手机 电脑 app/客户端 广告放过谁？
国土之爱 家园之爱 生命之爱 公益广告 以爱之名
或紧抓面积战术 或大施吸睛大法 试与商业广告争天下
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每天与你相遇的公益广告，也许是这样的：
满满的原谅色，当然是选择原谅它啦。
当然，也会有这样的：
它们在试图通过运用更多的艺术元素，来抓住更多人的眼球，并进一步激动更多的思考。
从公益界专属，到越来越多的商业领域广告向公益化迈进，从最保守而又简单粗暴的卖惨，到现在大胆出招、使出三十六计来润心无声。
公益广告一直在马不停蹄地跟随者时代完成自己的蜕变，而你对它的认识，莫非还停留在一成不变？
首先，回归到其本质，作为庞大广告大家族中特殊的一份子，公益广告究竟何以特殊？
千篇一律的话，已经被说烂，化繁为简，其实三个词就能概括其特殊性所在：
1. 非营利
2. 情感元素
3. 正能量
如今优秀公益广告新玩法的层出不穷，正如我们每天所见所知的那样，在短视频在各领域疯狂夸张其影响力范围的同时，也为公益领域带来了新的活力。
影像与公益的结合，已经成为一种势不可挡的趋势，那么问题来了，作为公益界中可柔可刚的强力武器，公益广告影像化究竟如何炼成？
影像有情感，情感有力量
情感元素的灵活运用对于公益广告成功与否的重要性无可非议，更是不少公益广告之所以深入人心的必杀技。相较于文字和图片，影像作为一门集多种视听语言之大成的艺术形式，其无论是视觉上还是情感上的表现力和冲击力都是最为突出的。
镜头中的场景还原、角色表演的细腻和代入感、对于各种过去与未来的可视化展现等等，都可以更为轻易地让广告与受众处在更合适的距离中，减少因距离太近或太远所造成的传播泛滥或缺失，以得到更理想的传播效果。
WWF创意公益广告，每个姓氏代表一种濒危动物
在公益传播的过程中，影像主要传递三种情感，或让你哭，或让你笑，或让你直接看到这个时代，从个人情感中跳脱，理性直面整个时代的情感，触发你的行动。而这三种情感如何选择，如何传递，要根据具体的案例和受众进行综合比较之后，才能做出最佳选择。
需要做出选择的，除了想要传递的情感，还有承载情感的三种主要表现形式。
1）悲情体：简单易懂冲击大
悲情体以非洲饥饿儿童作为最典型代表，是我们大多数人目前为止见过的所有公益广告中最常用的一种表现形式。
这类公益广告大多简单而又粗暴，选取最典型的某个点作为代表，以最赤裸裸的形式把最能让人难受的那一部分展露......
公益广告 “点赞并不能给予他们真正的帮助”
然而，在悲情体被越来越滥用之后，很多公益广告开始陷入了只有情感而缺乏思考的困境。悲情体潜移默化所形成的，是社会大众对部分群体的刻板印象、对公益事业只会卖惨的刻板印象，给公益传播的可持续发展带来了更多难以彻底解决的难题。
一味地只是煽情，甚至是为了煽情而煽情，传统的悲情体公益广告太悲凉，大家已经不愿意分享。这时候就需要换一些新的表现手段。
2）震撼体：反差叙事引热议
在“震惊”二字流行于各大文案圈的当下，震惊体凭借其反差叙事，也早已成为了公益影像传播的一把利器。Creature广告公司董事史特也承认：「公益广告或带有警世讯息的公共服务性广告，一再老调重弹，从80年代严肃的爱滋防治广告后，震撼体广告便开始兴盛。」
「胰脏癌行动」就曾推出过令人印象深刻的影片，片中一名罹患胰脏癌的病患表示，他们宁可罹患乳癌、睪丸癌或子宫颈癌等致死率较低的病症，引起一片哗然。
「我宁愿我得的是乳癌。」
该机构执行长解释，虽然广告遭到投诉，这种震撼策略却大幅提升了他们相当微薄的经费。虽然广告中骇人的标题可能让他们错失一些潜在捐款者，但整体来看，有更多人在看完影片后表示自己「极有可能」会捐款。
下面这则名为“穷人都去死”的短片也是一个很好的例子：
公益广告《穷人都去死》 善良是人的本性，冷漠也是人的本性，如何能在最短的时间里，剥去冷漠的外衣、激发出人人心里都存有的善心？
