文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年3月7日 2019年年初的公益关键词，“环保”或许当之无愧。
2月11日，《Nature》发文称，研究表明中国和印度的土地管理措施有效扩大了世界绿化面积。文中，作者详细介绍退耕还林等举措，呼吁学习“中国模式”。可以说，向来高冷的学术大咖用一文章，暗戳戳地表扬了一下勤勉环保的中国人。
12日，美国航天局NASA用一张气象图展现世界绿化现状，同时公布，仅中国的植被增加量就占到过去17年里全球植被总增量的25%以上，位居全球首位。“中国绿”瞬间得名，“环保”也一下子成为国内外网络热点。
NASA拍摄的世界气象图“中国绿”尤为惹眼 “中国绿”之热刚消退没多久，“绿色金融”又在刚刚召开的两会上成了新热点。
3月5日，在全国政协十三届二次会议第一场记者会上，中国人民银行行长陈露雨表示，构建统一的绿色金融标准体系，是下一步发展绿色金融的核心。
目前，在我国，央行已经把绿色债券和绿色信贷计入了金融机构的宏观审慎评估体系。对环境保护不够重视的机构将难以获得好的评价。可以说，这正是从经济发展的角度，实现了“绿水青山就是金山银山”。
绿水青山就是金山银山 中国之所以能成为环保大国，除开制度支持，更离不开环保意识的全民普及。这其中，“说服”起到了至关重要的作用。
实际上，对“说服”的研究几乎贯穿人类的发展历程。亚里士多德最早将“说服”定义为通过修辞改变人的态度或使他们采取行动。 在《修辞学》中，亚里士多德提出了三条说服路径：第一，利用个人的品性、修养、追求、信誉等获取信任进而完成说服；第二，通过唤起受众的同情、希望等情感体验来说服；第三，用受众认可的道理、论据和理性来说服。
传统修辞的路径，依然适用于今天的许多环保公益广告。一个典型的案例，便是2017年的央视公益广告《绿水青山》，通过传达乡村人保护自家青山绿水的心声，短片呼吁观众合理分类垃圾。
央视2017年公益片《绿水青山》
首先，央视在信誉上有天然优势，是公众信任的对象；其次，简单平凡的生活场景，唤起的是观众感同身受的情感体验；最后，合理分类垃圾，早已是社会认可的一大公德。 可以说，《绿水青山》完美地诠释了亚里士多德的说服策略。
尽管西方古典修辞学在今天依然具有极高的普适性，但“说服”被它理解成了传播者刻意制造的结果。可事实果真如此吗？ 肯尼斯·伯克认为，说服的前提应当是传受双方具有共同或相似的情感、价值或思考，也即彼此认同。换言之，“说服”的结果早在传播之前就决定了。在传播活动开始之前，受众是否认同传播者，就已经决定了传播者能否说服受众。
认同（identity）是肯尼斯·伯克修辞理论的中心 以“认同”为基础，伯克提出了三条新的说服路径： 一是同情认同，强调人们之间共同的情感，这种同情发生在人们分享好恶的过程中。 二是对立认同，通过分裂而达成凝聚，传受双方基于共同的“敌人”而彼此认同；这个“敌人”可以是人，可以是事，也可以是物。比如常出现在环保公益广告中的“温室气体”，就是一个被具象化了的“敌人”。 三是误同，是让人们产生错误的认知而形成认同。电视剧观众讨厌剧中反派，往往就是因为对剧中主人公产生了误同，好像自己也遭遇了反派的欺凌。误同在环保公益中运用得较少。
以星球大战为卖点的环保海报，运用了同情认同
在环保公益传播中，新旧修辞学的说服路径都相当明晰。但实际上，困境依然存在。 罗伯克·考克斯在《环境传播的公共领域》中指出，环境传播绕不开实用主义和建构主义两种修辞实践。实用主义很好理解。我国的绿色金融、绿色信贷以及绿色扶贫项目，都把环境保护的实际经济效益作为重点。 那么，建构主义指的又是什么呢？
当我们说环保，我们在说什么？ 冷战时期，国际环保组织“绿色和平（Green Peace）”成员曾试图以小船阻拦苏联捕鲸船，被尊为“正义的守护神”。另一环保组织“地球解放阵线（ELF）”的成员，试图以肉体阻挡伐木车队，却被划归为美国的“生态恐怖分子”。 为什么类似的环保行为，却被赋予了截然相反的意义? 这么说吧，当我们说生命时，我们清楚地知道生命是人、动物、植物等等；但当我们说环保时，我们也许并不知道环保及环境保护到底是什么。 打个比方，减少伐木是环保，使用可降解的PX制品替代木料能有效减少伐木，那么建立生产PX的化工厂能否算作环保行为呢？ 大多时候，我们所理解的环保，是被当前时空的话语主体所建构起来的“环保”，而不是一种普世意义上的内涵。如何跳出设定好的框架，传递普及世人、惠及大众的环保观，也就成了环保公益传播在实践中面临的修辞困境。
首先，要知道，建构本身并不是一件坏事，它是人类认识世界的一种基本方式。依靠建构，我们可以把事物进行分类和归纳，从而学习他们的特性。
但可惜的是，人们往往会以为下了定义的东西就一定是一成不变的，忽视了万物随时空而变化的事实。环境如此，人类自身当然也是如此。
因此，跳出修辞的困境，似乎还要回到修辞的路径上找答案，找到环保的时空坐标。
简单来说，人们所见的事物，总是存在于特定的时间和空间中；而每一种修辞所产生的的意义，也都是建立在特定的语境之上。意识到这些，也就使人拥有了解构修辞的能力。
我们总能问问：现在呈现给我的这条信息，它是谁所说的？他（她）在什么时候说的？又是在什么地方说的？假设所有人都认为这条信息是正确的，它会带来什么样的后果？
在环境传播中，我们也总能问问：从何时起人们提倡要保护环境？这种意识又是以何地为中心发展开来的？当前时空，我们生活在怎样的一个环境？是什么让人们认同这个环境？又是什么让人被环境认同？
或许，未来环保公益的方向、标准化的绿色金融准则，也就在我们的回答里了。 注：文中图片皆来源于网络，版权归原作者所有 参考文献： [1]吴志红.为“中国绿”增添一点“库布其绿”.人民政协报. 2019年2月22日. 取自： http://m.people.cn/n4/2019/0222/c4048-12363860.html [2]China and India lead in greening of the world through land-use management. Nature. 2019-02-1. https://www.nature.com/articles/s41893-019-0220-7 [3]彭骎骎,沈凡.陈雨露答财新提问:将构建统一的绿色金融标准体系.财新网.2019年03月05日.取自：http://finance.caixin.com/2019-03-05/101387874.html [4]罗念生. 亚里士多德 诗学 修辞学(原作者：亚里士多德). 上海: 上海人民出版社. 2016. [5]邵姗. 肯尼斯·伯克认同说视角下的广告文本解读. 学园. 2014(1). [6]姚喜明. 西方修辞学简史. 上海: 上海大学出版社. 2009. [7]Cox, R. (2006). Environmental Communication and Public Sphere. London: Sage. [8]刘涛. 意指概念: 环境传播的修辞理论探析. 现代传播. 2015(2). [9]陈向明. 质的研究方法与社会科学研究. 北京: 教育科学出版社. 2000. |
