在刚过去的一周里，上海、杭州等地的市民可能发现了一道新的城市风景线。没错，就是下面这个蓝色的冰柜↓↓↓
▲图片来源于网络 这是菜鸟携手高德地图、圆通速递等8家合作伙伴发起的“城市超人补给站”活动。 在7月23到29为期一周的时间里，在北京、上海、杭州、厦门等18个城市，快递员、外卖小哥、环卫工人、交警等户外工作者可以在这些城市的菜鸟驿站、快递网点、天猫1小时达便利店等地免费领取矿泉水等补给。
眼尖的人也许早就看出来，这是阿里系企业发起的一次聪明的善因营销。不仅能够实现自身的商业目的，还能达到公益目的，实现了义利并举。 从企业的营销策略层面来看，“城市超人”是企业做的一次跨界营销，将公益与营销相结合，通过公益活动来达到营销的目的。 参与活动的企业品牌如菜鸟驿站、天猫1小时达便利店作为爱心“供水点”不仅获得了极高的曝光率，也塑造了自身爱心温情的正面形象，收割了公众的一波好感，从舆论情感分布来看，搜索“城市超人”，舆论关键词以冰柜、爱心、免费等正面词汇为主。在正面的舆论氛围中，宣传效果比那些大手笔商业广告不知道高到哪里去了。
▲图片来源于微博知微 高德是“城市超人”的发起方之一，在此次活动中专门上线了各个补给站的位置，累坏了的快递员只需用手机打开高德地图，搜索“城市超人”，就能够立马找到离自己距离最近的补给站拿到免费的降温物品。普通的定位导航APP摇身变成爱心供需导航仪。
▲图片来源于高德地图 其实无论你是想领取免费饮料的快递员，还是想奉献爱心的市民，选项已经提前设好了。你只能使用高德地图才能找到爱心补给站，因为其他地图根本没有这项功能。这从某种程度上来说属于“捆绑营销”。同样的情况也适用于菜鸟驿站和天猫一小时达到便利店等企业品牌，户外工作者和爱心市民只能通过这些网点想参与到活动中，对于这些品牌而言是很好的引流途径。
▲图片来源于浙江新闻 与公益的结合使得企业的商业营销色彩被淡化，消费者在公益的感召下不仅不会反感，反而会提升对企业的好感度，这便是善因营销的高明之处。 其实对于具有社会责任感的企业，不仅消费者会为之打call，也更容易获得投资界的青睐。 洛克菲勒基金会主张“影响力投资”的理念，通俗地说就是投资方更愿意把钱投给那些带来正向社会影响力的企业。菜鸟等企业发起的这场公益行动，既帮助这些户外工作者应对酷暑，传递正能量，又塑造了企业的正面形象，扩大了社会影响力，这些又可以进一步为企业带来商业效益，从而形成“正反馈”循环，何乐而不为呢？
“城市超人”活动的传播策略也可圈可点。 先看活动的宣传海报，视觉传播的效果直击人心。出镜的主体是各家快递公司的快递小哥，海报一方面突出他们的辛苦，既传达了企业对员工的人性化关怀，也戳中了普通人内心柔软的地方；另一方面还塑造了小哥许多个性化的形象，以时尚大片的质感展示出来，打破了公众对快递行业“脏苦累”的刻板印象，原来他们也可以这么“酷”！既有新鲜感，同时对于快递公司的形象塑造也起到了积极的促进作用。
▲图片来源于菜鸟网络微博 快递员是本次活动发起方商业价值链中的重要部分，照顾好快递员，企业、公众也都将受益。 “他们是平凡人，却也超乎常人”，这是对快递员的职业认可与钦佩，对他们的尊重与关怀能促使快递员更有职业自豪感和行业认同感，一定程度能提升其工作满意度。通过发现和挖掘快递员的不平凡与超人之处，并广为传播，也能促进公众对这一职业的重新认识，以及更清晰的认识到快递员对公众日常生活的价值与意义，是否也会增加更多理解与体量，减少抱怨和摩擦冲突？多一些敬意与感恩？ 爱心冰柜是无人看管的，只有一个监控安全的摄像头，正是通过这个摄像头记录下了许多感人的画面。有个别误拿的，马上就拿出现金放进冰柜；有热心老人把自己买的水果放进冰柜里；还有小朋友塞感谢信的，更是看哭了网友。