这是公益影像不得不跨越的门槛，而震撼体的运用，就是跨越这道门槛的一大捷径。无论是前后叙事的反差，还是对大众传统认知的大胆打破，都能很有效地激发受众的行为。
3）温柔体：卖萌打趣暖人心
随着震撼体公益广告市场也渐渐趋于饱和，公益组织是否需要再次调整传播思路，考虑改用柔性诉求，以避免观众疲劳？
不知道大家是否发现，许多国际性的大型公益组织已经不断在尝试新的广告策略，80年代的悲情牌已经不再能打动人心。之后兴起的震撼体广告似乎风潮也已过去，取而代之的是可爱、温暖的柔性风格，尤其是令人融化的孩童照片。
《萌娃为什么拼命憋气？》 片中一位萌哒哒的小男孩无时无刻不在练习憋气，鼓着个腮帮子出现在各种场合，觉得可爱又好笑，让人不禁发问萌娃你为何憋气这么拼？这是00后的新式鬼脸吗？
然而这支由芬兰Havas制作的公益片，在影片最后有个意想不到的结局。
一路上勤奋练习终于回到家，满心欢喜的表情落到妈妈手中的烟头上，使出了憋气大法对抗空气中的二手烟。前后强烈的转折让人感到淡淡的忧伤。
BBH广告公司创意总监赫特菲尔曾表示，柔性诉求的广告「运用机智、有趣且令人兴奋的元素来娱乐消费者，这通常都是为了建立品牌形象，而不为销售商品。」史特也说：「目前最好的方法是运用诙谐、半开玩笑的讽刺来做广告，大家似乎也开始一窝蜂的投入这种方法。」
回归内容：无故事 不传播
好传播大多离不开一个好故事。在公益影像传播中，形式与情感是不可分割、相辅相成的两部分，情感是目的，形式是手段。而要如何将两者有机统一，就需要把它们放置于一个好故事中。
比如，面对城市中的雨水污染问题，有人大搬理论说教不停却鲜有人问津，也有人将这个看似枯燥的题目套进一个生活有趣的故事里，凭其创意展现出了一个全新的视角，轻易就能引人注目、打动人心。 ▲ 海绵城市项目缓解雨水污染新广告 创意点满分
雨水这一看似和我们并无太大关联的自然现象产物，在短片中被生动地赋予了“雨先生”的角色，从一直陪伴着人类的生活，到渐渐被人类弄脏，再被弄脏他的人类嫌弃，“雨先生”很委屈，但“雨先生”没办法说，也没办法去改变什么，他需要人类的帮助。 短片从情侣、孩童、妇女三个典型群体开始展开与人类关系的自述，恰到好处的旁白文艺而又充满着灵气，当我们看到“雨先生”因为工厂的废气而呛得透不过气来，被各种废气的垃圾弄得脏兮兮，我们终于能够通过影像来想象出雨水被污染的困境。 “他们使用我，然后抛弃我。他们开始躲避我，嫌弃我。难道我们就这样告别了吗？"这段自述独白配合着蒙太奇剪辑，让不少观众鼻头一酸。最后，“雨先生”绝望地投入海洋之时，终于被人类所救，他们是缓解雨水污染的海绵项目参与人。
看到这里，真的松了一口气。原来在被给予了足够的条件时，我们的感官是足以敏感到可以与另一种存在感同身受的，更别说是与其他的群体。
而公益组织，也是可以达到这一传播效果的，那就是去讲好一个故事，去讲一个生动有趣的故事，去让受众成为有代入感的主人公，或是成为主人公的好朋友。 虽有公式，却无定式
搭着人气电视剧在社群媒体掀起的浪潮，或收割流行主题标签等老招，已经派不上用场了。
沃德说，无论是赚人热泪或激励人心，公益组织或各个品牌想要传达的讯息，都必须连结到更有深度的故事。
不少广告公司都很清楚公益广告成功的要素：重点不在于柔性或震撼。有多震撼或启发人心都无法带来改变，唯有「引人注目」才叫作成功。无论是不是柔性诉求，有多震撼，讲的是一个怎样的故事，好的广告都有一个共通点──人们会想要看。
如何才能做到这一点？虽有公式，却无定式，所谓“食无定味，适口者珍”。
公益人大多心中都怀有着一个或异或同的理想世界，想要通过自己的努力去改变这个还不完美的世界，让它变好一点，不那么坏一点，而这个世界，其实并没有那么大，就是我们每个人的心而已。
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作者 | 商娜 审核 | 诸在飞 |
