助力公益传播，各家媒体，出奇招

媒体做公益传播，公益是内核，传播是手段。无论是积淀沉厚的传统媒体，还是异军突起的新媒体，都在公益传播的话语体系构建中扮演重要角色。融媒时代，公益传播大有可为，公共媒体与自媒体共同形成了一个媒体融合的生态圈，优质的内容依旧是根基，全媒体矩阵助力优质内容得以更广泛地传播，国际化视野推动中国公益事业走向世界。

说起《感动中国》，恐怕没几个人不知道，这是中国最为家喻户晓的节目之一。许多人到年底都会形成一种期待，期待一次心灵的洗礼。促进公共对话，实现意义共享是公共传播最重要的意义之一，每年的《感动中国》人物评选都为社会注入满满的正能量，让我们看到，在生活的这片土地上，人心是向善的，这些正向故事或许能让人与人之间更为友善与信任，提升以信任为基础的社会资本。媒体除了报道突发事件、恶性事件，做坏事的人和组织，也应该给予美好的事物足够的曝光量，如此，媒体构建给我们的世界才是更趋于真实的世界。《感动中国》在公益传播上有它独到的价值，也催生出很多类似的节目，如《感动河南》《感动山西》《感动淄博》等。

没人喜欢死板的说教，《感动中国》正是采取了受众喜闻乐见的方式：讲故事，以故事的形式呈现人物的感人之处。

每年，《感动中国》颁奖典礼上的人物短片也就5到7分钟，把主题重点提炼出来，其它作为旁支，就像一个雕刻家一样，几斧子下来砍出一个人形，体现气质就可以了。其次抓细节，有一个获奖人的视频镜头呈现个这个人把老人的鞋子摆好，亲吻病人的脸，通过这几个动作就能够反映出人物的特质，把这个动作放在片中扩大、渲染，这样既生动，人物也立起来了。

如果说短片是剧情，那么颁奖词就是台词了，简约而不简单。简洁是一个硬标准，就这么长，在规定篇幅内把事情说清楚。同时要准确，不能有问题，如果一个颁奖词给人物的定位都不准确的话，那问题就非常大了。颁奖词出来后工作人员会自己先感觉一下，如果连自己都感动不了，又怎么感动别人呢？

《感动中国》在讲人物的故事，高向梅的团队也在讲述人物的故事。高向梅是“新华公益服务平台”创始人，她和小伙伴在2009年共同启动了《中国网事.网络感动人物评选》活动，即“感动中国网络版”。团队策划了三个“一”：一次评选，一个多媒体栏目，一场颁奖典礼。一次评选：每年四个季度以及年度评选中都有来自基层的候选人；一个栏目：就是新华社的《中国网事》；一场颁奖典礼：经过四轮评选后会有一个颁奖典礼，为年度评选出的10个年度人物颁奖，无论在深山里，还是大海边，都可以把他们请到北京来。

高向梅的团队还发起了一个项目，叫做“为感动人物圆梦”，高向梅分享了其中一个故事，有一个由特殊人群组成的乐团，残疾人，流浪儿，被拐卖又找到父母的人，这些人组成了这支乐队，他们最大的梦想就是在鸟巢做一场演出，高向梅和她的伙伴们得知这个事后，经过非常多的波折帮助这个乐队完成了演出。

高向梅和她的伙伴见证了太多的故事，同时她们也将自己的故事说给大家听，吸引更多的人参与到公益中来。在高向梅看来，传播的黏性，必须不停的走、说、动，这样做的过程中，让更多的人知道公益，从而加入公益的行列，凝聚这股力量的，就是传播。

《感动中国》栏目组不但擅长讲故事，还善于搭建全媒体传播矩阵。《感动中国》总导演何昊在谈到节目所运用的传播方式时表示，近些年他们做了很多全媒体方面的尝试：

首先，利用自身的平台传播，比如说在《新闻联播》、《焦点访谈》等重要栏目发消息、评论；节目播出后在《面对面》栏目中做专访，进一步深化和扩大影响力。

其次，通过新华社、光明日报等主流媒体，刊登人物事迹，营造出良好的舆论氛围。

此外，在线下，《感动中国》也在华视传媒、地铁、飞机等媒介载体上做过短视频。线上渠道充分利用央视网、新浪网、腾讯网等网络平台和一些信息互动平台。在全国跨媒体合作做 “感动联盟”，将《感动中国》的影响力做大。

不同于官方媒体背景的《感动中国》，《中国慈善家》杂志的副总经理熊晓岢似乎更加专注于“新媒体”。在熊晓岢看来，公益传播的过程中，自媒体的力量不可忽视，如何充分的把自媒体的传播力发挥出来，助力公益传播，如今看来，显得尤为重要。

自媒体时代，每个人都可以成为发声者，“人人公益”的梦想照进现实似乎又近了一步。自媒体赋权公众，降低了传播的门槛，公益传播的社会性更加明显，社会每一个人都能成为传播的对象和受众。自媒体中受众也能成为渠道，为进一步传播提供更多可能。

自媒体+公益传播应该是两个层面的传播，第一个层面是公益机构的自媒体账号，借此推广自己的项目。

另一个层面，则是专业传播人士策划并产出的公益传播内容，即PGC（专业生产内容）和非专业传播人士响应活动而主动产出的传播内容，即UGC（用户内容生产）的联合。

今年，FSHD关爱日开展的“橙子微笑挑战”活动，就体现了PGC+UGC双重传播的过程：例如邀请了众多明星——邓亚萍、关晓彤、刘涛、柳岩同台发布，以体现对于该事件的关注，从而引发社会公众进行模仿和参与，共同来关注FSHD这一罕见病，PGC引发的UGC，又能够引发更大的社会关注，使公益真正的变成社会话题，产生更大的影响力。

公益传播在中国方兴未艾之际，已经有传媒机构将目光投向了海外。蓝海传媒是一家从事国际传播的媒体机构，以国际视角，向全球公众讲述中国的公益故事。

几年前，蓝海传媒创办了一个24小时的英文电视频道，并邀请了世界各地的媒体专家面向全球受众生产中国内容，结果发现无论是何等文化背景的媒体和公众都对民间故事有着巨大的需求。为了向世界更好的讲述中国的本土故事，蓝海聚拢了世界各地近千家制作机构，近万家媒体机构创建了“蓝海云”平台。无论是从选题、策划还是拍摄，都通过多方联合进行，最终发布在国际主流媒体上，实现对海外的受众传播。

“这样的例子还有很多”， 国际传播负责人诺娜介绍道，“目前已经有100多家企业、机构和公益组织参与进来，提供了将近200个选题，目前也有32个故事制作完成。例如‘自闭症孩子画作登上北京时装周’最早在CNN中得到报道；‘中国乌海独腿自行车手’登上了罗马尼亚国家报纸整版；‘壤塘唐卡智慧扶贫’被马来西亚国家电视台专题报道等等。”通过本土公益故事的跨文化传播，蓝海希望能够让更多的国家和地区了解到中国的公益事业，以及中国的企业和相关机构所做出的努力。

如何开展面向世界公众的公益传播是国际化趋势下的重要命题，这本质上是一个跨文化传播和本土全球化的过程。意味着我们可以借助于现代科技传媒、数字网络文化的“民主化浪潮”,与全球各地的人相互联系，获得发言的机会并赢得他们的关注，进而塑造本土化的公益形象，让世界了解我们，了解我们国家的公益事业。这不仅仅是一个公益传播中信息互动的方式，同时也意味着资源整合与配置的机会。