▲图片来源于搜狐新闻 成功的传播策略使得该活动成为热门社会事件，引起了广泛的关注。新华网，中新网，凤凰网等主流媒体纷纷报道“城市超人爱心冰柜”活动，关于事件报道的微博也被人民日报、央视新闻、思想聚焦等多个大号转发点赞，“我们的城市超人”话题截止目前阅读量已经超过500万次。 活动引起的强烈反响从菜鸟网络官方微博可见一斑，平日官微不温不火，点赞量一般保持在十几二十几的水平，评论和转发则更少。而关于“城市超人”的微博最热门的一条转发接近200，点赞量破百的也有好几条。
▲图片来源于菜鸟网络微博 爱心冰柜让这个夏季多了一丝凉意，也让人们的心里多了一份温暖。对于那些在炎炎烈日下工作的劳动者而言，这样的“爱心冰柜”代表着一种企业关怀。对企业而言，快递员、外卖小哥健健康康的，工作也会有条不紊，确保企业的正常运作。从公众方来看，当人们了解到这是菜鸟等公司为户外工作者所提供的凉爽时，也会心生好感，企业形象在无形中得到了提升。
被誉为日本“经营之神”的稻盛和夫有句名言：“自利则生，利他则久”，寓意是，只有为自己做出有意义的事情才能够立足于社会；也只有从他人的角度出发，为他人提供帮助，企业才能长存。 正如人类在持续进步一样，商业也在跟随时代的脚步不断进化，过去纯粹追求自身利益的企业也开始向创造社会价值、与利益相关方共益的方向进行转变。“城市超人”活动让我们看到，企业能够挖掘出自身的“向善”基因，通过形形色色的路径为公众和社会创造价值，而不仅仅是为己盈利。
▲图片来源于浙江在线 一个新的商业时代正在慢慢到来，在企业经营过程中所产生的种种环境生态与社会问题，不能由整个社会来买单，企业有义务去解决因追逐利润而造成的各类问题。 以餐饮行业为例，根据中国外卖O2O行业发展报告显示，目前全国每周至少有4亿份外卖被送出，也就有约4亿份一次性餐具被废弃。尤其对于塑料制品而言，其降解速度远远赶不上生产和消耗速度，由此造成了大量污染和资源浪费。一面是大获其利的企业，一面是要承担污染与浪费的社会、公众、政府，企业的社会角色应该超出“追求利润”的内涵。 在外界的压力下，2017年，饿了么成立了可持续实验室（RELAB），致力于寻找外卖垃圾全价值链解决方案，截至2018年3月，共计节约了一次性餐具1300万份，使得7.2万棵大树免遭砍伐，保护了将近5760平方米的森林资源。前不久，星巴克也宣布将在 2020 年之前在所有门店停用塑料吸管，这对于环境保护和减少浪费的意义不言而喻。
▲饿了么可持续实验室（图片来源于天天快报） 在消费者选择广度得到极大扩展的当今，产品质量的好坏已经不再是人们决定购买的唯一标准，尤其是在教育水平和生活水平更高的发达国家，消费者的购买行为日趋理性。除了关注产品本身外，还有更多考量标准，包括是否善待员工、友善环境、与社区共益，对社会造成的正向影响等因素，都在其购买决策的考虑范畴内。 越来越多人开始期待更多自利利他企业的出现。“爱心冰柜”的意义绝对不止于几瓶水和几根冰棒，商业向善、行为利他能够成为企业承担社会责任、发挥社会价值的对外旗帜，吸纳更多的参与者加入，例如包括苏宁等企业也已经加入到“城市超人”的活动中来，实现了多方多地响应。对于企业而言，通过社会事业所树立起的良好形象能够被公众所认知，并转移到自身品牌之上，最终实现企业认同。
▲图片来源于网络 企业的价值与角色不能仅是产品与服务的供给方，而应成为经济与社会价值的联结者与创造者。通过市场的自利导向和人文的利他导向的文化融合，企业能够产生积极的向善行为，创造更多正向的社会影响，进而增强员工忠诚、顾客黏度、企业绩效和相关方运维的共同收益。正向的社会影响不能仅靠公益组织或者政府，企业作为一支重要的社会力量，对社会的影响举足轻重，至于影响是正向还是负面就在一念之间。 收藏 |
