“商业向善”近几年来被提及的频率越来越高。前段时间，腾讯原子智库联合北京大学国家发展研究院主办的“‘益公司’责任力年度论坛”在北京落幕。2000多家企业参与的盛况无疑佐证了“商业向善”精神有多受欢迎。
实际上，企业承担社会责任这一意识并不新鲜。早在1953年，美国企业家霍华德·R·鲍恩就在其《商人的社会责任》一书中提出了“企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 简称CSR）”的概念。“商业向善”的崛起，无疑正是要回应当下市场和大众对企业社会责任不断增长的期待。
随着经济发展，物质水平不断提高，精神层面的需要越显急迫，加强企业社会责任的呼声只会越来越高。消费者不仅要求企业提供他们所需要的商品与服务，而且期待企业将解决社会问题纳入其战略与商业模式里。在欧洲，Too Good To Go是个不错的实践案例，它是一款主打帮助处理临期食品的移动App。 什么是Too Good To Go？ 你或许不知道，根据数据显示，在二氧化碳和温室气体排放中，至少8%是由食物浪费产生的垃圾造成的。可惜的是，在很长一段时间里，人们在谈论空气污染时都没有考虑到食品浪费带来的负面影响，重点一直放在交通和能源造成的碳排放上。近年来，人们注意到，对粮食生产的碳足迹的评估也是很重要的。Too Good To Go应运而生。
△图片来源于网络 Too Good To Go由Chris Wilson和Jamie Crummie设计而成，最初于2016年在丹麦投入市场，目的就是通过避免丢弃完好的临期食品来减少食物资源浪费，从而达到减少碳排放的目的。入市不久，Too Good To Go就在丹麦全民中取得了20%以上的使用率。如今，Too Good To Go已经在欧洲大部分地区投入使用，其市场范围包括奥地利、丹麦、德国、法国、荷兰、英国等国在内。
△图片来源于网络 目前，即将4岁的Too Good To Go已经成为世界上最大的食品浪费解决社区。截止为本截稿，官网显示，在全球范围内Too Good To Go已经帮助节约了24831232顿饭的食物。根据美国环境保护署（The EPA - United States EnvironmentalProtection Agency）的统计数据，每节约1顿饭，就能帮助地球减少2.5kg的碳排放；以此换算，Too Good To Go在全球范围内大约已经帮助减少了62078吨碳排放。 那么，Too Good To Go是怎样玩转“商业向善”的呢？
从解决社会问题出发
与市面上绝大多数单纯为解决用户个体需求而生的App不同，Too Good To Go从设计之初就是为了解决临期食品浪费这一社会问题。Too Good To Go的产品设计思路可以归纳如下： 2. 发现临期食品浪费占食品浪费中的1/3； 3. 通过低价售卖临期食品实现避免浪费； 4. 利用平台连结有处理临期食品需求的商户和期望低价购买食品的消费者。
△图片来源于网络 从上面的分析可以看出，在Too Good To Go提出的解决办法中，消费者、平台方、食品销售方是这款产品的三个利益相关方，同时，由于Too Good To Go是基于解决食品浪费问题提出的解决方案，这三方又是解决社会问题的共同参与者。 从需求的角度来分析 ·对消费者来说，最核心的是能够低价、便捷地购买到食物，并且所购买到的食物仍然是安全可食用的； ·对食品销售商来说，他们的主要需求是一个能够迅速抵达消费者、帮助及时处理临期食品的渠道； ·对平台而言，最大的需求就是尽可能吸引更多的商户和消费者入驻与使用平台。 从责任的角度分析 ·消费者需要承诺消耗临期食品； ·销售商需要保证临期食品的质量和安全； ·平台需要实现并监管整个交易过程。 可以看出，相比传统用户个体需求，以社会问题作为设计需求，在满足需求的同时赋予了用户责任，或许反而能给产品带来更强的用户号召力。一方面，使用产品的过程中，除了用户自身的问题或是需求得到解决外，用户还能额外获得参与解决社会问题的满足感。另一方面，基于企业对社会问题提出的解决方案，产品的价值观早在用户真正开始体验之前就已经成形。
