文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年01月07日 一不小心,迈入2019年，过去一年可谓又是公益传播可圈可点的一年，单从公益广告而言，“国家队”——中央电视台带头发力，春节前后以公益广告合集的形式展现了家国情怀。其次，“商业组”紧跟其上打造出一批优质的公益广告，其中不乏999以及滴滴等企业的身影。此外，公益组织自身也凭借其专业领域优势，借势IP打造优质的公益广告。
如今，公益广告效果评估的重要指标就是良好的社会口碑和优质的传播效果，其中社会口碑的评估效果之一就是流量，它能让公益本身得到更广泛地传播，优化传播效果，也就是说使公益更为人知。
此处所言的“国家队”是指以央视为首的国家级媒体为主体的公益广告。在临近2018年春节前夕，央视以公益广告合集《家国 兴旺》《家香 家乡》《中国印 中国节》为主题，在特殊的节日集中展现了人、家、国的紧密联系和中国人的家国情怀。在春节前后这三则广告成了“刷屏”的公益广告，除了借势节日之外，更在于央视强大品牌优势。央视作为国家级的媒体拥有其他企业所无法匹敌的品牌的力量，其中所包含着公益广告成为“高曝光度”案例的四大力量，即国家媒体所拥有的影响力、公信力、引导力、传播力。 央视公益广告《家国 兴旺》
央视公益广告《中国印 中国节》
央视公益广告《家香 家乡》
央视本身作为国家级媒体，其本身就有国家级别的影响力以及官方话语优势的公信力、引导力。尤其在新媒体环境下，央视融媒体业务紧随其上，传播渠道拓宽，传播力度不断提升。因此公益广告要想获得成功，成为下一个“刷屏流量王”，就不得小觑品牌的力量。这对公益组织而言，公益广告不仅要做到自产自销，同时要注重加强与国家级媒体的合作，借助其品牌的力量为公益造势，为公益本身赢得更多的关注度，只有当公益成为人们的话题谈资时，公益广告的效果便实现一半了。公益广告、公益本身需要借助品牌的力量，让慈善的边界扩展，让爱散发。
企业为了更好的社会效益和品牌收益，承担社会主体责任，于是每年向公益事业投入资本，公益广告便是其参与公益事业的旗手。回顾2018年“商业队”的公益广告，其中引起关注的公益广告依旧打得一手“扎心牌”，让“丧中夹着小确幸”的群体焦虑充分显示出来，抓住时下不同社会群体的情感痛点，籍此赢得了流量高地。换言之，企业的公益广告优势在于内容与群体心理的深度契合。
时下年轻群体展现出“容器人”的性格特征，即被透明容器包裹的个人渴望彼此交流，但最终只不过是容器外壁的碰撞无法深入彼此内心，形成真正的交流。年轻群体的情感孤独以及“丧”文化的流行趋势，让痛击情感痛点就成为公益广告内中不可或缺的因素。999在继《总有人爱着你》之后，又有《健康本该如此》，利用时下“朋克养生”的热门话题，即“敷最贵的面膜熬最深的夜，枸杞配啤酒越喝越有”，呼应了时下年轻群体的集体焦虑与无奈，999的这支公益广告再次“扎心了”。 999公益广告《健康本该如此》
除此之外，在不少公益广告中也体现了中产阶级面对社会问题时的焦虑以及某一群体的共同诉求。公共安全问题作为中产阶级的主要焦虑之一，滴滴发布公益广告《最后一公里》呼吁“哪怕只有一公里，也要择善而行”，其中就反映了社会的普遍焦虑，呼吁用善行换取信任。 滴滴公益广告《最后一公里》
同时在今年，女性话题也称为舆论热点，女性群体展现出更多的独立与自信的同时也呼吁社会为女性营造更安全的社会生活环境。奔驰委托奥美广告公司，就此孕育而生了公益广告《she’s mercedes》，这是一种女性理念的传导，这支广告为全球女性自信独立而宣言，更以标语“她有三千烦恼，更有万千解药”显示出女性群体的力量，在刻意讨好女性之余，也是在呼吁女性群体营造更美好的生活环境。 奔驰公益广告《she’s mercedes》
在当今，公益广告想要获得成功最重要的就是深入人心，深入人心的前提在于关注个人乃至群体的焦虑，给予这些个人和群体更多的关怀，抚慰焦虑与不安，而这正是契合了公益的本质，即以人为本。
公益广告中IP元素的运用能让受众加深对内容的印象，同时加深认知。公益组织作为社会中独特的部门，其公益广告更加注重公益知识的普及以及公益行动在更大范围的扩散。IP元素的加入则为公益广告注入活力，让其目的达到优化的效果。国际环保组织野生救援就利用中国古老的“黄历”这个IP元素来进行传播，以“宜婚娶，忌鲨戮”的形式向受众深度普及了婚宴与鱼翅的关系，提醒人们在喜庆热闹的婚宴背后，隐藏着杀戮与血腥，再次深化了“没有买卖就没有杀害”的理念。这次IP元素的成功运用深化了公益广告中的基本认知，使大家都知道的道理更加具化。
扫码看“宜婚娶，忌鲨戮”H5
但是对于任何一家公益组织而言，如何将IP元素与公益理念相融合也是目前公益广告面临的难题。目前IP存在着量多质少的困境，然而又能恰好与组织的公益理念相融合的更是屈指可数。因此对于公益组织而言，需要不断挖掘优质IP，并且运用创意与自身的公益理念相结合，更具体的去贯彻组织的理念，由此在公益广告中更好的实现公益的传播效果。
回顾过去一年的公益广告，我们不难发现大多数成功的公益广告最基本的内核都在于关注人与社会，人与自然之间的发展，并且去助力社会营造更有利于人健全发展的环境。而2019年注定又会是深入践行公益理念，宣扬公益文化的公益广告发展之年，可能随着短视频的发展以及其他流行元素的风行，公益广告还会增添新的“刷屏”元素，但是经久不衰的元素依旧是公益本身的炽热与善意。 |
