文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年7月31日 以问题视角来看，做公益就是找方法来解决社会问题。这件事有多难呢？看看你自己以及周边的人垃圾分类了吗？大概也就知道了。哪怕分类了，那也仅仅是完成了“垃圾”问题的一个前端环节，还有收集、运输、处理一系列配套环节，这套系统没办法协调工作，那么我们所要解决的这个问题还是问题。 一个有政策支持、财政投入、话题热度曾上热搜、在舆论场被广泛讨论、宣传在社区随处可见、垃圾桶守着督导员的“垃圾分类问题”，解决成效尚且如此，遑论其他议题。
身在一个“垃圾分类”比上海早一年多推行的城市，更有切身体会。无意抹黑家乡，但是一年多来政策自上而下在推动，财政投入也不小，出台管理办法处罚力度不亚于上海的管理条例，宣传倡导随处可见，垃圾桶旁边也是守着督导员，尽管垃圾分类考评屡获全国第一，但是要说厦门已经解决了“垃圾”问题，应该没人有这个自信。 △配图选自Unsplash 社会问题的解决需要时间与持续投入，以社会问题的解决程度来衡量做公益的成效，公益行动者大抵会有这样一个心理过程：一开始洪荒之力全身翻滚，后来不免对着空气无处发力，无力感让人挫败沮丧。直接的公益行动与服务尚且如此，那么被边缘化，同时被视作公益辅助手段的“公益传播”又当如何？
首先，还不是行动结果之困，而是概念界定不清晰之惑，主体多元而话语单一，各主体所说所做的公益传播内涵有所不同，但没阻碍行动者的探索、尝试与实践。
其二、由于“公益传播”不对受益人直接提供服务，也不采取行动，更多在于沟通与动员，需要受益人或其他相关方采取行动和行为的改变才能真正产生实际效果和改变。以是否解决问题来衡量，“公益传播”的从业者无力感会更加明显，但实际表现却由于传播者传播目标的差异，而不似这般悲观。原因在于很多公益传播行动的目标并非“解决某一社会问题”，而带有传播者更功利的直接目的。 其三、公益传播还要面临文化的压力，”敏于行而慎于言“，”巧言令色鲜以仁“等传统思想的影响，以及现在主流话语将行动置于言说之上的舆论环境都让公益传播处于次要地位，但由于”推动社会问题解决“这一目的的正当性，公益传播会比政治传播（宣传）与商业传播更被人所信任与支持，前提是人们要普遍认同“公益传播”在解决社会问题上“社会动员与改变受众行为“功能的重要性和有效性。
相较于国内所谈的“公益传播”，欧美的话语更为细分。 1）有延展于市场营销的“社会营销”（Social Marketing），这一话语将成熟用于商业的市场营销引入公共事务与议题，强调用市场营销的方法与技巧，改变目标群体的行为，以实现公共利益，不对传播主体做限制，发起一场社会营销行动的有可能是企业、政府部门、公益组织也有可能是个人。 △图为《社会营销》一书，源自网络 2）有以企业为主体的“善因营销”（Cause Related Marketing），该话语认为在商品的价格与质量日趋相近的市场环境中，与公益事业相结合的营销行动将成为企业影响客户忠诚度和吸引消费者注意力的重要因素。这一话语虽以企业为主体，但也兼顾社会价值，因此将“善因营销”视为企业市场营销的武器，能推动企业与公益事业的共赢。 △图为《善因营销》一书，源自网络 3）有以非营利组织为主体的营销话语，主要探讨非营利组织如何运用营销方法与技巧辅助其建立品牌、筹款、推广项目和服务、运维利益相关方、传播价值主张等等，以有助于非营利组织提升竞争力和实现组织目标。 △图为《战略营销——非营利组织视角》一书，源自网络 目前国内所用的“公益传播”包含但不限于这三种话语，只是以企业为主体的公益传播行为国内更习惯称之为“公益营销”而非“善因营销”，由于“公益”概念本身的宽泛性，甚至健康传播、环境传播这种涉及公共利益的传播行为都几乎可归入公益传播之势。 除此之外，媒体作为社会公器本身具备公益传播的属性，再加上随着公益的发展，公益组织、公益活动、公益人物、公益事件等成为报道的对象，媒体所从事的这些传播也被纳入公益传播的范畴；诸如明星艺人、知名企业家等公众人物（意见领袖）也参与公益事业，发起公益传播，创建公益项目和机构，由他们而引发的关注与公众讨论也变成一种公益传播现象。 △知名演员周一围参与公益传播，图源自中国儿童少年基金会 相较于国外的精细划分，目前国内呈现为多元主体与单一话语的情况，公益传播几乎可以用于统称所有涉及公益元素的传播行为，包括人们认知度与提及率较高的公益广告也被纳入到“公益传播”的话语。媒体、企业、公益组织、政府、个人等主体都有可能成为公益传播者。由于主体的不同，目的和资源动员能力也不同，各主体所理解的公益传播也不同，往往会出现彼公益传播非此公益传播的认知模糊状态。 这种模糊的状态未必是一件坏事，传播是一门实践的学问，“公益传播”的概念与解释会随着实践的发展和有所不同，过早的人为限定，或许会束缚实践的手脚。