△图片来源于网络 以Too Good To Go为例，从产品设计之初，其理念就集中在了减少食物浪费这点上。用户在使用App之前，就拥有了“使用Too Good To Go能够帮助减少浪费”的意识，从而加强了对产品的认同感。2019年一则对Too Good To Go市场负责人的采访谈到：“渐渐地，我们不再局限于一款App，我们在外柯林斯和哥本哈根都开了线下门店，帮助生产商低价销售临期食品。我们在努力转变用户行为。”正是基于解决社会问题的设计理念，Too Good To Go才能实现从被动变主动的效果。 做能参与的设计 基于上述对Too Good To Go的需求及责任分析，我们不难发现，对于这类产品来说，核心难点之一在于可实现的参与设计。首先，整个流程需要清晰简洁，方便商户和消费者上手就能使用；其次，及时性是临期食物处理的核心，一旦超过时限，食品安全问题就会涌现出来；最后，产品还需要思考如何用核心价值“低价购买安全食品+帮助减少食物浪费”提高用户留存。 那么，Too Good To Go是如何实现难点突破的呢？
从流程上来看，Too Good To Go的交互流程可以简单概括为以下： 2. 软件根据用户定位列出附近商家并按照距离排序； 3. 用户选择商家，并将心仪产品加入购物车，完成订单； 4. 商家将订单中的商品放入Too Good To Go准备好的食品袋中； 5. 用户进店取走商品。 可以看出，首先，Too Good To Go取得成功的主要设计基础之一就是：成功的本土化。欧洲大部分国家国土面积不大，市内商铺相对集中在交通便利的位置，附近往往有火车站或公交车站。用户购买食品的时段主要集中在午餐或晚餐。其中，晚餐与傍晚下班时间相近，这是食品销售商的临期食品处理需求高峰，也是大多数人上下班使用交通工具的高峰，利用“定位与距离”功能向用户推荐附近商家的方式创造了高效的使用情境。不仅线上使用流程简单，线下“取后就走”的环节也符合食品安全时限的要求，高效实现食物流通。
除此之外，Too Good To Go还利用专属食品保存袋等细节来提高品牌辨识度。用户入驻App的同时，无形中也就参与了品牌推广。与商家达成的低价合作，则是留存用户的重要优势。在欧洲，大部分食物价格都相对偏贵，低价但优质的临期食品因此具有极强的竞争力。
△图片来源于网络 作为一款公益导向的产品，Too Good To Go最成功之处莫过于对使用情境的详细考量。这也是Too Good To Go对“商业向善”活动和产品设计最大的启示。要让受众真正拥有参与的意愿，无疑要考量到在何种情境下活动/产品才能有触发效果。以Too Good To Go为例，这款产品，从设计一开始就在解决用户需求，在解决用户需求的过程中，让用户有参与感，通过价值观让用户从需求的满足向担当社会责任演变，引导用户改变行为习惯，在不知不觉中成为参与行动和推广可持续发展理念的一员。
一言以蔽之，从解决问题出发，做能让人参与的设计。这是Too Good To Go带给我们的重要启发。
参考文献： [1]中国新闻网，《中国益公司，构建商业向善的力量》，2019年11月13日，引自：https://m.chinanews.com/wap/detail/zw/business/2019/11-13/9005998.shtml [2] 霍华德·R·鲍恩（著），《商人的社会责任（肖红军，王晓光，周国银译）》，经济管理出版社，2015年版 [3] Too Good To Go, “We're Too Good To Go | Too Good ToGo”, 最后修改于2019年11月16日，引自：https://toogoodtogo.co.uk/en-gb/about-us [4] 2030 Builders, “Doing Business with an Impact – TooGood To Go – 2030 Builders”, 2019年5月28日，引自：https://2030.builders/doing-business-with-an-impact-too-good-to-go/ [5] Customer Value Creation, “battle of the food waste:‘Too good to go’ | Consumer Value Creation”,2019年3月11日,引自：https://consumervaluecreation.com/2019/03/11/battle-of-the-food-waste-too-good-to-go/ |
