“想要问问你敢不敢，像我这样为爱疯狂”，1月12日，联劝公益发布了2018一个鸡蛋的暴走活动招募令。 这是联劝公益发起“一个鸡蛋的暴走”筹款活动的第八个年头，也是联劝公益基金会成立的第九年。 如今，“一个鸡蛋的暴走”早已成为联劝公益基金会的品牌项目。 参与者需要在12小时内徒步完成50公里的行走，并在暴走前与自己的亲朋好友打赌筹集善款：“你是否愿意跟我打个赌，如果我为孩子们挑战暴走50公里，你来为我捐款支持？”
作为联劝公益基金会主办的平台型公益筹款活动，“一个鸡蛋的暴走”的发起初衷是募集资金，让山区孩子每天能吃到一个鸡蛋，完善膳食营养结构。随着其影响力扩大，渐渐发展成为为儿童领域民间公益项目筹款的行动。 与时下国内大多数公益活动或项目所走的悲情路线不同，“一个鸡蛋的暴走”提倡的是一种“快乐公益”的理念。 它并不希望靠眼泪和不幸来打动公众参与公益，更不希望仅仅用传统的募捐方式号召公众关注社会问题，它认为公益可以是快乐和轻松的，形式可以是诙谐而有趣、疯狂而好玩的，讲求更强的参与感。 带着对“暴走”的好奇，我们采访了联劝公益基金会的副秘书长。 CM菌: 最开始，联劝基金会开始做“一个鸡蛋的暴走”，是有什么样的契机么？ A：联劝发起一个鸡蛋的暴走的初心之一，就是让更多普通人可以通过身体力行感受到公益的快乐。联劝最开始成立的时候，还是一个只有三四个人的创始团队。而一个鸡蛋的暴走这个想法也是起源于一次偶然的活动。 2011年的时候，联劝团队打算做一次团建活动，几个人一起报名参加了磨坊的一个50公里徒步活动。大家想都已经如此累了，不妨顺便做一个公益筹款。所以他们跟家人朋友提出了一个赌约——“如果我能够走完50公里，你是否愿意捐点儿鸡蛋钱”。“一个鸡蛋”项目为贫困地区的孩子每天提供一个鸡蛋，来帮助解决他们的营养健康问题。当时大家通过当时最热的微博进行线上宣传，尝试把暴走徒步与公益筹款结合，最后61个队员募集了7，8万的捐款。当时团队都没想到会有这样的成效，所以在当年的10月22日，联劝公益正式发起了一个鸡蛋的暴走活动，来回应当时公众对于民间公益无处释放的热情与关注。 CM菌：我们看到“一个鸡蛋的暴走”已经是一个持续很多年的项目，这中间怎么样去不断调整更新，来保持大家对这个活动的活跃度与新鲜感呢？ A：其实挺有意思的，联劝基金会的一个鸡蛋的暴走是一个有些反主流的、需要投入大量精力参与的线下公益项目。和很多活动不同，参加“一个鸡蛋的暴走”需要挺长的时间甚至学习成本，因为整个参与的链条很长。比如说，参加者需要先找到志同道合的朋友组队，再筹款，达到最低筹款额后才能参与抽签，顺利成为正式队伍后，完成缴费和进行拉练等标准动作。 之后还会举办线下碰头会，面对面地与参与者交流和传达公益精神。活动结束后还有返场日，公示总筹款成绩和活动亮点，并邀请参与者分享自己的参与感受。接下来还有项目评审会，让大家参与决策善款的流向。
▲ 2018年“一个鸡蛋的暴走”活动时间表 整个活动从12月底筹备会一直持续到6月份，中间有半年正是在这个过程中，我们与参与者建立了了解与信任，有了情感基础，也让公众慢慢了解公益是什么，怎么做。每一个参与者都会感受到，这不是一个“随便”的筹款活动，所以大家会很重视也很认真地去准备。 当然我们每年的活动也会有新的变化和调整，让大家保持新鲜感，但更重要的是根据大家的反馈创造更好的参与体验，以及根据现实需求调整活动的规则，绝不为了创新而创新。比如我们从为单个项目筹款发展为儿童领域民间公益组织和项目筹款，是为了回应蓬勃发展的儿童公益组织的资金需求；比如我们从一个队伍类别发展为4个队伍类别，企业可以团体参与，个人可以挑战更高的特别筹款荣誉，而公益机构可以参与公益自筹为自己的项目呐喊筹款；比如以前零门槛参与，随着报名队伍增多渐渐采取抽签；后来抽到宝贵名额的队伍不关心公益只是为了享受活动“好玩”，为了让更多真正有社会使命感和公益投入意愿的队伍有机会进入，为暴走发声，也为了对得起活动逐渐增加的社会资源投入，我们今年设置了筹款1000元获得抽签资格的新规则。
