朋友圈的强大力量，让这一次WABC与腾讯公益合作推出的“小朋友”画廊，为自闭症孩子的艺术疗愈教育进行筹款的活动得到了公益圈内圈外的各种关注。
这场被称为现象级的公益传播项目，引发了许多讨论......
但是一场买画-捐款-转发的动作做完后，大部分的人记住的大约除了「自闭症」、「画」以外，就是「腾讯公益」这四个字了，至于在背后的WABC，倒成了默默无闻的主办方了。
在不知道为谁捐款，款向何处去的情况下，依然有众多的网友毫不犹豫的买了“画”，这可以归功于全民公益心的提高。
但谁也无法否认，多数人都是冲着「腾讯公益」而自觉不自觉地信任了这次的项目，起码，是在一开始的时候。
换言之，一个好的公益品牌=大众集体的信任。
这是一场为弱势群体筹款的活动，这更是一场腾讯再次树立自己品牌形象的过程。
这是最好的时代，这是最坏的时代， 这是一个公益需要品牌的时代。
商业组织发展到一定规模，走向了品牌公益的道路。 在承担越来越多的企业责任的同时，也进一步巩固了自己的品牌形象。
前面提到的腾讯也是如此。
在瑞典，麦当劳则利用自己的消费主流群体是年轻人为主要伏笔，制作广告来表达这群年轻人反对征兵制的恢复。
跟所有的公益营销一样，这样的模式，商家并不在一开始期待可以带来多大的经济效应，而是通过这样的活动，加深了自己的品牌形象与理念，弱化品牌的盈利性，在消费者心中提升好感和可信赖度。
那么一直让商业组织“占便宜”，公益组织能不能也从商业组织和其运行的模式中“盗用”点技能呢？
作为公益人，我们需要建立一种意识，那就是：
公益组织和大众信赖之间，缺一个能让人想起的品牌形象。
✋🏻Q1 我们没钱，怎么有品牌 ？
《The Brand IDEA: Managing
Nonprofit Brands with Integrity, Democracy, and Affinity》一书的作者Nathalie Laidler-Kylander 和 Julia Shepard Stenzel这样回答这个问题，并进一步指出，公益组织对品牌的认识要从传统的商业模式中品牌的概念中解放出来：
图片来自《The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity,
Democracy, and Affinity》
很多人还停留在对品牌的传统认知上：品牌=logo，建立品牌就是为了筹款、为了提升竞争力，为了给捐赠者看，而这一切都是基于充足的钱和足够专业的人之上的。
事实上，新的社会和时代环境，以及公益组织自身的结构组成也在发生的巨大的变化，品牌不仅是对外的，也是对内的；它的影响力不仅仅在于筹款上，更在于影响更多的人把“公益理念”变成“公益实践”，再进一步让“公益实践”更有参与感和效率。
✋🏻Q2 该怎么构思我的品牌 ？
Nathalie
和 Julia 也就这个问题给出了针对性的解答，并提出了公益品牌建立的三大原则，即IDEA框架。
The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity,
Democracy, and Affinity
▲ 品牌的整体性（Brand Integrity）
这里的整体性，是指当公益组织自身的价值理念和使命同其品牌身份以及品牌外在的形象保持一致的时候，才能建立一个明确的、区别于其它组织的品牌。而这一点，是保持组织内外在一致的重要的原则。
▲ 品牌的民主性（Brand
Democracy）
品牌建立的民主性，最核心的理念是需要调动所有组织的参与者：志愿者、发起人、合作伙伴等等，积极地参与到品牌的建立、发展的过程中。
品牌是组织的形象，它应该是要得到每一个参与者的认同和认可。这就要求从一开始的筹划品牌，到确定外化的形象，再到更为漫长持久的品牌维护和运营的方方面面上，每一个组织的参与者都有知情权和参与权。
品牌的民主性，不是要求在形式上要每一个人投票决定所有的决定，而是在于它能让每一参与者对组织的最终建立的品牌，能从「我知道（有这件事）」到「我知道为什么（选择它）」再到「我知道怎么建立维护（它）」最后到「我认可（它）」。
▲ 品牌的亲和力（Brand
Affinity）
品牌的亲和力在于公益组织能否和其它组织机构进行有效的合作。公益组织的成长不可能也不应该是单打独斗的事情。政府、商业机构、其它的公益组织、志愿者群体 ……品牌的亲和力就是要让别人看到愿意与你合作，就是要让你知道不懂得合作是没法长久的。
亲和力意识的建立，是要让品牌的维护者跳出自身目的的局限性，去拥有大局观。
只有想办法共赢，才能达到公益真正的目的。
✋🏻 Q3 如何外化我的品牌 ？
如果说前面是在扫清建立公益品牌意识层面上的障碍，那么「如何外化品牌」就进入了实操层面。
虽然新的品牌思路已经告诉我们：品牌≠logo，但是这并不表示品牌外化不需要logo，事实上对于公益组织而言，品牌外化反而是现阶段亟待解决的问题。
一个好的品牌logo，是将上文提到的各种理念能融合在一起却又能直观体现核心功能/价值的图形/文案。
▲ 明确自己要解决的主要社会问题；换言之，先做减法，精准目标。
免费午餐致力于中国乡村留守儿童的温饱问题：它的视觉锤是一个孩子的脸被大大的碗遮住了大半个脸，开心吃饭的形象。虽然是简笔的漫画，但画面选取的是生活常见却又动人的情景，很容易让捐赠者产生同情，甚至共情的情绪。
免费午餐的品牌形象
不仅如此，配合该视觉锤的语言钉子是：免费午餐—Free Lunch For Children。文字中的Children与画面中孩子的形象吻合，这让人很容易产生自动化思维：我捐赠后，孩子的感受是那样的（开地吃饭）；我想看到那样的画面（孩子们开心地吃饭），所以我要捐赠。
在语言和画面上，进行了很好地配合和互补，即便是不熟悉英文词汇的捐赠者也能通过视觉锤清楚该组织是针对孩子设立的。
▲ 抽象的理念要形象化：品牌的视觉形象要精准
其实在商业领域，越来越多的无形产品占据市场，比如保险。保险并不是一沓的合同和数不清看不懂的条款，保险的核心是一种抽象概念：买保险者的安全感和担忧以及卖保险的服务和承诺。
Travelers
(旅行者公司) 用小红伞来表达自己对客户的保护，并配上语言钉子为：在伞下更好。
图片来源于网络
对于公益组织而言，找到合适的比喻符号至关重要。
图片来源于网络
上面的视觉形象是：整体色调为绿色的手，手掌为爱心状。这样的设计，你会联想到什么议题？
环保？求助？基金？志愿招募？…..
这是一次低碳行动的宣传海报，或许作为某一次活动的外化还说得过去，但作为品牌就站不住脚了，视觉锤若不能传达明确的信息则是失败的。
我们不得不承认建立品牌本身就是一件需要长时间实践才能有成果的事情，所以万不可一蹴而就；但「公益品牌」的意识需要尽快树立起来：当商业行为承载越来越多的社会责任，公益组织又为何不取其所需，建立自己的品牌效应呢？
我想，在我们想要更多人参与其中的各种行为和活动中，再没有比「公益」更值得宣传和推广的了。
默默无闻依然可以践行公益精神， 但默默无闻却大大削弱了公益精神的影响力， 不是吗？
参考文献： 1 The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity,
Democracy, and Affinity by Nathalie Laidler-Kylander & Julia Shepard Stenzel 2《视觉锤》劳拉·里斯 Laura Ries（作者），王刚（译者）
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作者 | 刘杨 排版 | 袁嘉奇
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