前两周，大家的朋友圈是不是被一个叫王菊的人刷屏了？ 作为一个“ 菊外人 ”，我甚至天天被朋友催着投票…… “菊言菊语”风靡，腾讯彻彻底底把王菊捧红了…… 但是，腾讯除了王菊，其实还捧红了“99公益日”这个项目…… 今年5月30日，南方日报以4个版面对“2017年南方公益传播奖”进行了报道。其中阿里巴巴“天天正能量”项目与腾讯公益慈善基金会的“99公益日”项目连续三年入选十大公益传播案例并获得荣誉奖，综合指数（百分制）分别为72.79与60.59，位列一、二名。两家互联网巨头合力，已然推动了全民公益时代的到来。 “指尖公益”带动全民参与 清华大学公益慈善研究院副院长邓国胜表示，传统公益的最大问题就是缺钱，公众的参与度不高，而“99公益日”搭建了一个平台，不仅使得草根组织有了筹款渠道，也激发了公共参与的兴趣。 2017年9月7日到9日期间，共1268万人次参与腾讯“99公益日”，为6466个公益项目主动捐出8.299亿元。此外，腾讯公益慈善基金会配额捐出2.9999亿元，爱心企业共配捐1.77亿元，使得“99公益日”筹款总额达到13亿元。
从百度指数可以看出，2017年9月9日当天，“99公益日”关键词搜索指数与媒体指数都达到了2017年峰值，并且呈现了极强的相关性。
而阿里巴巴“天天正能量”也像一支放大镜，将互联网基因注入到公益之中，让正能量故事被更多的人看到。“天天正能量”自2013年起，每周评选获奖正能量故事，并根据所得票数多少颁发正能量奖金。截止2018年6月11日11时，“天天正能量”已累计支出44,958,806元奖金。 互联网给了公益新的玩法，腾讯和阿里巴巴作为领头羊，在公益这条路上，自然也走在了前面。除了“99公益日”与“天天正能量”这样已然成为公益传播标杆般存在的项目，两家也在尝试着用更加创新的手段，继续推动全民公益向前走。 6月5日世界环境日，阿里巴巴公益基金会与淘宝网、阿里游戏、阿里鱼联合环境保护部宣传教育中心发布了“旅行青蛙公益之旅”互动H5，让娃仔背起行囊哼着小曲，代替宅在家里的老父亲、老母亲们出门做公益。在H5上线不到两天之内，就已经募集到超过100万的捐款。
6月7日，在一年一度的文化和自然遗产日到来之际，为呼吁公众关注敦煌文化遗产的保护，腾讯公益联合中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院以及新华公益，发起敦煌“数字供养人”互联网公益活动。用户可以在12月7日前，前往腾讯公益乐捐平台进行捐款，成为敦煌“数字供养人”，参与到敦煌壁画的数字化保护工程。此次公益项目所筹善款，将由中国文物保护基金会接收，并首先用于敦煌莫高窟第55窟的数字化保护中。
2016年9月，民政部指定腾讯公益网络募捐平台、淘宝公益等13家平台为首批慈善组织互联网募捐信息平台。今年5月底，民政部批准了滴滴公益、美团公益等5家成为第二批有募捐资格的互联网平台。互联网企业在公益领域的全方位渗入，给了公益传播一个扩音器，让很多原本微弱的声音变得洪亮。 而在2017年，出彩的不仅是自带流量的互联网企业，房地产企业的公益项目凭借资本支持和区域渗透，成为了今年的“黑马”。 CSR的这一年 与2016年不同，今年南方公益传播奖综合得分不再呈现金字塔状。从南方日报公布的数据可以看出，虽然今年自带社交属性的互联网企业仍站在公益传播金字塔塔尖，但是与去年相比，今年的数据样本显示：企业与企业、行业与行业之间的差距正在缩小。 整体上看，项目的总体得分也有所提升。“中间力量的崛起”使金字塔型的分布变成了橄榄型。依靠主流媒体与自身资本渗透，房地产企业“精准扶贫”项目崛起，碧桂园集团的“精准扶贫乡村振兴项目”甚至拿下了2017南方公益传播奖·年度奖第一名。恒大集团的“帮扶毕节扶贫攻坚项目”连续两年获得了南方公益传播奖，荣获蝉联奖。 虽然自带流量的互联网企业在进入公益领域时仿佛像开了挂一样，但是其他企业也还是“能打”的，尤其是房地产企业。 房地产企业背靠传统媒体，借助传统媒体的权威性，同时与自身强有力的区域渗透相结合，在形成大规模传播的同时，又提高了项目的落地与对接能力，开辟了与互联网企业不同的道路。 跨出去，公益传播才能脱颖而出 正如南方日报所言，“价值营销时代，公益内容消费日益成型”。如何让公益传播走出公益这个圈子，而不是仍然停留在公益人自娱自乐的层面上？答案就在于是否能够在项目与活动之中贯彻“明星名人+主流媒体+关键意见领袖（KOL）”的公益跨界传播模式。 跨出圈，公益传播才有可能脱颖而出，甚至造就“现象级”的公益传播。前几年刷爆社交网络的“冰桶挑战”，以比尔·盖茨、马克·扎克伯格等科技圈名人为节点，迅速蔓延到娱乐、体育等各界明星圈子当中。当从公益圈跨到名人圈之后，又通过名人与粉丝之间的连接，成功跨入了民众的日常生活当中。
就企业而言，与公益的关系也并不是向左走，向右走。企业成熟的商业模式能使公益更好地植根于商业土壤，从而生根发芽；而公益基因的注入，使企业既能抢得流量，又能树立品牌。 跨出去，让公益的声音被更多人听到，你准备好了吗？ 参考资料： 1.南方日报2017年5月30日A19-A22版 2. 腾讯新闻： https://news.qq.com/a/20170910/010392.htm 3.中国科技网： http://tech.china.com/article/20170909/2017090957424.html 4.“阿里巴巴公益”微信公众号 图片来源：百度指数、腾讯新闻等 题外话 2018年5月30日南方日报社在颁发南方公益传播奖的同时，还在南方报业传媒集团官方新闻客户端“南方+”上线了定位为“共建共享公益传播智库”的“南方公益创享+”。2014年，「CM公益传播」诞生，定位几经探索和调整，在2016年，正式定位为一家：共建共享的社会化公益传播智库平台。真是想到一块去了。定位如此雷同，那就一起推动公益传播在中国的发展吧。 本文作者：鹿象 |
