还有比“双11购物节”更让人激动的人造节日吗？对于公益人来说，让他们彻夜不眠的莫过于“99公益日”。 倒计时还有半个月，各家公益组织早已摩拳擦掌。尤其对于许多平日里缺乏筹款机会的草根公益组织来说，这三天也许决定了接下来的一年日子好不好过。 不难想象公益人为何如此重视这个节日。随着每年公益日的更迭，筹到的钱也是越来越多，2015年举办伊始，总计捐款才只有2亿多，但在两年后，筹款已经超过了13亿，到了今年，或许又会创造新的记录。 无疑，这是属于公益人的狂欢节。 其实将公益打造成节日的做法早已有之，除了国内较为知名的99公益日，还有已经开办了30年的英国红鼻子节，美国的Giving Tuesday（感恩星期二）等等。节日往往代表着一种仪式和全民狂欢，对于公益而言，节日能够最大化的调动社会资源，强化社会影响力。
▲感恩星期二（图片来源于Twitter）
从2015年开办第一届99公益日以来，每年的公益日都能掀起一阵公益狂欢热潮，并点燃人们心中的公益热情。99公益日可以说是一场社会性的“道德狂欢”，是从人们内心深处的善良、正义、同理、关爱等情感出发的网络群体活动。 道德性狂欢旨在引起大众共鸣和广泛参与，但参与者又不仅仅是普通公众，例如在99公益日中，还有着大量企业、公益组织和明星名人的加入，他们为狂欢活动的开展起到了引领作用。
▲图片来源于腾讯公益 在99公益日的狂欢中，公益成为了人人关注的核心，参与公益，进行募捐演化为了一种网络积聚效应，狂欢式的节日氛围让越来越多的人投身其中。 99公益日还是一场网络众筹仪式。 通过公益日的多种活动，公益日能够产生积极的社会效应并在短时间内筹集善款，引发公益行业、媒体及公众的广泛关注。 与以往筹款项目不同的是，99公益日主要利用微信等社会化媒体的传播优势，通过名人效应和“配捐”激励，还有线下的“场景化”公益倡导,将公众从传统意义上的“捐款人”转变为了“参与者”，增强了公众的互动性和体验感。尤其对于参与其中的“社交明星”来说，通过分享“公益”“捐赠”这一沟通符号，可以强化捐赠所带来的“利他主义”信念，激发出其他互动者的积极性。
▲图片来源于pngtree
可以说，“99公益日”借鉴了网络造节式的营销传播策略，并在网络节日的概念当中挖掘出了公益性内涵。其公益性质的起点和落点又易于赢得公众的心理认同。 99公益日不仅有着现代的过节方式、线上与线下并行的节日氛围，最重要的是它输出了正能量的节日意义，并在传播过程中为节日注入了社会认同感, 迎合了现代人的心理需求。
很多企业过去的公益方式大多以促销为目的，承诺将一定比例的销售收入捐赠给公益事业。这种以消费者的购买行为作为公益前提的做法，商业色彩太重，难以获得公众认同，也不利于品牌建设。 但在99公益日中，“利他性”得到凸显，如2017年推出的1：1：X的配捐方式就吸引了不少人的眼球，同时也展现了节日的公共性。显然，通过真金白银的实际付出，以及非商业性质的CSR行为，更能取得良好的传播效果，获得公众的认可。
▲图片来源于腾讯新闻
现代意义上的公益传播不是静态的，而是流动的。 移动互联时代塑造出了场景式的传播环境，通过AR，AI等新兴技术、线上与线下并行的场景策略，传达出公益理念和公益内容，并为公众提供了沉浸式的公益场景。而在99公益日中，依托于腾讯这一网络平台，公益能够实现极大范围的场景覆盖。 在王者荣耀等热门游戏里，你可以通过捐赠爱心装备为留守儿童捐建多媒体学习空间；每一笔微信支付，你都能获得“公益币”，用于自己想要支持的公益项目；除了这些，还可以通过阅读捐出“阅读时间”，通过运动捐出“运动步数”。每一个生活场景都可以用来传递公益。一改往日繁琐、沉重的公益形式，让整个公益节日变得轻松而有趣。
▲图片来源于开淘
