA们捐赠的原因，更多时候是基于对转发者的信任和回应。
因此，一家机构如果能发动更多的人发起“一起捐”，就意味着有更多人为其进行劝募。这是达成99公益日筹款目标的关键所在，也符合99公益日“多连接，更多参与”的初衷。试想，两家机构99公益日期间筹款目标都是10万元（不含配捐），其中一家动员1000名捐赠人每人捐出1000元，另外一家，动员1000名粉丝向身边10个亲友每人劝募100元，哪个更容易实现，结果不言自明。
精准定位，内容引发用户共鸣
“如何使用有限的资源，回应不断涌现的社会问题”是公益机构始终面临的挑战。不管机构规模与治理达到了什么水平，都不可能得到所有人的理解与支持。因此，机构更需要提升资源的使用成效，具体到筹款战略上，可以从捐赠人定位切入，找到最有价值的潜在捐赠人群体，进行转化。 LAI模型
为了今年的99公益日，机构可以尝试做一个目标捐赠人列表，既包括老捐赠人，也可以包括尚未向机构捐赠过的潜在捐赠人。借助LAI模型，梳理出机构能够联系到的，对机构事业比较认同，且具有一定捐赠能力的人。这些人很可能就是今年99公益日的核心粉丝和劝募人。
根据TA们属性和特征组建社群，机构就拥有了首批种子用户。需要说明的是，老捐赠人和参加过机构线下活动的人，因为对机构和项目已经有了一定的了解，更容易响应机构捐赠和劝募的号召，是今年99公益日主要的工作对象。 捐献人列表模板
*机构可以根据实际情况，增加更多内容实现精准定位。
据统计，一篇微信吸引人打开的时间只有4.2秒，在如此短的时间内，受众所能够映入眼帘的主要是标题和图片，而不同的受众感兴趣的内容千差万别。因此，
“我们需要制定差异化的传播策略，根据目标受众群体的特征准备不同的内容，以TA们习惯的方式进行沟通”
例如：妈妈群体关注与孩子相关的话题，企业家对行业和市场相关内容更感兴趣。也许一篇好故事就可以激发妈妈们的捐赠，而一次面对面的拜访和一份专业的计划书更可能让企业家慷慨解囊。
需要特别注意的是，无论我们的对象是谁，都需要为对方提供便捷的参与方式，也只有这样才能形成从认知到行动的闭环，达成筹款的目的。
借助KOL提高捐赠转化
根据市场营销中常用的漏斗模型，1万名促销活动的关注者经过筛选、转化，最终可能只有5%的人成为消费者，这意味着发起方浪费了95%的弹药。移动互联时代，为公益组织提供了快速、低成本、精准化的波纹化传播模式。借助社群中的关键意见领袖（KOL），让其成为筹款引领者，可以更高效地对社群成员施加影响，触发行动。 漏斗模型与波纹传播模型
* 图片来自网络
为了争取社群KOL的支持，机构不仅需要提前布局，更需要拿出真诚的态度，一对一地进行沟通。明确99公益日期间机构的目标与诉求，展示行动路径，帮助KOL设定一个社群或TA个人的筹款目标。通过KOL，将筹款目标分解到社群的各个小组或个人，让KOL带领社群成员为了目标共同努力。
过程中，为劝募者提供必要的支持。例如：包括海报、筹款话术和Q&A在内的筹款工具包，以及相应的培训和辅导。在劝募者遭遇拒绝和挫折时，耐心倾听总结经验，使其坚定信念。对于取得的成绩，用赞赏表示肯定。有些时候一句肯定的话语，一个荣誉称号，就会让劝募者获前所未有的愉悦与满足。
99公益日之后，机构应该及时公布筹款结果答谢所有捐赠人。公布结果时，机构不仅需要说明筹集了多少善款，更要说明善款流向和可以带来的改变。有条件的机构，可以通过多种方式，开展捐赠人答谢，定期反馈项目进展。在做到公开、透明的同时，也可以密切与捐赠人联系，争取更多的捐赠机会。
来源：瑞森德咨询、道白科技与益加学院联合推出的“决胜99公益日”千聊线上课程
99公益日筹款的高潮是7-9日这三天，而筹款工作，贯穿在机构运营的整个生命周期之中。公益机构的领导者，不仅需要注重筹款额的提升，也需要重视捐赠人/劝募人的培养。借助99公益日激活和粘住社群成员，让TA们体会到自身责任与价值，更加深刻地认同机构的使命、愿景、价值观。这不仅可以提高机构在99公益日的筹款成绩，也有助于机构的可持续发展。
就如腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾、腾讯公司总裁刘炽在2016年9月9日发给腾讯内部邮件中所说的，
“借助互联网技术，人人都可以在指尖上做公益，解决社会难题。我们连接一切，连接人心，就是希望把每一份善意汇聚成最美好的力量，赋能于每一个需要的人，也点亮我们共同的未来。‘99公益日’所推动的改变才刚刚开始，你的参与和倡导，将会推动改变。”
/ 99公益日专题文章 vol.2 /
99公益日对于很多公益组织来说，已逐渐成为一年一度的筹款和传播盛会，这是中国公益迈出的一大步。在这当中，也涌现出很多优秀的筹款项目。今年的99公益日，又会有哪些令人眼前一亮的项目呢？99公益大作战？怎么玩？专业解读，等你来看！ 这是「CM公益传播」第289次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究
作者 | 瑞森德筹款研究中心 岩松 排版 | 赵如要
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