文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2018年11月26日
前段时间，一则宣称“毒液硬核公益广告”视频在微博又火了。
刚开始以为是个正常的电影宣传片，可是看到12秒处，男主汤姆·哈迪飙车摔倒时，画面突然静止变成黑白，响起了《无间道》经典插曲《再见警察》，打出了“生命只有一次，安全伴您一生”的字幕。 为了符合中国社会主义核心价值观，《毒液》这种公益广告的形式成功引爆了群众对影片的关注与喜感。入乡随俗的宣传方式让大跌眼镜的网友纷纷表示这是最“接地气”的营销。 对比那些以往循规蹈矩直接带有教育性质意义的公益广告，生硬强制对观影者灌输思想，创意匮乏，往往都会被用户选择性遗忘，更不要提想深入人心了。
其实，除了在世界中心呼唤爱，公益广告也可以有不一样的色彩。
我们先回想一下，让你感动的“走心”广告，你能想到几个？
近两年，也许你能想到的是招商银行的《番茄炒蛋》；再早一些，你可能会想到央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》......它们都通过优秀的故事技巧让人产生了共鸣。然而，最残酷的真相是，我们天天在说“走心”，但却没有记住什么“走心”的作品。
不可否认的是，碎片化传播的媒体环境，很难吸引到移动互联网用户静下心来看完一个完整走心的故事。我们看现在朋友圈中刷屏的各种营销信息，一方面是互动游戏类的H5，另一方面是各种裂变式的海报，而“走心”类的营销故事少之又少。
用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是今天“走心”广告消失的主要原因。相对来说，公益广告一贯擅长的缓慢叙事“感情牌”在今天不太管用了。
在这个极容易被打断注意力的时代，我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息，更何况它是一支公益广告。今天我们很少能看到30秒或更长的广告了，更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片，而在这么短的时间内，几乎无法说清楚一个故事。
所以，“快消时代”的公益传播应该如何突围？抓住最关键的记忆点是十分重要的。
去年WABC凭借“小朋友”画廊获得大面积转发，来自他们服务对象的作品就是这个项目最大的记忆点。而英国著名的红鼻子节，“红鼻子”也同样形成了这个系列公益活动的记忆点。
所以，如果你想在极短的时间内传达组织的核心价值理念，同样需要找到与之相关的记忆点。这些记忆点可能是一句独特的slogan，可能是独特的视觉元素，也可能是属于你这个组织的独特产出or周边。 我们来看下面这则公益广告。 图片中，母象和小象结伴而行。在草原中背对着观众向着太阳落下的地方缓缓走去。值得注意的是，图中以群居为主的大象却仅仅出现了两头。
这则广告是十分经典的一则广告，一经推出就因为其优秀的内容以及深刻的寓意广为传播，甚至还成为了不少学生的看图作文题目。
没有直接喊出“保护大象，人人有责”的口号，而是用大象母子的对话来让观众自己进行思考。而故事又是小孩子成长中温馨的长牙，和大象的艰难处境形成了强烈的反差，这种强烈的反差能够带给人很大的冲击力并让人印象深刻。
同样的道理，《毒液》为了电影宣传制作的硬核公益广告，从“安全”、“文明”、“治安”三大点出发，制造了社会问题，再到解决问题，以一种蠢萌的方式告诫大家要文明守法，同样与电影本身形成了巨大的反差。
反差的出现，更容易形成观众的记忆点。
说了这么多，回到我们今天主要想讨论的问题：公益广告只能打感情牌么？并不。且不说时长太长、主题元素过于复杂分散，故事类的广告就算做得再吸引人，用户看完一次后新鲜感也会丢失，难以有动力重复观看。就如同看电影一样，拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。
对于公益广告来说，我们当然可以通过一条更真实的路径去触达用户。只是，想要打动人心，除了基于真实，还需要以创意手法来表现。 |