互联网最大的作用在于连接，通过社交关系，社群关系以及传播中的意见领袖作用，公益日的影响力得到深化和渗透。 在公益日的一个项目中，为了调动大学生的筹款热情，项目负责人设计了一系列颇具创意的筹款玩法，例如“你给我捐9.9，我帮你带一次早餐”、“你给我捐99，我帮你做一次表白”等，这种既捐了款，也发展了彼此关系的方式，达到了双赢的效果。 在之前的公益日中，M项目在组建的微信群里发起了“一起捐”，并为每个群设定了3万元的筹款目标。为了激励群成员募捐，项目组还设计了群与群以及群成员之间的竞争奖励机制。并且每天同步相关数据，优胜者将获得“逆袭营”、“王牌营”、“势如破竹”、“气势如虹”等荣誉称号，还可以凭此称号向企业兑换真实奖励。
▲图片来源于腾讯公益伙伴
作为一场公益界的狂欢，99公益日也暴露出一些问题，给欢快的节日增添了几丝阴影。
99公益日的筹款情况呈现出明显的马太效应，原本就不缺钱的大机构凭借精耕多年的项目和强大的营销能力拨得头筹。去年99公益日的第一天，前10%大约650个项目共获得1.78亿元，约占同时段总金额的75%，是平均数的8倍。（数据来源：新华日报）
▲中华儿慈会和真爱梦想公益基金会都是知名的大型公募基金会（图片来源于infzm.com） 但与此同时，还有620个项目（接近项目总数的10%）在这个时段获得的捐赠资金少于1元，甚至有70个项目获得总捐赠资金为0。（数据来源：新华日报）。缺钱的反而没筹到多少钱，草根组织的筹款情况不容乐观。 如何给予草根组织更多的扶持，帮助他们筹到更多的募捐，这是今年的99公益日需要考虑的问题。
每年99公益日配捐启动的一瞬间成了比拼速度的战场。根据规则配捐额度每日定有上限，配完即止，然而参加的项目越开越多，2017年参与的公益项目已经多达9000个，是2015年的四倍。 僧多粥少的情况下，比起项目本身，拼手速，拼网速似乎成了更要紧的事。去年99公益日第一天的配捐启动数秒后即宣告“结束”（即时的庞大数据导致服务器超载），修复之后持续的时间也是以分钟计。
▲图片来源于猎云网 捐款者在短时间内了解清楚一个项目是不现实的，许多好的公益项目也许还没被打开就已经失去了获得配捐的机会。因此事先的宣传就显得尤为重要。 这就陷入了一个悖论，急需钱的草根公益组织传播能力不足，并不能在活动前对自己的项目进行有效的传播。今年的99公益日新规出现了“配捐会尽量延长到2-3小时”的表述，有望改进往年的“秒杀机制”，毕竟公益比拼的是项目好坏而不是手速快慢。
99公益日的规则比较复杂，没好好研究还真不容易搞懂。有媒体曾报道了去年99公益日的案例： 一个名为“一元助力老杨看水”公益群，早上9：03获得1元捐款，结果9：06群主就在群里发出“今天配捐9：03就结束了，我们一共配捐了1.5元”的提示，弄得群里其余30人一头雾水。有热心群员再次解囊，发现仍可以获得配捐，赶紧告知群主。原来群主自己也不太了解规则。（案例来源于新华日报） 今年99公益日的新规已经出来，仍旧有一些繁复的计算，熟稔规则对公益组织负责人是不小的挑战。99公益日已经成为公益界重要的时间节点，为了打赢这场“抢钱”大战，许多公益机构早早开始“备战”，各种宣传动员，操作培训，投入了大量精力，甚至为了短期的“抢钱”暂停手头的公益项目。这是本末倒置的行为。
去年的99公益日曝出了“套捐”和“刷单”丑闻。有公益机构拿自身的资金进行捐赠以此来获得配捐，还有把大额捐赠分割为小笔再交给“志愿者”分开捐以扩大捐赠人头数。“套捐”、“刷单”涉及诚信问题，将对中国公益事业的公信力造成沉重的打击。如何让“配捐”机制在调动公益积极性的同时避免变味，这既需要广大公益人的自律，也需要腾讯不断完善规则，让其无漏洞可钻。 “99公益日”是中国公益慈善事业的一次创新。腾讯造了个公益节日，将公众参与、企业支持、平台配捐三方联动起来，有力推动了中国公益事业的发展。然而其中也存在一些问题，如何避免狂欢过后一地鸡毛，这是我们应该思考的。 注：道德狂欢指的是从人们内心深处的善良、正义、同情、关爱等情感出发的网络群体活动，比如慈善募捐、为灾区祈福、对弱势群体的网络声援、对违背道德的人的声讨等等。比较著名的例子有冰桶挑战、微博打拐、雅安地震祈福等等。——路畅《电商造节营销模式研究》 收藏 |
