文章转载发于「CM公益传播」公众号 转载原发日期：2019年6月28日 本文为CM转载 当公益广告不在成为广告公司和创意人拿来评奖的飞机稿，而是被当成广告与传播业参与社会议题的有效方式，那么，公益传播的将来或许会有很大的不一样。转载本文与大家分享国内广告创意界对公益传播的一些看法。
随着戛纳国际创意节进入尾声，大多数奖项已经尘埃落定。“科技向善”，即科技与公益的结合，既是本期戛纳的高光亮点，也是中国队获奖的重要领域。腾讯广告主办的系列圆桌对话——Meet China Studio，邀请知名中国创意人在戛纳团聚，共同探讨戛纳获奖作品，以及公益、科技和社交影响力之间的融合与交互。 本期嘉宾包括：主持人广告门创始人劳博，腾讯集团市场与公关部高级创意总监王彦铠，创意热店Loong执行创意总监龙杰琦（Jacky Lung），麦肯中国区首席创意官郑以萍（Sheena Jeng），腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳。
劳博：本届戛纳颁出的公益广告奖项，你关注哪些好的作品？评审标准有什么亮点？
郑以萍：我总结为三个点：首先是“多元化”的必要性。关注年龄、残疾和少数人的作品是本次戛纳的亮点。比如微软的获奖作品“大家都能赢”（We All Win）。上肢有缺陷的小朋友玩游戏时很容易输给朋友。微软开发了更好的键盘，帮助他们公平地参与。
其次是包容性。欧莱雅今年的获奖项目“熟女时尚特刊”（The Non-Issue）。他们发现所有时尚杂志都非常专注面向二三十岁的年轻女性，但实际上超过半数的时尚消费者在四五十岁以上。所以欧莱雅做了一本聚焦50岁以上的女性特刊。它传递的观点是，每个年龄都能散发出独特的能量。
第三点是品牌向善。这和“科技向善”的概念是一致的，表明了品牌的公益影响力。比如宜家今年的获奖项目：“便利家居”（Thisables），通过3D打印技术，为残疾人定制家具。这个群体实际上由10亿人构成，购买家具的费用通常是普通人的两倍以上。宜家通过很简洁巧妙的设计，让家具可以为人人所使用。这三点是我观察到的大方向。
在评审逻辑层面，我们发现关于少数族群的解决方案，能够产生更大范围的感动。前提是，品牌和广告必须要非常真诚，怀揣向善的出发点。比如Loong打造的《一个人的球队》，初心很重要。无论在戛纳获不获奖，我认为这个作品都是群众眼中的全场大奖。 劳博：Jacky主创的《一个人的球队》斩获银狮，能否分享些获奖感受？
龙杰琦：等待获奖的过程充满煎熬和痛苦，最终看到《一个人的球队》获奖并出现在大银幕上，当场就喜极而泣了。这对我而言是个里程碑，也是对我长期做公益广告做出的肯定。从创意向善到商业向善再到科技向善，好的想法是一颗种子，需要用好的落地平台去培育，这个奖印证了“科技向善”的理念是未来的趋势。我认为创意人每年只要有一个像这样的公益创意，能够为社会和更多人做出贡献与帮助，这就足够了。未来我希望每年至少能够帮助一个品牌，结合腾讯这样一个伟大的平台去传播，坚定我持续做“公益长工”的决心。
劳博：《一个人的球队》从公益广告大赛《我是创益人》脱颖而出。捐赠数据现在还在每天增长，这个作品的力量是不言自明的。作为主办方之一腾讯广告，怎样看待这个奖项？
杨维佳：我们原本都觉得可能不会得奖，安慰自己说，《一个人的球队》已经带来了实际的公益效果，这就够了。我们的目标原本是三年突围戛纳，在第二年就幸运地拿到银狮，现在觉得还可以再接再厉，继续冲刺。
王彦铠：公益是近几年的世界大趋势，包括腾讯在内的企业也秉承着科技向善的观念在前进。公益组织的作用非常重要，不是每一个人都可以直接产生公益行为，必须先解决B端的问题。当科技赋能B端企业，才能产生更多的公益行动。公益应当是可持续的，《一个人的球队》就是一个可持续的公益案例。
杨维佳：好的公益广告是一个ToB产品，是为公益组织提供解决方案。有人开玩笑说，每位腾讯员工都有一个产品经理梦。我们认为如果以解决方案或者产品的思路去规划，公益作品会更有意义和可持续的价值。
郑以萍：好的作品之间是会有共鸣点的。举例来说，我发现腾讯实时跨境汇款服务We Remit和奥斯卡获奖电影《罗马》不谋而合。《罗马》讲述了墨西哥女佣的故事，正在渗透出超越作品的社会影响力。而腾讯We Remit尝试解决的问题是：在香港工作的菲佣往家乡汇款需要排队五个小时，如果家里遇到紧急情况，就会非常捉襟见肘。We Remit把这个过程缩短为几秒钟的轻松操作，惠及个人，长期可用。这两个作品都是在解决真正的需求，提供了通向美好生活的全新可能。
