提起“营销”，很多人第一个闪进脑中的字眼就是“广告”，但广告价格不斐，曝光也常得经过数据化操作，因此对怀抱理念的社会企业而言，打造品牌形象、说个动人好故事的“媒体公关”，其实不失为一种好选项。联合晚报总编辑、愿景工程委员范凌嘉和资深记者林秀姿，赴2018 年亚太社会企业高峰会，教社企怎么包装自己、说个好故事，打动受众。 文：梁元龄 “要介绍自己的理念，先说一个好故事。”，四年级就立志成为“报人”、在同学间办报自卖，后几经波折重回媒体，如今任联合晚报总编辑的范凌嘉，数十年来看尽媒体兴衰变革，现在他善用主流媒体优势，尝试打造更多动人故事，愈加深深地意识到“故事”对经营形象的重要。 Ⅰ、如何说一个好故事？ “真实，是好故事的第一元素。”秉持新闻专业、跨足公关形象营造，范凌嘉劈头就强调”真实性”。他举1980年代《华盛顿邮报》Janet Cooke的“假新闻拿普立兹”事件和台湾脚尾饭事件作为警惕，尤其作为社企，大多看重引起社会共鸣，真实性也因此更重要。 “如果不是真的，不管再怎么精彩，都不是好故事的素材。”他叮咛：“这故事或许很好听，但不适合拿来操作社会议题，这2% 的虚伪，代价很可能是让先前98 % 的真实努力功亏一篑。” 除了故事本身要真实，范凌嘉也点出“新闻鼻”的重要──即培养对新闻的“嗅觉”，嗅出话题性、嗅出风向、找到故事里的“梗”，“透过善用社群，与读者互动、还有多多观察，就能找出故事迷人的地方。”由此来看，这或许是社企的优势，因为怀有改变社会的理想，也更可能找出动人的立足点。 在资讯爆炸、百家争鸣的媒体时代里，范凌嘉强调，故事需有“特殊性”，“找出自己独特之处，挖掘故事里的温度，才能设计出有别于他人的故事。”他举例，同一篇事件报导，可以有多个切入角度，而经营故事的核心，就是找出耳目一新的角度。 “社企在实践核心价值、套入市场思维间往往挣扎，经营者可以借机省思，创业期间哪个过程，是有温度、吸引人的？哪个环节，是有特殊性的？把这些事，当作营销故事的素材，或许就能打动别人。” Ⅱ、让媒体成为你的事业伙伴 有了好的故事，接着就是曝光管道，除了广告外，“对新创企业而言，媒体公关的价格相对便宜，适合用于起步阶段。”范凌嘉指出，公关效果并不一定比广告更差， “因为透过别人之口，验证这件事的可信程度”有时说服力反而更高。“媒体不全然只是新闻，也能在有限程度内做形象营造。媒体可以是社会企业的事业伙伴！” 保持与记者的联系，对营销“故事”因此尤其重要。那么究竟怎么善用记者笔下的专题报导，来经营品牌故事？范凌嘉说：“记者的工作毕竟不是为了服务企业，不可能无限制地做企业报导。”因此，社企应该体贴媒体对“议题”的渴求，不只是一味宣传，更得思考读者需要知道的理由？提出独特角度、给予具新闻价值的资讯，也呼应了上述“故事的话题性”。 此外，他提醒社企，记得定期更新媒体名单、与记者有效沟通。如果更懂得根据媒体形式，提供适宜素材、后勤支援，便能把媒体服务做得更好，和媒体建立互利共生的关系，进一步达成期望的社会影响力。
（联合晚报总编辑的范凌嘉。来源：社企流） Ⅲ、设计好故事，你可以这样做 联合报资深记者林秀姿，目前专职数字媒体转型，透过深度报导，纳入新媒体、多媒体形式，为重要社会议题建立故事架构，示范如何为议题找受众；面对数字时代浪潮，结合科技、倡议、有效达成影响力，也能更有效营销故事。 “身为数字制作人，本身要有新闻专业，也必须懂目标受众，并有效运用数字工具，创造更新颖的阅读体验。”林秀姿分享她的思维模式，供社会企业参考：“先精准抓到故事重点和内容，再善用营销工具，评估受众是谁、写给什么性别或职业看、他们年龄几岁？”她点出，切入点和呈现手法都重要，比如谈长期照顾，就不应采用互动小游戏的模式，因为年龄层偏高；比如要带读者到现场，可以用写实影音，让呈现更具体；又或者要做资料整理，可以用数据地图，不但吸睛、资讯也清楚。
（联合报资深记者林秀姿。来源：社企流） 当固有传播形式面临冲击，联合报从故事营销下手，借科技之力让影响更深远。林秀姿说，自己还在摸索，也还在练习，但希望登高一呼，“邀请关心社会的人，和我们一起来做新事情，让故事传播得更远。”
改造社会，从理念开始；推行理念，从说个好故事开始。范凌嘉和林秀姿提点经营者，衷于真实、换位思考，打造出动人故事，并掌握与媒体关系，善用“利己利彼”的这项传播能量，便能让故事营销成为事业良伴。 本文转载自「社企流」：《「傳遞理念，從說個好故事開始」聯合報：從真實出發，讓媒體成為社會企業的行銷夥伴》 |