▲ 小小暴走活动现场 我们另一个亲子公益活动小小暴走也是从一个鸡蛋的暴走发展而来。我们看到很多大人在参与的过程中，他们的孩子也会来现场给父母加油，因此我们后来衍生出为孩子和全家准备的小小暴走活动。用这种方式给予孩子们参与公益、培养社会责任感和帮助他人的机会，得到了不少孩子和家长的欢迎和积极参与。 // 如何维护参与方，情感的链接很重要 CM菌：社会大众为什么喜欢参加“一个鸡蛋的暴走”这个活动，你们有做过什么调研或者分析之类么？ A：接触一个鸡蛋的暴走的理由，其实每个人都不一样。我们的活动包容着不同职业不同年龄的人，他们最开始有的是因为喜欢这个活动的挑战度和“自虐性”，渐渐在过程中享受公益筹款的挑战与成就感。 有的受全民马拉松热潮的影响，暴走门槛相较于马拉松更低，能健身又能给社会做出积极贡献，何乐不为；也有人最开始被周围的同事朋友影响和感染，于是抱团一起来身体力行走路做公益来了；还有很多老队员已经把暴走当成一种仪式和习惯，一年一次老友相聚和畅谈人生的机会；当然也有人将暴走当作一种优质的维系同学或社交关系的方式，很多校友会或者车友会的人因公益契机加入，之后就一直通过这个活动来进行团建、聚会。
▲ 现场参与活动的照片 很多人第一次参加我们活动的原因可能比较偶发，但我们认为，很多人完成暴走留下美好回忆后，都愿意口耳相传的分享，并主动把这个活动推荐给别人才是活动多年火爆的原因。我自己参与的时候，尽管走路和传播筹款都经历了起承转合辛苦的过程，但是最后的收获远远超出想象，是一次非常难忘、非常快乐并非常值得骄傲的经历，多年后记忆依然历久弥新。 CM菌：在社交媒体时代，感觉要去维系捐款人是一件不太容易的事。“一个鸡蛋的暴走”活动在这种持续的发展过程中有没有关于相关方维系的一些比较特别的地方？ A：暴走的长链条流程、公益宣导环节、长距离同甘共苦让许多来自各行各业的普通人与联劝建立了有质量的情感互动。在当下快速变化的社会环境下，这种相对慢的情感链接的建立越来越不易。前几年微博最热的时候，我们的一切宣传、运营都是以微博为主线，很容易有一个公共平台来为活动造势。现在则主要是通过微信群来做一些社群维系。当然现在参与规模大了，社群经营更不容易，直接达到每位个人更难了。 我们的策略是分级管理，让每个人都有归属感。4到6个人一个小队，设立小队长；20个小队组成一个中队，设立中队长。一次活动，大概会有30到40个中队长，依靠他们来维护各级队伍的秩序，传递信息，互动交流等等。再加上志愿者的配合支持，所以虽然我们活动的规模越来越大，但是仍然秩序井然。去年新设立的“暴走君”角色也开始活跃在暴走粉丝的朋友圈，更亲密而平易近人的参与互动。 最后，传播平台的改变、新技术的投入使用不断给我们全新的挑战，与时俱进的适应客观改变也是暴走不断解答中的课题。 // 把握项目优势，找准品牌定位 CM菌：“一个鸡蛋的暴走”作为一个品牌项目，应该算是联劝基金会的一个优势。您觉得，应该如何把握好这个优势，把它作为一个切入口去宣传介绍联劝基金会的其他项目，实现机构价值的外扩呢？ A：一个鸡蛋的暴走已经成长为联劝最为标志性也最具特色的品牌，但很多人对联劝的了解也局限在了暴走，一定程度上可能遮盖了其他品牌项目的光彩。当然一个品牌子项目做得这么好并不是一件坏事，反而是一个值得高兴的事。 联劝公益基金会作为一个公募基金会，一个资助型基金会，完整的工作方法和资助策略对公众来说比较复杂，品牌认知的形成并不容易。我们每年筹款和资助的项目都有数百个，覆盖领域也很广，这也决定了我们子品牌很多。 2017年我们换了新的logo，也是希望传递新的信息，把它当做一种品牌传播，希望能够让大众更明确我们的品牌定位。
▲ 联劝旧logo 我们之前的logo是在联劝早期业务形态不那么丰富的时候，对品牌的关注也没那么高。随着机构的成长，品牌也在发展，大家对联劝的认知也更统一，觉得鲜活的年轻感、靠谱有爱是联劝重要的特性，这和之前logo中印章的古韵感、传统性感觉并不相容。 CM菌：在新的logo里，联劝主要想传递一些什么信息呢？ A：我们继承了原先品牌logo的颜色红色，但是更具年轻化。U就是united（也是我们英文名称的一个单词），强调U是希望借此表达我们的使命联合劝募，来突显联合性与连接性，将大众与公益连接，这是符合我们一如既往的理念的。
▲ 联劝新logo 作为一个公募基金会，我们品牌重要的面向是普通大众。因此，我们希望在公众看到这个logo的时候能够感受到联劝的真诚、活力、热情、靠谱，也希望展现一个品牌的成熟转变。 // 总结 品牌项目的持续发展，也伴随一个公益基金会的逐渐成长与成熟。 在品牌建设和对外传播的过程中，我们越来越不能忽视相关方的需求和反馈。在这个过程中同时如何保持自我特色，坚守本念也始终是一个需要持续探索的问题。 如何把握两者的平衡，则要求我们必须明确自己的机构定位，也需要在项目开展过程中通过有效有益的评估来持续探索。 -这是「CM公益传播」第358次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究 采访 | 高正 编辑 | 齐慧 吴璟 排版 | 齐慧 |