前文提到公益传播具多主体性，且很多时候往往传播目的各不相同，但具备合作的关联点，共同关注某一群体与社会问题，一起合力推动问题的解决是一个凝聚各方的链接器，在这方面公益组织最有可能拥有公益传播“目的”的正当性，因为公益组织天生就为解决社会问题，服务弱势群体，维护公共利益而存在。它做的传播行动或直接或间接都有助于其实现具备社会责任担当的使命与愿景。但是在注意力的争夺与舆论场的竞争中，公益组织是弱势的，政府有成熟而强大的宣传系统，企业有钱雇佣优秀的宣传代理公司、购买媒介渠道，而公益组织却只剩下“缺钱和缺人”的有心无力。
△配图选自Unsplash 仅凭一己之力，可发挥之有限。公益组织如果能成为公益传播的活跃份子以及积极主动串联其他各主体的动员方，情况或将可大为改善。 因此，公益组织除了陷在宣传自身组织与项目的“组织传播”里，还应该把目光放在“共同的服务对象与社会问题上”，在组织传播上各公益组织间是竞争的关系，彼此竞争有限的资源，不互相踩一脚已是万幸，何谈聚力同行。但在解决共同面对的问题上却是合作的关系，此时需要的是坐下来，以我们共同面对的问题为出发点，再来看看，你有什么，我有什么，可以一起如何协作与发力，共同用传播的方法推动这个共同问题得到解决。 在这一点上，万科基金会、壹基金和零废弃联盟去年发起的818零废弃日有那么一点味道。三方均有所投入，一起建设共有的品牌项目，将共同关注的环保议题推到公众面前，实现沟通和动员。 △图源自首届零废弃日 公益组织之间如此，公益组织与企业、媒体、政府部门、个人（KOL）等主体同样存在“共同面对的社会问题”，这即是跨界合作的关联点。越来越多人开始具备这样的意识，相信会有越来越多的跨界联合，各有投入，各取所需，又能推动共同面对之社会问题的解决。 但是社会问题的解决需要时间与持续的投入，政策的支持也只是一个里程碑，也仅仅是推动社会问题解决的一个手段而已，如前文提到的垃圾分类即是一例，尽政府与民间都在推动，但是离最终目标实现还需时日，这个过程多方合作，一起推进依旧重要。可见一次性的合作有其价值，长期合作的计划应该摆上台面，也值得提倡。 在跨界合作还未被普遍实践之时，比起站在道德的制高点，指摘某些参与方目的之不纯正（比如先入为主的认为企业参与公益传播不是漂绿就是漂白），还不如以更为开放的心态迎接更多相关方的参与，目的真假难辨，但是实际行为与结果却可被看见，只要不至于太过投机与功利，以营销为连接点，与企业建立更为友好的合作，有助于公益事业之发展，或可消弭公益与商业不可逾越之界限，以解决社会问题为目标，用公益手段也好，用商业手段也行了。
公益行动和传播不是一前一后的线性关系，而应该是同步进行，互相促进的关系。坚持“我们项目还没做好，不用传播”以及抱怨“我们项目做得这么好，但是没人知道”看法的人都割裂了公益传播与行动共生的关系。用传播手段将所面对的社会问题推向公众视野，引起关注和讨论，让自身对这个问题的关切与主张以及行动获得公众的认同，让他们响应行动，参与创建。怎么能将公益传播独立于公益行动之外，变成可有可无的附属呢？ 解决社会问题犹如爬一座高山，人们为到达山顶的目标而艰难跋涉，但又发现离目标太遥远，很容易让人望而却步，所谓无力感很多时候来源于对行动价值的否定，都盯着最终目标看，而忽视了到达目标的每一步都不可或缺。 公益传播与公益行动同样面对“解决社会问题”这个议题，为了缓解达到目标的无力感，公益传播者，可以采用设立阶段性目标的方式。每一个小目标的实现，都让你离大目标更近一点，这不仅给予心灵能量，还有助于让“公益传播”的重要性和有效性更为可见，消解人们对传播的偏见，吸引更多资源投入，哪天捐款人开始把向公益组织捐赠公益传播经费当成一种理所当然的捐赠行为，便是公益传播行动的一种胜利。
《社会物理学家》的作者Alex Pentland说“我们‘明天’就能解决气候变暖，如果‘今天’人类能建立一种相互理解、一起讨论、并为之行动的方法。”或许聚焦社会问题，会让跨界合作更简单，公益传播是跨界合作一个还不错的连接点，既然各方面对的是同个问题，也就有了一起发声的基础，剩下的就是心态的放开性与合作精神的问题。公益是柔软的，也是包容的，这个领域未来会怎样，全在于现在的参与者。 公益的魅力在于对“人”的关照，对多元的承认和尊重；行动者的可爱在于发自内心对未来的积极态度和期待。我们面对的都不是一时半会儿的事情，兴起而来，兴尽而去，不用勉强。 |