杨维佳：三年前，我们看到中国作品和国际有很大差距。随着技术发展，微信小程序、AI、AR等，给公益创作提供了新的契机。不仅是一个人的球队获奖，华为也凭借“故事手势”（Story Sign）也夺得评审一致认可。“科技向善”与“生态创益”是大势所趋。以前，公益组织做项目实施，互联网科技公司和品牌在做自己的企业社会责任项目，创意行业做公益广告报奖，能力分散，现在我们需要扭成一股合力去做事情。同时，公益和商业可以更好地融合。我想华为在出海过程中，如果不止是宣传技术领先，更多地结合当地的企业社会责任项目，很多问题可能会迎刃而解。
这个过程对其他成熟品牌同样大有裨益。分享一组腾讯公益洞察数据“678”。我们发现，中国参与公益的人群，61%在31岁以下；77%有大学学历；87%来自一二线城市。品牌可以通过支持公益来年轻用户沟通，获得高价值用户的认同。
劳博：品牌在公益事业方面，是否增加了关注和投入？
王彦铠：腾讯坚不可摧的价值是一切以用户的体验为依归。而谈及用户体验，比较自信地说，品牌方在公益方面的影响力还要远胜于广告公司。阿里巴巴是我们非常敬佩的竞争对手，在支付宝的生态下做了蚂蚁森林，帮助用户在支付场景中体验公益中的创意；再比如腾讯的“一元公益”，每天捐一块钱，帮助到无数主体。我们从用户体验中洞察到了这一切，好的公益一定会辐射到公益主体以外的族群，得到他们的喜爱。
郑以萍：以前我们和商品的关系，都是在评价产品外观实用等等。现在，人和商品之间能够产生更有意义的关系，有很多故事可以讲。举个例子，巴黎圣母院起火，率先开启救援行动的是大疆无人机。它们能够航拍洞悉火势走向，辅助救火行动；再比如说，美国通讯服务商Verizon，在2019年超级碗广告中，讲述了12名NFL球员被拯救的故事。灾难发生时，Verizon作为联系救援者和受灾群众的桥梁；每个人看《一个人的球队》，都会情不自禁留下眼泪。每个人的衣服上都是他的一部分器官。中国其实有很多这样的故事，通过社交媒体能够发挥深远影响。
劳博：我的看法是，《一个人的球队》一开始就是实至名归，因为起点是真诚的。在讲故事方式上，国内外作品呈现方式有哪些差异？
龙杰琦：我认为创意的可持续性很重要，这次颠覆了我做公益广告的想法。以前我觉得创意很伟大，现在觉得在受益人/捐赠者面前，创意只是其中一个部分。我们发了挑战信，而真正让事情发酵的是专业媒体，它们的推波助澜非常重要，让更多人关注了这件事情。央视、新华社、《人民日报》等等，都在为《一个人的球队》扩大音量。好作品只是一个出发点，你还需要依靠平台和媒体去发酵，让整个世界实现创意思考。
杨维佳：这个作品给我们的启示，首先，品牌需要将向善发展，作为自身的使命，注重实效。其次，公益需要通过社交去扩散，去连接更多的用户。我们为这个作品其实投入了很多广告，但身边很多人都不知道。器官捐赠人数从投放后3万到15万的指数型增长，是源于一封邀请姚明支持的线上请愿书，数十万网友发起后，篮协安排了与WCBA球队的一场球赛，引起了央视新闻联播和更多媒体的自发传播，最终才推动了在线捐赠数字持续增长。再就是线上不是万能的，需要借助线下和传统媒体的力量，结合社交关系链去裂变，实现效果放大。
郑以萍：中国这样一个人口大国，很多时候会倾向于用数量解决问题。但大家要学会从情感角度去打动听众。情感第一，而不是数字第一，才能赢在戛纳。
王彦铠：人都是社交动物。和巴黎圣母院的案例相似，巴西国家博物馆大火，第一个伸出援手的是腾讯，我们帮助它去做数字修复，建立数字博物馆。五六年来腾讯耕耘科技文化做了很多尝试，包括和故宫、敦煌、法国吉美博物馆等等。当ToB的力量足够强大时，国与国之间可以相互伸出援手。文化、创意、科技之间没有界限，大家在平心静气做事，不太受到国际形势等影响。
劳博：腾讯公益和腾讯广告联合主办的《我是创益人》公益广告大赛已经三年了，再来三年，怎样做到更好？
杨维佳：我们会坚持“科技向善，生态创意”为理念，聚焦在产品解决方案和服务。做到这一点需要生态各方共同努力。
王彦铠：我们的创意、讲故事、技术能力，关起门来说，还是远远落后于国际大咖，希望大家痛定思痛接下来好好努力。
劳博：畅想一下，广告公司需要获得什么样的支持，发挥公益作品的创意？
郑以萍：生态很重要，可持续很重要。我们一直在和可口可乐等客户沟通，努力推进更多品牌向善的尝试。有数据表明，中国人对品牌的信任度高于全球30%，品牌是可以发挥影响力的，我们不能辜负消费者的信任。我觉得中国广告公司的很多创意非常出色，大家的作品已经可以成为观众眼中的全场大奖。需要考虑的是，怎么向来自不同族群的戛纳评审讲好故事，这里会需要一些技巧。抛开这些，中国公益创意的初心，和可以拥抱的可能性，都是前途无量的。
Meet China Studio在第66届戛纳国际创意节，共计带来4期大咖分享对话。
我们探讨了品牌与销量、本土与全球、创意与科技、公益与商业等领域的互动与碰撞。希望你在这里，遇见了瞬息万变的中国。 |
